2017年中国IP衍生品市场产业层面及创新层面分析

据数据分析，美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380多亿美元，中国仅为75亿美元。美国人均衍生品消费额大约为400美元，中国人均仅为5美元。但值得注意的是，在当下的中国，依托庞大粉丝经济的基础，借助中产消费升级的红利，以及搭乘由移动互联网而连接起来的“影、游、文、动”泛娱乐潮流，中国IP衍生品市场正逐步走上发展的快车道，未来前景可期。

市场层面：深耕广义市场，拓展IP衍生品种类

中国IP衍生品市场规模小、起步晚、层次浅、程度低，而美、日等国早已发展形成成熟市场。以影视衍生品为例，目前票房收入是国内影视产业的主要收入构成，占比达90%，但反观国外市场，衍生品所产生的收入已经能占影视产业收入的70%。美国经典电影《星球大战》三部曲的票房收入为18亿美元，衍生品收入为45亿美元，占总收入比例为71%；《狮子王》票房收入为7.8亿美元，衍生品收入为20亿美元，占总收入比例为72%。近年火热的电影《冰雪奇缘》，仅剧中角色的同款裙子就在美国售出300万条，为迪士尼带来超过4.5亿美元收入。

2015年全球IP衍生品市场收入情况（单位：亿美元）

资料来源：公开资料整理

美国经典电影衍生品收入可占总收入70%以上

资料来源：公开资料整理

中国IP衍生品种类少，开发滞后，主要集中在狭义衍生品层面，即特许授权商品，具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等；而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面。在好莱坞，衍生品市场被称为辅助市场，涵盖数字电视、付费电视、视频点播、电子游戏、唱片、图书、玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等产品类型。

以美国迪士尼为代表的IP衍生品王国已经具备衍生品开发的前瞻性、多样性和特色性，在生产周期上能够同步上市。例如，《魔兽》在上映前销售的衍生品占到了总量的70%~80%、《超能陆战队》结合主角“大白”开发的多功能关怀手表受到孩童群体的广泛追捧、《复仇者联盟》将衍生品种类扩展到家电、营养品甚至汽车制造领域。

中美电影衍生品种类对比

资料来源：公开资料整理

产业层面：期待版权环境改善，看好全产业链纵深发展

在产业链条上，IP变现主要有两个维度：一是版权分销，二是物权分销。IP的版权运营流程主要包括：上游的内容资源库、中游的分发渠道平台，以及下游延伸的多样化版权营销业态。

IP版权运营流程

资料来源：公开资料整理

但对于刚刚起步的中国IP衍生品市场来说，侵权盗版无疑是一个令人头痛的问题。盗版产品压缩了正版产品的赢利空间，侵占了大量的市场份额，对版权方和合作方而言都造成了利益损害。以电影衍生品为例，近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，依靠批发市场和网络等渠道投放出货，已形成完整的盗版产业链，迫使制片方只能对衍生品部分的收入基本放弃，只制作少量产品以起到宣传的作用或当作礼品赠送。

据报道，在目前国内电影衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自手工作坊和批发市场。迫于泛滥的盗版市场，好莱坞对中国版权合作方的授权金已经提高到了美国的3倍。版权保护立法、执法力度的缺位，已经构成了制约我国衍生品发展的瓶颈，同时国内衍生品市场还需要进行市场培育，普通消费者的版权意识也亟待提高。

中美涉及版权条例的法律、法规、政策对比

资料来源：公开资料整理

在物权意义上，中国衍生品企业的未来发展之路可以从单一的获取、营销IP模式转变为涵盖IP孵化、产品策划、供应链管理以及终端零售的全产业链运营模式。美国迪士尼是全产业链运营模式的典范，由影视娱乐、媒体网络、主题公园度假村、消费品和互动媒体五大业务板块组成的迪士尼集团，在全球范围内拥有自己的动画工作室、六大有线网络、三大广播公司、六大迪士尼乐园以及359家主题商店，还拥有开发游戏产品的多家子公司。凭借“IP积累＋衍生品开发＋全产业链布局”，迪士尼得以生于IP，长于IP，坐享产业链条上的多轮收入。

迪士尼全产业链IP运营流程

资料来源：公开资料整理

创新层面：变“代工”为“原创”，长线培育品牌意识与文化认同

长久以来，中国衍生品产业主要践行的是“代工、复制”模式，而迪士尼走的则是“原创、品牌”之路。几十年来，迪士尼为全世界观众创造了数不胜数的经典IP形象，从最早期的米老鼠、白雪公主、木偶奇遇记，到中期的狮子王、花木兰、美女与野兽，再到收购皮克斯以后的玩具总动员、海底总动员、汽车总动员，最后到近期大热的冰雪奇缘、超能陆战队、疯狂动物城，迪士尼如今的角色已经不仅仅囿于一家动画制造厂，而是成为了一个兼具童心与信仰的商业IP帝国。

迪士尼“合家欢”式IP资产

资料来源：公开资料整理

问渠那得清如许，为有源头活水来，衍生品产业市场受制于源头IP，衡量一个企业是否优秀的标准是IP开发能力。要想发展好衍生品，首先得回归到好内容；否则，没有精品IP倚仗的衍生品只能是无源之水、无本之木，最终在市场的检验下黯然退出历史舞台。我们认为，中国目前的IP衍生品潮流仅仅代表了一种营销红利，IP更多被视为流量入口，而缺少品牌意识、文化认同和情感共鸣。与此形成鲜明对照的是，打开任何一部迪斯尼影片，不管是动画长片、短片、电视剧集，还是真人电影，观众都能看到角色身上的一些特质：善良、热心、爱心、自信、独立、成长……更为重要的是，观众能够感受到迪士尼满满的诚意，而这恰好是中国本土IP所缺乏的。好内容的创造需要时间的沉淀，也需要从业者拥有匠人的精神和心态，在这一点上，中国的IP从业者们还有很长的路要走。

迪士尼经典动画IP形象

资料来源：公开资料整理