2017年日本啤酒业销量下滑分析

　　根据统计，日本啤酒类饮料市场规模在 1994 年达到历史顶峰，当年销量为 5.73 亿箱，随后步入下降通道，从 1995 年到 2015 年的 20 年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。2015 年日本啤酒类饮料销量为 4.25 亿箱，同比下滑约 200 万箱，下滑幅度为 0.47%。

日本啤酒类饮料销量自 1994 年步入下降通道

数据来源：公开资料整理

　　一、人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因

　　日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑

　　日本的总人口在 2008 年达到 1.28 亿的顶峰之后开始下滑，这是啤酒销量连续下滑的重要宏观背景。二战后的婴儿潮带动日本人口在 50 年代~70 年代实现了快速增长，但整体的增长速度在进入80年代之后开始不断减缓，1980-1985年的日本人口复合增速为0.67%，而 2005-2010 年期间这一复合增速已经下降至 0.05%。

日本总人口在 2008 年见顶，达到 1.28 亿

数据来源：公开资料整理

　　青壮年人在总人口中占比的下滑也对啤酒销量产生负面影响。啤酒的消费群体更多集中在25~44 岁的年龄段（日本的合法最低饮酒年龄为 20岁），而在日本这一群体在总人口中的占比自 80 年代开始不断下降。1980 年 25~44 岁的青壮年人口在日本总人口中的占比为32%，而到了 2015 年青壮年人口在总人口中的占比已经下滑至 25%，过去 35 年的时间内这一占比下降了 7pct。

25~44 岁人口在日本总人口中占比从 1980年的 32%下滑至 2015年的 27%

数据来源：公开资料整理

　　消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑

　　消费者对酒精类饮料的消费需求的多元化趋势也是啤酒类饮料销量下滑的重要原因。1995年啤酒和发泡酒在日本酒精类饮料消费量中占比高达 73%，这一比例在 2005 年下降至57%，随后到 2015 年进一步下降至 40%。

日本 1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量 73%

数据来源：公开资料整理

日本 2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的 57%

数据来源：公开资料整理

日本 2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的 40%

数据来源：公开资料整理

整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第 3类啤酒的崛起

传统啤酒在啤酒类饮料中的占比持续下滑，发泡酒和第 3 类啤酒崛起。日本的啤酒类饮料中主要包括 3 个大类，分别是啤酒、发泡酒和第 3 类啤酒。根据日本酒业协会的统计，2015年普通啤酒的销量达到 2.15 亿箱，发泡酒的销量达到 0.61 亿箱，第三类啤酒的销量为 1.49亿箱，三者在啤酒类饮料中的销量占比分别为 51%，14%和 35%。

传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升

数据来源：公开资料整理

三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量

啤酒类饮料主要包含的啤酒、发泡酒和第 3 类啤酒的差异在于麦芽含量的不同。按照日本啤酒类饮料的划分标准，只有麦芽含量超过 67%才被归类于啤酒；发泡酒的麦芽含量则介于 0%和 67%之间；第 3 类啤酒则完全不含麦芽，是以大豆或玉米作为原材料发酵而成。

啤酒、发泡酒和第 3 类啤酒的麦芽含量依次降低

数据来源：公开资料整理

税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第 3 类啤酒崛起的重要原因

啤酒行业的税收政策是推动日本啤酒类饮料结构变化的供应侧力量。根据日本的啤酒行业征税政策，麦芽含量越高的啤酒类饮料的税负越重，1996 年之前啤酒的税率比发泡酒税率高 45%，啤酒厂商为了通过低价策略抢占啤酒类饮料的市场份额，更愿意开发麦芽含量较低的发泡酒和第 3 类啤酒，主流的啤酒厂商基于市场份额出发的新产品开发和推广营销意愿是发泡酒和第 3 类啤酒产品繁荣的重要基础。

啤酒类饮料便利店渠道的本体价格及税收情况（2015 ）

数据来源：公开资料整理

3 类啤酒饮料售价中税收占比 34%,28%和19% （2015 ）

数据来源：公开资料整理

消费者口味的变化是起泡酒和第 3 类啤酒销量快速增长的需求侧基础。日本家庭的油脂消费在昭和时代实现了持续的上升，根据日本总务省的统计，日本家庭的油脂消费量从 1963年的 6.74 千克上升至 1983 年的 13.89 千克，20 年间增长了 106%。油脂含量更高的饮食结构使得消费者对口味清爽淡雅的饮料需求增长，而发泡酒和第 3 类啤酒的清淡口味很好的迎合了消费者的口味变化。

日本家庭的油脂消费量在 1963 到1983的20年间增加了106%

数据来源：公开资料整理