2016年中国休闲食品三只松鼠选择线上销售模式和新型营销模式分析

一、三只松鼠在互联网渗透率不断提高的背景下选择线上销售模式

互联网普及率及网民规模不断攀升，网络购物挤压线下消费互联网普及率的不断提高改变了人们的生活方式。截止 2016 年上半年，中国互联网普及率已经达到 51.50%，网民规模也达到了 7.10 亿人次，互联网普及率和网民规模呈现逐年递增的态势。

网民的网络购物使用率达 63.10% 。从 2016 年上半年网民的网络使用率来看，即时通信的使用率拔得头筹，达到 90.40%；搜索引擎排名第二，使用率达到 83.50%；网络新闻第三，使用率为81.60%；网络视频排名第四，使用率72.40%；网络音乐排名第五，使用率70.80%；网上支付排名第六，使用率 64.10%，；网络购物的使用率排名第 7，使用率达到 63.10%。

2016 年上半年中国网购用户规模达到 4.17 亿人，较 2015 年年底的 4.6 亿人增长 4.3%。互联网技术的普及使得网络购物成为一种新型消费模式，线下消费已经不能满足消费者的需求。

中国互联网普及率

中国网民规模

2016年上半年中国网民使用率分布图 （% ）

中国网络购物用户规模

二、移动端渗透率不断提高，进一步积压线下消费

PC端、移动端等线上消费。不断积压线下消费。据数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达 23141.94 亿元，相比 2015 年上半年的 16140 亿元同比增长 43.4%，预计 2016 年全年中国网络零售市场交易规模有望达到 52218 亿元。2016年上半年中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的 14.8%，较 2015 年上半年的11.4%增长了 3.4 个百分点，预计 2016 年将突破 15%。此外，2016 年上半年中国移动网购交易规模达到 16070 亿元，占网络零售市场交易规模的 69.4%，而 2015 上半年达 8421 亿元，同比增长 90.8%，增速超过网络购物整体增速。移动端对碎片化时间的充分利用带来的便利促成消费者进一步依赖线上消费。

中国网络零售市场交易规模

中国网络零售交易规模占比

中国移动网购交易规模

中国网络零售市场交易规模PC端和移动端占比

三、三只松鼠选择线上销售模式

当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店、QQ 网购、美团、唯品会等各类渠道。三只松鼠目前正在打造线下体验店，取名“投食店”，计划将通过社区推广、送货到家等模式，覆盖全国所有的城市。第一批体验店将从芜湖、南通、蚌埠等中小城市开始，主要由客户的分布所决定，中小城市线下成本相对低，客户有时间和精力去体验店体验，未来不排除大城市布局。并将实现未来 5 年内，在全国三四线城市开 500 家体验店，店内服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。不过，三只松鼠仍然将线上的销售收入作为主要的收入来源，线下体验店只是为了挖掘线下客户并将线下客户吸引到线上消费，三只松鼠计划将实现 70%的交易来自线上，30%来自线下。

三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店、美团、唯品会等各类渠道

四、三只松鼠通过电商平台首页展板、定期促销实现引流

电商平台首页展板、定期低价促销为三只松鼠主要营销模式。相对于传统电视、平煤等传播渠道，三只松鼠与其他所有电商一样，更多地采用新型营销模式，如电商平台首页展板、低价促销等。电商平台首页展板在宣传品牌形象的同时还可实现引流；定期低价促销则不仅有利于吸引新的顾客，还有利于让老顾客养成定期回购的习惯。

三只松鼠的定期促销活动

五、三只松鼠采取明星助阵、植入广告等营销模式

2015 年“双十一”期间，三只松鼠邀请到广受消费者喜爱的明星，如田亮、明道、保剑锋、苑琼丹等到现场客串一名普通员工，分别在前端产品岗位、客服岗位、物流岗位为网友们服务，通过明星助阵的方式实现引流。除此之外，在电视剧《欢乐颂》和综艺节目《你好！菜鸟》中植入广告以及举办“松树儿童公益”等公益活动也是三只松鼠品牌营销的主要模式。

三只松鼠在电视剧《欢乐颂》中植入广告

三只松鼠在综艺节目《你好！菜鸟》中植入广告

六、充分利用大数据， 提高营销成功率和产品投放精准率

三只松鼠充分运用线上交易平台积累的大量交易数据，对顾客的购买频率、购买产品种类、购买价格、购买打折商品比例等信息进行分析，使得客服在与顾客的沟通和推销中更有针对性，以此实现一对一的个性化服务。大数据的充分运用可以更好的满足顾客需求，在提高顾客的购物体验的同时提高营销工作的成功率。此外，三只松鼠在大数据的支撑下可以更准确地把握消费者对于商品的偏好趋势，使产品的研发和投放更加精确。