2016年中国奶粉市场规模分析

　　1 、 明年二胎政策显效，释放奶粉红利

　　受益于全面二孩政策，国内婴幼儿奶粉市场规模在近 3 年将稳步提升，到 18 年有望达到 1,297 亿元。2008 年毒奶粉事件后，消费者对国产婴幼儿奶粉信心不足，进口奶粉成为国内消费者的重要选择，这带动了国内奶粉价格的上涨，国内婴幼儿奶粉市场规模不断增加。2012 年国内奶粉规模仅为 485.2 亿元，到 2015 年达到了 814.9 亿元，增加了 68%。2016 年全面二孩政策放开后，国内婴幼儿奶粉市场将迎来小高峰，根据人均奶粉消费量20kg/年计算，预计 16、17、18 年的规模将分别达到 969.1 亿元、1,144.4 亿元、1,297 亿元。

我国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大

数据来源：公开资料整理

2010 年后国产与国外婴幼儿奶粉价格 增长较快

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　　国内婴幼儿奶粉市场规模的扩大与新生婴幼儿规模扩大、母乳喂养率降低、居民可支配收入增加和消费观念的升级息息相关。

　　（1）2011年起 0-4岁婴幼儿数量快速增长

　　0~4 岁婴幼儿是奶粉的主要使用者，2011 年起我国 0-4 岁婴幼儿数量骤然上升，比2010 年增加约 707 万人，同比增长 10.2%，截至 14 年末，我国 0~4 岁婴幼儿共 7,783 万人，预计 15 年为 7,822 万人以上。受单独二孩与全面二孩政策的影响、以及 1986-1990年的婴儿潮人口逐步进入生育期，未来三年 0~4 岁婴幼儿规模将进一步扩大。根据国家卫计委，我国 2016 年出生人口将超过 1,750 万人，大致相当于 2000 年前后的新生儿规模，二胎政策红利将在 17 年逐渐释放。

0-4 岁婴幼儿人口数增长较快

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婴儿潮人口（25-29岁）逐步进入生育期

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　　（2 ）我国母乳喂养率偏低，尤其是 0-6个月婴幼儿纯母乳喂养率较低

　　由于我国职业女性比例逐渐提高，以及剖腹产比例较高，我国母乳喂养率逐年下降，2000 年后下降速度加快。据统计，上世纪 90 年代末，我国母乳喂养率为 67%，到 2003 年下降为 50.8%，至 2008 年仅有 27.6%，十年间下降了 40%。数据显示，2014年3月我国0～6月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，其中农村30.3%，城市仅为15.8%，远低于国际平均水平 38%。这意味着出生人口增长将显著提高婴幼儿奶粉市场空间。

中国 0-6月婴幼儿纯母乳喂养率偏低并仍处于下降

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　　（3） 居民可支配收入提高，婴幼儿人均消费提高

　　近年来我国居民收入稳步提高，2014年居民可支配收入为20,167元，同比上升10.1%，其中城镇居民 2014 年可支配收入为 29,381 元，同比上升 9.0%，农村居民 2014 年可支配收入 9,892 元，同比上升 11.2%，带动婴幼儿消费提高。城镇婴幼儿是奶粉市场的重要参与者，其人均消费在增加，据统计，我国城镇家庭的婴幼儿人均消费额由 2007 年的 4,260 元增加至 2015 年的 12,308 元，增长约 2 倍，预计 2016 年达到 14,034元。

城乡居民可支配收入不断增加 （元）

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我国城镇婴幼儿人均消费额不断增长

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　　（4 ） 奶粉消费渠道多元化+ 观念升级

　　目前处于生育旺盛期（20-29 岁）的育龄妇女人群以 80 后、90 后为主，她们更乐于接受方便快捷、价格优势明显、网购模式多样化的电商渠道，“先消费、后付款”的分期付款模式，如蚂蚁花呗、京东白条等升级消费方式，更是深度挖掘了中国妈妈的消费能力，奶粉消费不断从线下转到线上，线上消费逐渐从一线城市渗透到二三线城市。

电子商务渠道市场占比上升迅速

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电商渠道的优势明显

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　　另外，中国妈妈对婴幼儿健康非常重视，对进口奶粉、高端奶粉的购买意愿更加强烈，据调查发现，84.8%的消费者追求高端品质的奶粉产品，添加益生菌的奶粉与有机奶粉更受青睐，相应推升了高端奶粉的市场规模。

2016H1 线上奶粉市场国外品牌优势明显

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添加益生菌 、有机等高端奶粉备受青睐

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影响婴幼儿奶粉需求的四大因素

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　　2 、 奶粉注册制淘汰中小奶粉企业，最终利好行业龙头

　　今年 10 月 1 日开始执行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》是历史上最严格的奶粉政策，将淘汰大量研发能力薄弱的中小奶粉企业。根据新政，按照每个企业原则上不得超过 3 个配方系列、9 种产品配方的标准，未来国内奶粉市场最多只能有 528 个品牌存在，这意味着将有 3/4 的品牌被清理出局。受奶粉注册制影响最大的有两类企业，一类是海外贴牌生产企业，只具备生产能力；另一类是中小奶粉企业，由于资金不够充裕，研发能力较为薄弱。

　　奶粉行业集中度将提高，利好行业龙头。奶粉注册制公布后，大量奶粉企业纷纷低价甩货，清理奶粉库存，导致今年下半年奶粉行业竞争激烈。然而产品结构偏中端的企业受到奶粉价格战的冲击较小，大量中小奶粉企业退出后，行业集中度将提高，最终利好贝因美、伊利、雅士利等国内龙头企业，以及积极抢占中国市场的海外企业。

国内外奶粉企业纷纷加速抢占市场

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　　奶粉注册制后， 经销商由多品牌销售向拥有工厂的自营品牌侧重。奶粉注册制实施后，经销商一方面低价促销小品牌奶粉，清理奶粉库存；另一方面积极与奶粉厂商进行沟通，确保未来品牌策略的正确性，考虑到市场稳定，经销商侧重拥有自己工厂的自营奶粉品牌为主要代理品牌，由多品牌营销转向特定几个品牌营销。此外，经销商开始布局稀缺资源产品，未来有机奶粉等高端产品将成为奶粉行业差异化产品的竞争热点。