2017年中国票房需求及四五线城市固定观影需求分析

　　1 ）四五线城市的观影需求 未完全挖掘， 目前观影主流人群 在二三线城市

　　2016年票房增速弱于预期的主要原因是：渠道下沉后，未能迎来相应四五线城市的观影需求爆发。认为背后的原因是四五线城市固定核心的观影需求偏少，单靠影院的铺设很难引出挖掘人群的观影需求，而需要凭优质的内容和低廉的票价作为手段。考虑到重要的档期片子的质量年与年之间差距较大，同时节假日和档期票房的爆发性更好，而想要考察的是影院落成后，当地有固定的工作日+周末观影需求的人群情况。

　　因此剔除掉所有重要档期（春节、暑期、贺岁）和假期档期，单以工作日和周末代表电影消费人群的固定核心需求。发现从 2016 年起，非档期每日观影人次的增幅降至冰点，目前在同样的可比口井下，2017 年的每日观影人次略有复苏，总体而言电影消费端的需求依旧较为孱弱。

2016 年非档期每日平均票房增长出现停滞

数据来源：公开资料整理

17 年可比口径下非档期每日平均票房增速未反转

　　四五线城市增速最快，但市场容量不及二三线城市。如果用“非档期每日观影人次”这一指标来衡量当地的观影需求，根据艺恩电影智库，2012 年以来，二线城市非档期每日观影人次从 49 万人增长至 126 万人，单年的观影人次从 1.1 亿人增长至 2.7 亿人，三线城市从非档期每日观影人次从 18 万人增长至 55 万人，单年的观影人次从 4000 万人增长至 1.2 亿人，为过去几年的增长提供了最大增量。而相应的四五线城市非档期每日观影人次分别从 11 万人、4 万人增长至 42 万人、19万人，单年的观影人次分别从 2300 万、930 万人增长至 9200 万人和 4150 万人。总体来看，二三线城市的观影人次几乎贡献了过去中国影市增长一半以上的增量。而四五线城市的观影人次增长一直略落后于银幕扩张的速度，认为这或许是当地的有固定观影需求的人群偏少的缘故。

之前票房的主要增量来自于二三线城市的爆发

数据来源：公开资料整理

观影人次的 增量同样来自于二三线城市的爆发

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　　2）四五线城市的观影需求或许价格敏感性更高，仍待长期培养

　　春节档说明了电影的优质购买力仍是一二线城市人口。2017 年春节档实现 33.5 亿元票房，观影人次同比增长4%，同比增长9%左右，扣除掉统计口径的变化，春节档的票房真实增长率约为 1.5%左右，略高于此前市场预期。但春节档的超预期主要源自于票补和一二线城市人口回流，而非四五线城市内生的观影需求。从春节档前后的 1-5 线城市票房占比情况来看，春节后四五线城市票房占比出现了明显的回调，与 2016 年春节春节前后的消费趋势基本一致。或说明三四线城市的内生消费需求并不如春节档反应的那么旺盛。

春节档至2月8日城市票房占比情况走势图

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　　而分1-5 线城市看，发现2017年票房回暖背景下，增速最快的反而是三线城市。认为这有两个原因解释，一方面是虽然银幕扩张速度最快，但是四五线的固定观影人群较少决定了需求侧瓶颈，剩下的可激发的市场需求更多依赖票补等手段。另一方面，2017 年以来表现超预期的多为引进片，在审美上较容易为高线城市接受而较难为低线城市接受。

　　从过去 4 年四五线城市观影人次的扩张速度来看，2015 年票补最多的时候，四五线城市的爆发力远强于高线城市，而相对来说在票补退潮的 2016 年，低线城市和高线城市之间增速差距迅速缩小，这或许意味着低线城市对于价格因素更加敏感。目前在现阶段，第三方线上电商已经完成对于购票渠道的垄断，未来票补力度预计将逐渐减弱，将四五线城市观众拉回银幕前只能依靠内容本身的质量。

票补最盛的15 年四五线城市观影人次增幅触顶

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17 年至今三线城市非档期每日观影人次增速最快

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　　3）低线城市在影片偏好上更倾向于喜剧和国内影片

　　四五线城市审美上与一线城市有着明显不同。三四线城市相对于一二线城市来说，其对于引进片的热衷程度远不及一二线城市，这对于市场认为分账大片未来将整体引领国内票房的逻辑可能略有相悖：下沉的渠道不一定完全适合国外引进片的放映。三线城市以下在影片类型上更喜欢喜剧片，同时对于动画片和动作片的热情程度更低。统计了 2016 年全部分账引进片和前20 名国产影片，三四线城市在国产影片的“想看”比例上显著高于对于引进分账片的“想看”比例，而这一趋势约下沉越为明显。

低线城市更倾向于观看喜剧片

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四五线城市想看国内影片的比例明显高于一二线

　　电影的内容质量未来可能更需要接地气，只有在三四线城市形成口碑效应，才有更大的票房潜力。以《功夫瑜伽》、《生化危机》、《极限特工》、《速度与激情8》、《摔跤吧！爸爸》五部影片为例，可以看出一方面影片的排片和档期对于影片最终的票房影响较大，另一方面是否在口碑上突破三四线城市，部分能够决定首周之后长尾票房的走势。如《摔跤吧！爸爸》的高评价目前仍集中在一二线城市，这决定了三四线城市的票仓贡献的票房比例相对较低。

三四线城市下沉做得较好的影片往往票房潜力更大

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　　4）另外长期来看，还需要关注低线城市的年龄结构

　　近几年来看，四五线城市的年龄结构或正逐渐与主流观影人群背离。也认为四五线城市需求端未被完全激发与当地的人口结构有密切关系。短期可在内容端改进的因素是审美潮流，但长期最重要的影响因素或是当地人口逐渐老龄化。我国目前的观影人口结构上，主要的观影人群集中在 90 后、95 后，根据猫眼的报告，二者占比综合超过 60%。而根据腾讯 QQ 白皮书数据，在年轻人的流向上，四线城市和五线城市的年轻人口呈净流出状态，未来人口年龄结构日益老龄化，与主流观影人群出现了年龄上的背离。

目前观影人群集中在85 后-95 后年龄段

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目前年轻人口正在逐步迁出四五线城市

数据来源：公开资料、智研咨询整理