2017年中国内容市场发展及影游联动发展趋势分析

　　一、精品内容高速发展

　　1. 在线视频行业带动网生内容发展

　　在宽带环境建设、用户习惯养成、视频网站自身内容建设以及视频的社会化分享等因素的综合带动下，中国在线视频行业规模持续扩大，2015 年市场规模达401亿元，同比增长 61.04%；根据数据，预计2018年市场规模将达到 1103 亿元。网络视频用户数量也呈现快速增长态势，根据报告，截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，较 2015 年底增加 1000万。其中手机网络视频用户规模为4.40 亿，与 2015 年底相比增长3514 万，增长率为8.7%；手机网络视频使用率为67.1%，相比2015 年底增长1.7%。

2012-2018年在线视频行业市场规模（亿元）及增速

数据来源：公开资料整理

2011-2015年在线视频行业用户规模（亿人）增速

数据来源：公开资料整理

　　2. 电视剧网络版权飞涨，网剧引领平台播放量

　　网剧作为网络视频的主要内容来源，网剧数量和点击量快速增长。根据数据，2016年1-11月，全网共计上线网络剧 561 部，点击量达 701.08 亿次；2015 年全年网络剧 379部，点击量 274.5亿次。

2013-2016年1-11月网剧数量（部）及点击量

数据来源：公开资料整理

　　3.付费用户量上升完善网生内容商业模式

　　付费产业开始崛起，互联网用户付费观念转变，开始愿意为优质内容付费；互联网用户渴求精彩的正版付费内容，因为其满足了互联网用户的需求。截至 2016 年第二季度，广告收入仍为在线视频行业最为主要的收入，所占比例变化不大。版权分销方面，各大视频网站希望可以对优质内容形成垄断，尤为重视独有原创内容，这一部分收入比例在逐年递减。用户付费部分则由 2014Q3 的 4.7%提升到 2016Q2 的 18.2%，比例增长十分可观，主要原因在于优质内容培养用户形成付费习惯。预计未来用户付费将成为与广告收入并列的在线视频主要收入部分。

中国在线视频行业收入构成

数据来源：公开资料整理

　　2016 年会员用户数量达 5441.8 万人，各视频网站的付费会员重合度较高。付费用户中包含单次点播付费用户，也包含各网站的付费会员，头部视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。各视频网站从内容到运营大力推进付费会员发展，未来用户付费市场发展潜力巨大。根据公开发布消息，2016 年 6 月爱奇艺的付费会员数由 1000 万增加突破至2000 万人；乐视网付费会员数达到 1220 万人；2016 年 11 月，腾讯视频宣布付费会员数量突破 2000 万；2016 年 12 月，优酷宣布会员数量突破 3000 万。付费会员数增加反映消费者的习惯改变。

中国在线视频行业付费用户数（万人）及增速

数据来源：公开资料整理

　　4. 网大分账模式形成，商业模式进一步完善

　　根据爱奇艺定义，网络大电影（后文均简称为“网大”）指时长不低于 60 分钟、生产周期短、成本低、类型更加多元的以互联网为宣发平台的电影。和 PGC 短视频相比，网大要求有较高的专业制作技能；和院线电影相比，网大制作进入门槛较低。随着网大市场高速增长，大制作、高投入也将成为网大制作新常态。

　　网大源于 2011 年开始出现的微电影，微电影并非真正的电影，其收入来源主要是 to B 的广告分成。2014 年 3 月网大开始陆续出现，市场进入萌芽期，初期网大投资成本普遍低至十几至几十万元，题材多为暴力、惊悚、软色情等，其收入来源除了 to B 的广告分成外，还有to C 的用户付费分成。2015 年下半年，网大市场进入快速成长期，网大上线数量迅速攀升，同时腾讯视频、优酷、乐视、搜狐等在线视频平台也相继进入网大市场，成为视频网站付费片库的重要补充，多种商业模式相继出现。2016 年下半年开始，网大市场进入蜕变期，网大内容快速升级，大制作、高投入网大开始相继出现，国家也开始逐步加大网大监管力度，网大市场进入良性发展的新阶段。

网络大电影发展历程

数据来源：公开资料整理

　　从数量上看，2016 年国内上线网大共计 2279 部，同比增长高达 268%，总播放量约 216 亿次，预计 2017 年将达到 3000 部，数量快速增长。从网大投资总规模上看，2016 年预计网大市场投资规模达到 5.1 亿元，同比增长高达 269.6%，投资规模不断扩大。

2014-2017E网大上线部数及同比

数据来源：公开资料整理

2014-2016E网大市场投资规模及同比

数据来源：公开资料整理

　　根据提供数据，2014 年全网上线网络大电影共 450 部，爱奇艺全年分账 Top20 总分账票房为 601.5 万元；2016 年网大市场规模达 10 亿，而爱奇艺全年分账 Top20 总分帐票房达 1.98 亿元，相比 2014 年增长 32.9 倍，发展迅速。点播分账模式的推出促使网大商业模式与院线电影愈发接近，随着网大投资额的不断上升，网大市场有望比肩院线电影市场，因此相比 2016 年院线电影 457 亿票房，网大市场仍有极大上升空间。

2014-2016年爱奇艺网大Top分账票房总额（百万元）

数据来源：公开资料整理

2014-2016年网大市场规模（亿元）

数据来源：公开资料整理

　　二、影游联动引领潮流，爆款游戏叠出

　　目前优质 IP 开发已经向泛娱乐立体化方向发展，在内容创新的基础上，行业着眼于以动漫、影视、网络游戏、周边衍生产品等多种维度和多种形式深耕优质 IP，充分挖掘 IP 潜在价值。其中影游联动是泛娱乐立体化开发的重要形式，一方面，具备优质影视 IP 的游戏自带庞大粉丝流量，有效降低游戏开发风险和营销成本，游戏成为影视 IP 的有效载体；另一方面，爆款游戏 IP 改编影视，同样也能获得协同效应。随着移动互联网的发展，用户对数字内容的需求不再满足于单一产品形态，影游联动的综合娱乐产品成为发展趋势。伴随着移动游戏逐渐步入存量竞争市场，改编影视精品 IP 能够帮助企业在日渐激烈的竞争中占得先机。

　　根据提供数据，我国 2016 年电视剧市场规模约为 882亿元，其中电视广告约 429 亿元，版权收益约 222 亿元，海外销售约 5 亿元，网络电视剧广告约 200 亿元，用户付费约 25.6 亿元。我国游戏市场随着近年持续增长，2016 市场规模已达约 1655.7 亿元，高于电视剧市场规模与电影票房规模之和（约 1339 亿）。“影游联动”模式帮助影视内容公司进入到一个比影视内容更为广大的市场，从而拥有更大的发展空间。

2011-2016年国内游戏市场规模（亿元）及其增速

数据来源：公开资料整理

2016年市场规模对比

数据来源：公开资料整理