2017年中国奶粉行业政策红利分析

　　（一）二胎政策：新增市场空间至少130亿

　　根据数据显示，2013-2015年，一孩/二孩出生数分别为1056万人/511万人、972万人/606万人、886万人/652万人，2015年比2013年二孩增加141万人，二孩占比在提高，预计到2018年出生人口总量中一孩比重会下降到46%左右，二孩及以上比重上升为54%左右。

　　2014年实施单独二孩政策后，我国出生人口增速为2.9%，2015年由于生肖偏好的原因出生人口出现不升反降的现象，2016年全面二胎政策实施第一年新生儿新增131万人。一般情况下二孩政策在最初五年时间内将释放前期压抑的生育需求，二胎政策的刺激效果正在显现。按照12%的增速预计，2017-2018年间我国年出生人口增量在210-240万人左右。

我国人口数与出生率（亿人，‰右轴）

数据来源：公开资料整理

　　价格方面，数据表明，消费者更加青睐原罐进口产品，2016年销售额占比达到54%，同比增长24%，对比奶源国产产品销售额占比8%，同比下降18%。价格带较高的产品增速更快，2016年线下超高端、高端产品的销售额占比合计48%，同比增速分别为20%、28%，其他产品销售额同比下降14%。

2016年线下婴幼儿奶粉各价格段销量占比

数据来源：公开资料整理

2016年全渠道婴幼儿奶粉分类销售额

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　　（二）配方注册制：空出市场空间至少170亿

　　2016年6月国家食药监局正式发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，该《办法》共6章49条，主要内容包括：1）设立注册门槛，提高生产要求：参照药品管理，《办法》明确我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理，并严格限定申请人资质条件；2）限制配方数量，让群众明白消费：《办法》要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数，减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌，同时也允许同一集团公司全资子公司可使用集团公司内另一全资子公司已经注册的产品配方；3）规范标签：标识，解决宣传乱象：《办法》要求申请人申请注册时一并提交标签和说明书样稿及标签、说明书中声称的说明、证明材料，并对标签和说明书表述要求作出细致规定，例如：不允许使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等；不允许以“不添加”“不含有”“零添加”等字样，强调未使用或不含有按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或使用的物质；不允许标注虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容；不允许标注与产品配方注册的内容不一致的声称等；4）明确监管要求与申请人法律责任：按照“四个最严”的要求，细化不予延期注册、撤销注册、注销注册等多种情形和相关罚则。

　　（三）跨境购：政策收紧，价格优势缩小

　　据统计，2016年我国共进口婴幼儿配方奶粉22.1万吨，同比增长25.8%，总价值30.1亿美元，同比增长21.8%，主要来自荷兰79016吨，占35.7%，同比增长37%；爱尔兰32380吨，占14.6%，同比增长32.5%；新西兰23932吨，占10.8%，同比增长65.4%；德国21129吨，占9.5%，同比增长23.6%；法国15021吨，占6.8%，同比减少4.4%；这5个国家约占中国总进口的77.5%。

婴幼儿配方奶粉进口量（吨）

数据来源：公开资料整理

近两年婴幼儿配方奶粉进口量与单价

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　　（四）市场空间在哪里：下线城市母婴店

　　根据数据，中国三四线城市(含县城及县级市)分别有229个和1612个，约有1.6亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍，预计到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额40%。

　　数据显示，现阶段全国符合全面二孩政策条件的夫妇大约有9000多万对，其中60%育龄妇女超过35岁，40岁上下的各占一半，城乡比重差不多，这部分夫妇家庭经济条件一般较好，面临的主要问题是身体是否适合生育，上下线城市差别不大；40%的35岁以下，尤其是80后育龄妇女则没有身体条件的限制，主要考虑的是生育成本问题，相对而言，下线城市生育成本较低，生育二孩意愿更强。因此判断，新增生育人口的释放，主要来自下线城市。

　　而对于小品牌产品而言，生存土壤主要是在母婴店，通过给门店较高的利润刺激店员积极推荐产品，而一般大品牌的利润相较而言不高，除非消费者有较强的品牌意识，否则很难与小品牌产品进行竞争。注册制实施后，小品牌退出的市场空间将被大品牌获得。

　　婴幼儿奶粉的主要销售渠道是电商渠道和母婴店，尤其以母婴店的占比和增速最高。此外，数据显示，2016年母婴渠道婴幼儿奶粉销售在下线城市占比达到76%，远高于上线城市，同比增速8%，高于上线城市4%的增速，由此可以判断全面二孩与注册制的政策红利最有利于下线城市母婴店的发展。

不同级别城市消费偏好

数据来源：公开资料整理

母婴渠道婴幼儿奶粉上下线城市销售占比

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　　（五）国产VS外资：国产品牌崛起的最好机会

　　国产品牌与外资品牌，谁能够在下线城市的母婴店竞争中胜出，谁就能成为未来奶粉市场最大的赢家。外资品牌的优势区域在一二线城市，三四线城市缺少根基，主要渠道集中在电商平台，其渠道下沉的策略主要是与渠道商或母婴店合作，借助后者的资源优势打开市场。国产品牌优势区域本来就在三四线城市，多年深耕区域市场，拥有稳定的渠道供货能力和渠道优势资源，贝因美的母婴渠道销售占比超过50%，三线以下的母婴店超过3万家，伊利的奶粉业务母婴渠道占比超过40%，集研发、服务、体验于一体的母婴体验店已经落户在内蒙古、河南、江西等地。