2017年中国奶粉行业现状分析

　　（一）行业现状：增长放缓，集中度提升

　　预计2016年婴幼儿奶粉市场规模同比增长8%。婴幼儿奶粉市场曾经是乳制品行业中增速最快的细分市场，2003-2008年市场规模年均增速达到31%。毒奶粉事件后奶粉行业受到巨大打击，行业增速出现较大下滑，但随着消费者对外资品牌的逐渐青睐，以及对奶粉质量要求的不断提升，奶粉零售均价水平也不断提高，外资/国产品牌零售均价从2009年每公斤175/125元增长到当前每公斤218/170元，以出厂口径计算2009年我国婴幼儿奶粉市场规模为283亿元，2015年增长到800亿元，市场规模年均增速19%。由于2015年出生人口同比下降37万人，导致2016年奶粉销量下滑，预计2016年奶粉市场规模约为864亿元，同比增长8%。

婴幼儿奶粉销售额及增速（亿元）

数据来源：公开资料整理

婴幼儿奶粉零售价（元/公斤）

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国内奶粉产量（万吨）

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　　外资品牌市场份额大，集中度提升。近几年外资品牌大举进入中国，销售额远超国内品牌。以2015年销售额计算，前五大外资品牌合计实现销售额374亿元，市场占比47%，国内品牌合计实现销售额251亿元，市场占比31%。市场集中度比较分散，第一大品牌惠氏销售额110亿元，占比仅有14%，CR3为36%，CR5为51%。相比而言，液态奶2015年市场规模约为2436亿元，CR3达到43%。

　　（二）渠道变革进行时，电商、母婴店成为主流渠道

　　在婴幼儿奶粉市场，渠道的重要性不低于产品自身的品牌力，消费者不再只是通过广告投放量的大小来做出购买选择，产品本身同质化越发严重，渠道布局的合理与否很大程度上决定了厂家的销量增速与盈利水平。传统的渠道销售模式以经销商为核心，经销商的数量和质量是最核心的因素，经销商队伍建设是厂家销售管理中重要的组成部分；近几年销售渠道的变革在深刻进行，网购、代购、母婴店各种新兴渠道兴起，厂家适应形势发展积极进行渠道转型，聚焦布局新兴渠道。

　　在过去以商超、大卖场为主的渠道模式中，一罐奶粉从出厂后，一批商一般要加价20%-25%，二批商一般加价10%，商超一般要加价10%-15%，加价率高达40%-50%，进口奶粉加上运输费用、关税等费用后加价率会更高，导致奶粉终端价格高企。线上购物、代购等购买形式的兴起，使得购买渠道更加扁平化，加价率明显下降。母婴店同样依靠较低的渠道费用迅速增长，部分厂商则通过去中心化，直接对接门店，进一步降低渠道费用。电商、母婴店渠道迅速崛起的共同原因在于，渠道扁平化、去中心化，结果就是在能够保证利润的同时，终端价格不断下降。

婴幼儿奶粉渠道销售占比

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婴幼儿奶粉购买渠道倾向

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　　1、电商：主打低价，B2C模式逐渐占据主导地位

　　电商渠道的兴起减少了渠道层级，降低了奶粉产品层层加价带来终端价格过高的问题。以进口奶粉为例，其商超的终端销售价格中超过70%均为中间环节加价，如果厂家直接通过网上销售，理论上价格可以只有商超价格的30%左右。

　　电商渠道主要分为B2C和C2C两种模式，B2C又包括两类，一类是以京东、天猫为代表的平台型电商，其优势在于品牌优势明显，市场份额大，厂家最大的费用支出不再是渠道费用，转而替代的是获取流量的费用支出；另一类是以贝贝网、蜜芽为代表的垂直型电商，聚焦母婴类产品，通过差异化产品余服务竞争，例如蜜芽主打进口品牌原产国直采。C2C的代表就是海淘，消费者购买成本更低，但存在一定的信用风险。数据显示，B2C渠道销售占比逐年上升，目前已经超过C2C渠道销售额，2016年占比达到59%。

进口奶粉价格构成

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B2C与C2C渠道销售额占比

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　　2、母婴店：小品牌为主，提供差异化专业服务

　　母婴店一般分为大型连锁母婴店和主题专卖店两种，前者采取加盟模式，相对具有较高的知名度，但一般要收取几十万不等的加盟费，后者规模一般不大，具有明显的区域特征。

　　从销售占比来看，贡献最大的品类分别是奶粉与纸尿裤、母婴用品、食品及保健品；从毛利占比来看，贡献最大的品类分别是童装与童鞋、母婴用品、食品与保健品。也就是说，奶粉贡献了最大的销售额，却并没有带来最大的利润，这是因为母婴店没有产品的定价权，同时还要面临网购的竞争。

　　母婴店逐渐成为小的奶粉品牌的主要销售渠道，小品牌不需要做品牌投入，给予母婴店的费用支持更高。注册制清理中小品牌退出市场后，大量母婴店面临转型。消费者选择在母婴店购物而非在超市的原因，最重要的是品类齐全，以及店员专业知识丰富，未来母婴店的转型趋势之一，在于从产品盈利向服务盈利转移，立足本地做好母婴专业服务。

母婴店毛利及销售额占比

数据来源：公开资料整理

影响消费者选择的因素

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