2016年中国运动鞋服行业逐步复苏，外延并购丰富品牌与渠道分析

　　1、运动鞋服行业逐步复苏，未来保持相对稳定增长

　　我国的运动鞋服市场发展起源于上世纪 80 年代，以 OEM 代工为主，内资鞋服品牌大都通过代工起家；90 年代后期，内资进入品牌创立的阶段，以福建晋江为主，设立了包括安踏、特步、361 度、匹克、贵人鸟等服饰运动品牌，国内体育市场慢慢觉醒，内资品牌通过大规模的电视广告等方式，迅速的获得了品牌知名度；2008 年的奥运会的举办，给体育运动服饰品牌提供了爆发的良好契机，运动鞋服进入高速发展的阶段，2008年运动鞋服的销售增速达到 32.94%；后奥运时代后，体育品牌急速扩张的后遗症开始显现，产品同质化严重，库存压力加大等，内资运动服饰企业进入了去库存的调整阶段，行业整合力度加强，竞争力较差的小企业开始退出市场。2014 年开始，伴随着运动鞋服企业库存调整的初步完成以及新一波体育运动风潮的兴起，龙头企业开始逐步走出困境，行业开始逐渐回暖。

　　据数据，预计我国运动鞋服市场 2016 年市场总规模 达到 1814 亿元，2020 年预计达到 2467 亿元，年均复合增速为 8.37%，维持较为稳定的增长态势。从细分行业看，运动服装市场 2016-2020 年预计年均复合增速为 6.9%，运动鞋市场2016-2020 年预计年均复合增速为 9.92%，运动鞋市场的增速更快。

我国运动鞋服市场的大致发展历程

资料来源：公开资料整理

2007-2020运动服市场规模及增速

资料来源：公开资料整理

2007-2020运动鞋市场规模及增速

资料来源：公开资料整理

2014年起，各品牌营业收入增速开始逐渐恢复，并维持相对稳定的增速 （%）

资料来源：公开资料整理

几家运动鞋服企业的库存情况从 2015 开始出现改善 （ 百万元）

资料来源：公开资料整理

　　对比我国和发达国家的人均运动鞋服的消费支出，尚存在着较大的差距。据数据显示，2015 年，中国、日本、英国、美国的运动服装人均支出分别为 10.2、57.1、93.9、209.7 美元，运动鞋支出分别为 9.2、35.2、53.7、92.4 美元，中国的人均运动鞋服支出仅占美国、英国及日本的 6%、13%和 21%。同时，我国群众的体育锻炼意识起步较晚，消费人群的体育观念尚不是很成熟，体育服饰消费仍处于相对初期的阶段，以基本的体育运动服、运动鞋等为主，而细分化、专业化的体育服饰发展不足。伴随着我国体育运动的逐渐普及、群众消费理念的成熟，未来我国人均的运动鞋服消费仍具备着较大的提升空间。

我国人均运动服消费与各发达国家对比 （% ）

资料来源：公开资料整理

我国人均运动鞋消费与各发达国家对比 （%）

资料来源：公开资料整理

　　2、主品牌式微，外延并购丰富品牌矩阵及渠道

　　贵人鸟，作为定位 3-4 线城市的运动鞋服品牌，主打低端运动市场。近年来，尽管整体运动鞋服市场呈现复苏状态，但在消费升级的态势下，消费者由最初单纯的追求性价比，开始逐渐向高品质、高产品附加值去转移，中低端的运动鞋服品牌，受困于其品牌历史沉淀、影响力较弱等因素，仍受到国外中高端品牌的较大冲击。

　　据数据显示，2010-2015 年，我国运动鞋服市场 CR5 及 CR10 分别由 44.90%及 61.10%上升至 54.2%及 69.6%，分别上升了 9.3 及 8.5 个百分点，但主要的提升来自于 NIKE、Adidas、new balance 等中高端国外品牌的带动，而以李宁、特步等位代表的国产品牌整体市占率出现显著回落，消费升级趋势明显。

2010-2015年，行业CR5明显提升（%）

资料来源：公开资料整理

2010-2015年，行业CR10明显提升 （%）

资料来源：公开资料整理

定位中高端的国外品牌市占率不断攀升 （%）

资料来源：公开资料整理

定位中低端市场的国产品牌市占率出现显著下滑 （%）

资料来源：公开资料整理

　　短期来看，贵人鸟的主品牌想从众多国内外品牌的夹击中顺利突围，难度较大，参考国外品牌集团的发展路径，多通过收购或代理其他品牌，丰富品牌矩阵，实现业绩的稳健增长。贵人鸟从 2014 年树立转型目标开始，在品牌与渠道方面进行了多方面的布局。