2016年中国三只松鼠以卖萌作为手段，实现情感营销分析

一、三只松鼠目标消费群体为80后及 90后

80后、90后为网购休闲食品市场主力军。

三只松鼠将目标客户群体瞄准目前使用网络最多且对休闲食品需求最大的 80 后及 90 后，产品研发、包装、广告及客服都围绕年轻人的购物习惯和偏好展开，以满足年轻消费群体的需求为目标。从中国网民的年龄结构图可以看出，20-29 岁人群使用网络最多，占比 30%；其次是 30-39 岁人群，占比 24%；10-19 岁人群占比也达到了 20%。而目前中国总人口当中，20-29 岁人群占总人口比重为 17%，30-39 岁人群占总人口比重为 15%，10-19 岁人群占总人口的比重为 11%。随着 80 后、90 后甚至 00 后人群占比的逐渐增加，使用网络的人口占比也会随之增加，网络购物将进一步挤压线下消费。包括食品在内的各种商品的主要消费模式将随着人口的更替逐渐由线下转为线上，小摊、超市、便利店、专卖店等零售模式已不能满足年轻一代的消费需求，加之“宅”文化的掀起也进一步加大了送货上门的需求。

2015年中国网民年龄结构图

2015 年中国人口年龄结构图

二、赋予品牌生命力，使品牌人格化

品牌形象辨识度强 ， 健康饱满的形象深入人心

相比较于百草味包装清新文艺的风格，三只松鼠的包装以卖萌为主。三只松鼠的品牌形象辨识度高，卖萌的卡通形象独树一帜，符合 80 后、90 后网购主力军的审美标准。此外，三只松鼠的取名偏口语化，好记忆且传播性强，能使消费者一下联想到这家企业。品牌形象中的松鼠小贱爱卖萌，代表坚果类产品；松鼠小酷是技术宅，代表干果类产品；松鼠小美则是现代女性的典型代表，代表花茶类产品。三个形象深得人心，赢得消费者喜爱的同时拉动了产品消费。

在各个消费环节不断强化萌系品牌形象。三只松鼠从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入，到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格，在消费心中不断强化萌系品牌印象，在无形中传递品牌理念，推广产品品牌。

三只松鼠品牌 logo

三只松鼠的动漫化战略实现品牌人格化

通过让三只松鼠从一个食品品牌变成让顾客快乐的文化生活品牌是三只松鼠品牌创造与传播的核心途径 。为实行品牌动漫化战略，拉近与消费者间的距离，三只松鼠 2014 年 4 月成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司，其使命就是为三只松鼠的动漫形象在中国乃至世界传播为家喻户晓的动漫经典而努力。通过可爱的动漫形象给所有消费者带来欢乐的同时又强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性，将单纯的 LOGO 发展成为一个有生命力的人格化品牌。

目前，松鼠萌工场动漫文化有限公司已经推出了《萌贱三国》、《奋斗吧！松鼠小贱》、《都市系列》、《松树剧场系列》、《贱客刺秦》等多部以卖萌耍贱为主要风格的动漫作品，实现将粉丝转变成顾客，扩大品牌知名度。同时还推出了《松鼠小日常》、《三只松鼠之鸣泣的月光》两部漫画；推出了《三只松鼠之欢乐地球行》这一童话故事绘本；并且在啪啪、励志 FM 等电台推出了《松鼠树洞》栏目。

除动漫化战略以外，三只松鼠还生产了各种周边产品，如毛绒玩具、抱枕、手机套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通过可爱的卡通形象以及优质的产品质量，进一步强化品牌形象。

松鼠萌工场

动漫作品《萌贱三国》

三、利用情感牌提高二次购买率和口碑转换率

“ 慢食快活 ” 的文化很好的契合了现代都市年轻人不断加快的生活节奏

“慢食快活”的文化理念与年轻人内心诉求一致 ，产品设计与开发的每一个细节均传达出文化理念。三只松鼠将自己定位于森林食品品牌，符合人们对自然、环保、生态等的诉求。倡导“慢食快活”的生活理念，与受生活和工作压力压迫的年轻人内心诉求一致。三只松鼠瞄准消费者的情感诉求进行产品设计与开发，在网页产品描述、产品包装和赠送的小礼品等方面均传达出文化理念，通过使得核心价值与消费者的内心诉求产生共鸣来提高二次购买率和口碑转换率，让顾客建立起品牌与自己的在价值观和生活方式等方面的情感联系。

情感营销模式

三只松鼠对网上客服的解决方式是“超出预期”

服务是三只松鼠的主要竞争力之一，三只松鼠对网上客服的解决方式是“超出预期”。在消费者都没想到的地方让消费者得到服务，力图通过感动消费者来实现品牌传播。因此，销售指标是三只松鼠对客服考核的次要指标，跟客户的黏性和沟通才是三只松鼠考核的首要指标。

三只松鼠”——松鼠小健、小酷、小美目前都已开通微博和微信，通过吃货评定委员会、晒单、玩游戏、活动公告、鼠小箱涂鸦大赛等活动随时和顾客进行互动，增加顾客的忠诚度。

三只松鼠的客服以松鼠口吻进行交流

包装精致有格调，贴心服务打动顾客

三只松鼠定位为现代白领休闲小食品，产品包装以原木色为主调，包装纸上印有的松鼠形象和配套的卖萌小故事保持品牌一贯的“卖萌”作风。此外，三只松鼠在人性化和便利化方面也下足功夫，每个包裹中会附赠一个松鼠体验包，里面附赠鼠大袋、鼠小袋、鼠小夹、鼠小巾，解决顾客吃零食脏手、垃圾不方便扔、零食一次吃不完等各种问题。各处细节的设计均体现出为客户考虑的贴心，在打动顾客的同时让顾客成为产品最好的宣传媒介。

三只松鼠附赠湿纸巾、开箱器、垃圾袋等