2017年IP衍生品行业市场发展趋势及市场前景分析

IP衍生品是根据IP里的角色人物、场景、道具等开发的产品，包括电影音像制品、游戏、图书、形象授权、服装、视频、日用品以及主题公园等，衍生品有狭义和广义之分，狭义的衍生品通常指特许授权商品，即基于IP版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品（“共同”包涵授权方的版权授予和被授权方的生产、经销两层含义）；广义的衍生品，则指基于IP版权衍生的所有非原始途径产生的IP相关产品，例如由电影衍生出的游戏、影视剧、文学作品等。

IP源头衍生品体系

资料来源：公开资料整理

IP衍生品的定位随其目标人群不同有其差别，粉丝级别决定了付费意愿从而决定了衍生物的价格体系。不以售卖为目的，将周边衍生品作为赠品的为宣传促销品，例如肯德基鸡年系列玩具赠品，大众消费品是指兼具商品实用性与IP情感价值，价格略高于普通商品的周边衍生品，例如彼岸天文化有限公司的卡通玩具BOBOTOTO。高端收藏纪念品则是做工复杂，以IP价值为主的衍生品，例如魔兽手办与模型等。

IP衍生品分类代表产品

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设定IP衍生品价格时要考虑不同级别粉丝愿意为衍生品支付的价格，粉丝级别不同，可接受的IP衍生品定价也有所不同。同时，收藏品对IP的影响力及其产品设计渠道也有较高要求。大众消费品是价格主要集中在100元左右的商品，粉丝群体相对广泛，可接受度高。衍生品定价过高也是盗版泛滥的主要原因之一。

IP衍生品体系分类

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衍生品的价格区间与销量情况

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据数据，相对比美国和日本，其收入70%来自衍生品市场，30%来自票房，我国2015年电影总票房为440.69亿元，已经成为全球第二大电影市场，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，衍生品市场规模约为20亿左右，衍生品市场几乎一片空白，国内衍生品产业链还没有建立。衍生品既是我国文化领域的痛点，又是机会点。我国衍生品市场存在巨大的发展空间，若对衍生品市场给予足够的重视，其价值将出现较大程度的释放。

2015年被称为中国衍生品市场元年，在90后成为消费主力、消费习惯升级和政策推动等多因素共同作用下，IP内容产业呈现井喷态势，IP衍生品市场的蓬勃发展以内容市场的火爆为基础，持续强劲势头。

影视方面，我国电影的运营和制作步入高速发展时期，乐视出品的《小时代4》运用场景营销，发布相关衍生品“好聚好伞”，伞面的白色人物图像和高跟鞋遇水变红，伞柄本身也采用了权杖设计，与剧中人物及故事情节相吻合，利用粉丝情怀打造精准营销，产品上线10分钟销量预约超过20000件。

动漫方面，2015年我国活跃二次元用户约500万人，动漫产业总产值超过1000亿元。若森科技出品的“画江湖”系列雄踞国漫排行榜成为最具有价值的顶级IP。截止到2016年9月，动画《画江湖之不良人》线上总播放量超36亿，5000万活跃粉丝；同名手游“不良人2”上线两个月，游戏用户超过800万；真人剧截止十一月突破7亿点击量，是中国年轻群体中最受欢迎的原创动画品牌之一。

《大鱼海棠》由阿里鱼享有线上独家授权的权利，阿里鱼再将授权分发给各品牌厂商，并获得相应的授权金与提成。在上映的同时，由光线、彼岸天、阿里鱼共同合作推出淘宝众筹，两周内衍生品总额超过5000万元，为后续电影衍生品开发提供了范本。

《小时代4》“好聚好伞”

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《大鱼海棠》相关衍生品

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文学方面，我国网络文学行业已经进入加速增长通道，2015年网络文学用户规模达到3.5亿人，网民渗透率达到51%。根据网络小说改编的《寻龙诀》、《狼图腾》、《九层妖塔》等电影分别取得了15.07亿、7亿、6.8亿元的票房成绩。慈文传媒推出的由网络小说改编而成的影视剧《花千骨》周边衍生品“糖宝”灵宠广受喜爱，剧中人物漫画、表情包等产品也纷纷上线。同名页游、网游在播出后正式上线，用户流量可观。

明星方面，明星IP同样炙手可热，2015年全年音乐会场次为19300场，票房收入为11.72亿元，明星娱乐行业发展速度较快。以TFBoys为代表，2015年其代言的蒙牛酸酸乳、芬达汽水、康师傅、《梦幻西游》等代言收入近5000万元，经纪公司时代峰峻在淘宝店铺上出售周边衍生品，包括写真、传记、学年历等，TFBoys成员夏日生写一小时卖出21399万套，手写影印红包也颇受欢迎。

《花千骨》糖宝玩偶

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TFBoys周边

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然而成功与失败并存，2015年《捉妖记》票房高达24亿元，由于国内电影市场缺乏衍生品意识，《捉妖记》衍生品前期找工厂合作、设计、开发等都遇到了诸多困难。未能抢占先机，导致盗版横行。

同样，《大圣归来》在上映前也并不被市场所看好，出品方也未对衍生品寄予太多期望，衍生品开发被授权给娱猫，授权产品包括手机壳、抱枕、书包、笔记本等，制作偏低龄化不够精致。尽管之后娱猫联合淘宝众筹全新上线衍生品，首日突破1000万销售收入，但不容忽视的是，大圣归来正版衍生品收入不足5000万，相比于其近10亿的电影票房，占比不足5%。中国衍生品市场崛起之途仍旧前路漫漫。

《捉妖记》衍生品胡巴玩偶

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《大圣归来》相关衍生品

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