2017年我国玩具市场概况及行业发展趋势分析

　　一、玩具的定义

　　由于玩具主要针对儿童这一特殊群体， 因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响， 部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。

　　2008 年美国消费品安全改进法案（CPSIA）对儿童玩具的定义是“为 12 岁及以下儿童设计，供儿童玩耍时使用的消费品”。欧盟指令 2009/48/EC 中对儿童玩具的定义则是“设计为或者预定为用于 14 岁以下儿童游戏中使用的产品，无论是否是专用玩耍”。

　　根据我国《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2003）规定，玩具是指“设计或预订供给 14 岁以下儿童玩耍的所有产品或材料”；2014 年修订的《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2014）规定，玩具即“设计或预定供 14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供 14岁以下儿童使用的产品”。

　　随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具的功能越来越多样化，玩具逐渐可以满足人类更多的需求，为成年人乃至老年人设计的玩具悄然兴起，并占据玩具市场的一定比重。玩具的定义已不仅仅局限于儿童玩具而有了更丰富的内涵。因此，广义的玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具，人们通过玩玩具可以获得一定程度的满足感。随着玩具产业的发展和人们观念的改变，面向成年人的玩具也越来越多。

　　二、玩具的分类

　　玩具的品种繁多， 在日常生活中， 按照不同的标准， 通常对玩具作如下分类： 按主要材质，玩具可分为金属玩具、塑胶玩具、纸质玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、竹制玩具等，玩具的安全和环保标准主要根据不同材质的特性制定而来。

　　按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等，不同年龄阶段对玩具有不同的偏好特点，总体来说，儿童（从乳儿到少儿）玩具仍然是玩具的主流，但近年成人玩具的发展也十分迅速。

　　按主要功能，玩具可分为益智玩具、体育玩具、科教玩具、装饰玩具等，对玩具功能要求越来越高成为玩具发展的不变趋势， 随着玩具开发儿童智力的作用逐渐被社会所重视，父母在为儿童选购玩具时更关注其益智功能。

　　本公司的产品从材质上分主要以塑料玩具和合金玩具为主， 具体可分为电动遥控玩具、婴幼玩具、车模玩具、动漫游戏衍生品玩具和其他玩具，具备娱乐、科教、益智、装饰和体育等多种功能。

　　三、玩具的特性

　　玩具一般具有以下特性：

　　（1）玩具为使用者带来快乐

　　玩具可以给予使用者充足的操作自由， 各式各样的玩具满足不同使用者的喜好，并与其能力水平相符。通过玩具，使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至锻炼等乐趣，玩具为其带来多方面的快乐，满足不同层次的心理需求。

　　（2）玩具具有文化和教育性

　　玩具在给孩子们带来愉悦的同时，还承载了一定的文化与教育功能。根据幼教机构的研究成果，孩子在婴儿时期，通过行动了解世界，玩具颜色鲜艳、造型优美，有些还伴有悦耳的声音和简单的动作，这些特质使得玩具成为婴幼儿期的孩子认识世界、 探索世界的最好载体； 到幼儿期， 孩子们对世界已有了初步认识，在此阶段玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年时期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力。玩具是孩子们最好的伙伴，无论他们处于何种成长阶段，合适的玩具都可以被赋予特定的文化功能和教育功能，促进他们身体和心理健康成长，进而丰富他们的人生。

　　（3）玩具符合特定时期的潮流

　　纵观整个玩具发展的历史，玩具的形象具有符合其历史潮流的特性。随着现代社会文化产业的发达，潮流更替更为迅速。玩具行业的“流行货”一般都与当期的文化作品（如动漫、影视、游戏等作品）有关。文化作品成为推进“流行货”的重要因素， 玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。

　　（4）玩具类型多种多样

　　消费者的需求是玩具设计的基本参考要素。由于玩具是大众消费品，其消费者的需求各异，包括性别、年龄、地域、文化等因素都会对消费者的需求造成影响，从而使玩具具备较强的差异性与多样性。消费者需求的多样化使目前玩具行业细分市场产品丰富，针对性很强。

　　四、全球玩具行业发展现状

　　2010 年至 2015 年间，全球玩具市场零售额从 76,157.6 百万美元增加到87,119.0 百万美元， 五年间年均复合增长率为 2.73%。

2010-2015全球玩具零售额

数据来源：公开资料、智研咨询整理

　　分地区来看，2015 年全球玩具市场分地区零售额如下表：

　　2015 年玩具市场零售额排名前三的地区为北美、西欧和亚太地区，排名与2014 年相同，三者 2015 年的市场份额依次为 27.64%、25.43%和 24.01%。北美和西欧是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重，而亚太地区由于众多发展中国家近年玩具消费的快速增长， 在全球玩具市场中占据越来越高的比重。

　　从不同国家玩具消费情况来看，2015 年全球前五大玩具消费国为美国、 中国、 日本、 英国和法国， 五个国家 2015 年零售额及 2010年至 2015 年零售额增长情况如下：

单位：百万美元

　　美国是全球最大的玩具消费国，其 2015 年的零售额为 22,403.8 百万美元，占全球玩具零售额的 25.72%；中国2015 年的零售额为 10,097.6 百万美元，占全球玩具零售额的 11.59%，为亚洲最大的玩具消费国；英国 2015 年的零售额为5,056.0百万美元，占全球玩具零售额的 5.80%，为欧洲最大的玩具消费国。由于一个国家的玩具消费规模主要受该国的年龄结构和家庭消费能力影响， 因此全球市场各玩具消费大国排名近年基本稳定，但国家间增速有所不同。总体而言，发展中国家增速较快，发达国家增速放缓。

　　五、全球玩具行业发展趋势

　　（1）成熟市场增长相对稳定，新兴市场增长迅速

　　作为玩具产业起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓；与此相对，以东欧、亚太、拉美、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。2010 年至 2015 年世界各大地区玩具零售额增长情况如下：

单位：百万美元

　　预计2019年全球玩具市场零售额将达到96,163.0 百万美元，2015 年至 2019 年五年间年均复合增长率为 2.50%。全球玩具市场零售额预测数据如下：

2015-2019年玩具零售额及预测值

数据来源：公开资料、智研咨询整理

未来一段时间内，成熟市场的玩具消费将保持相对稳定，而新兴市场庞大的儿童数量、 较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴市场成为全球玩具业未来的重要增长点，全球玩具市场总体上将保持稳定增长。

（2）玩具行业安全标准不断提高

儿童是全球玩具市场的主要消费群体，儿童玩具占据玩具市场的较大比重。

出于对儿童安全的考虑， 玩具进口国制定了越来越严格的安全标准。 以欧盟为例，其安全标准自 2003 年起不断升级：2003 年的 RoHS指令明确规定 6种有害物质的最大限量值；2007 年 1 月 16 日开始限制儿童玩具使用包括邻苯二甲酸盐在内的 6 种物质的每三种化合物总含量不得超过 0.1%；2007 年 6 月 1 日全面实施REACH法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012 年 3 月，欧盟2012/7/EC玩具安全指令修订收紧玩具的镉含量限值；2014 年 6 月，欧盟委员会连续发布指令 2014/79/EU和 2014/81/EU，对欧盟新玩具安全指令 2009/48/EC进行了修订，增加了4 种化学物质的限量要求， 欧盟委员会要求各成员国最迟于2015 年12月21 日实施上述规定；2015 年 1 月，欧盟发布了新版欧洲电动玩具标准EN62115:2005/A12:2015， 对带有电磁场集成领域源的玩具提出了更多要求； 2015年 11 月13 日，欧盟在其官方公报上刊登欧盟玩具安全指令(第2009/48/EC号指令)下最新的玩具安全协调标准清单，清单列出一项首次刊登的新标准，即 EN 71-5:2015“实验套装以外的化学玩具(套件)”标准；2016 年1月15日，欧盟在其官方公报上正式公布 REACH 法规协调标准EN1811:2011+A1:2015，对有关镍释放含量标准做出新的规定。2016 年 2 月 17 日欧盟官方发布并实施新法规《化学品的注册、评估、授权和限制》，修订了关于镉的相关限制条款，规定镉含量超过 0.01%的油漆不得使用或投放欧盟市场。不断升级的指令和适用标准使小型玩具加工制造企业受到巨大冲击，而大企业则面临发展机遇。

（3）玩具种类全面发展

A、玩具种类突破年龄的限制

随着功能的多样化，玩具已摆脱仅为儿童提供娱乐的限制，其功能逐渐适应成人的需求，越来越多的成年人愿意购买适合自己的玩具。另一方面，部分发达国家人口老龄化的加剧也催生了符合老年人生理和心理需求的玩具，其中，美国和日本是全球老年玩具发展较为领先的国家。

B、传统玩具和科技玩具各有发展

科技对玩具行业的渗透越来越深，LED 技术、人脸（声音）识别技术、现实增强技术甚至全息影像技术和脑电波感应技术都融入到了玩具当中， 国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具。 不过科技玩具的兴起并没有对传统玩具造成严重的冲击，由于传统玩具能给予儿童发挥想象力的空间，也适合家庭亲子互动，具有科技电子玩具不可替代的作用，因此传统玩具目前仍然占有一定的市场优势。全球玩具行业未来趋势将是传统玩具和科技玩具相互发展。

C、与文化产业联动加强

影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的附加价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型大都来源于相关的影视、动漫作品。

（4）国外玩具电商渠道发展迅速

随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，人类的信息意识不断提升，对信息资源的使用越来越重视。在玩具行业，互联网技术为其带来新的销售渠道。相比于各实体渠道，电商平台能减少许多事务性工作，增强市场产品的信息流动性和信息透明度，而玩具产品品种多、周期短、市场变化大，电商平台的渠道优势正好与玩具产品的特性相符。

尽管传统的销售渠道仍然占据较大比重， 新的电商渠道凭借其优势得到了迅速的发展。国外玩具电商渠道发展起步较早，欧美发达国家电商渠道占比基本在10%以上。与这些国家相比，我国玩具的电商渠道占比处于较低水平，但近年增速明显，未来电商渠道将成为我国玩具销售的重要渠道。

六、国内玩具行业现状

（1）企业数量多，单个企业市场占有率低

中国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。我国也是世界第一大玩具出口国，据海关统计，2015 年，我国对外出口传统玩具共计 308.03 亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商， 缺乏具有国际影响力的玩具品牌， 企业规模小而散， 集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。我国玩具行业上市公司主营业务

收入占行业比重如下表所示：

（2）产业集群明显

我国玩具产业集群明显，玩具生产和出口基地集中在“五省一市” ，即广东、浙江、江苏、山东、福建、上海等省市，该等地区也是我国玩具主要出口地区，2015 年，全国玩具出口金额 308.03 亿美元，其中：广东、浙江、山东、江苏、福建、上海的玩具出口金额依次为183.70 亿美元、36.85 亿美元、31.50亿美元、28.52 亿美元、4.78 亿美元、4.52亿美元，合计达 289.87 亿美元，占全部出口的94.10%。

（3）外销为主，自主品牌少

我国是世界最大的玩具出口国， 自改革开放以来出口一直呈现快速发展的趋势，产品远销世界各国和地区，欧盟、美国等发达国家和地区所销售的玩具大部分产于中国。我国已成为全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。2014 年我国玩具出口额为 263.37 亿美元，2015 年，我国玩具出口额为 308.03 亿美元，同比上升 16.96%。

随着美国、欧盟等提高玩具安全标准，我国玩具行业检测成本由此上升，而国内原材料、 劳动力成本的上涨又导致我国玩具企业出口的利润空间进一步被压缩。

（4）OEM 为主，多种经营方式并存

我国是世界最大的玩具出口国， 但国内大部分企业的生产主要以OEM为主，缺乏自主品牌。 在 OEM 模式中， 玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务，由于加工制造附加值很低，产品的利润十分微薄，企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时，以OEM 为主的企业的利润空间将被进一步压缩， 此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。与OEM 模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。由于从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折衷的手段。欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。

（5）销售渠道依然以经销方式为主，电商渠道快速发展

国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端； 少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。

近年来，随着电子商务发展，已经培育了众多上网人群，他们具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。

（6）玩具企业不断寻求转型，与文化产业结合不断加强

A、与动漫产业结合不断加强

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。 国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权， 加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。

B、玩具企业不断进军网络游戏市场

互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用，促进了网络游戏行业的迅速发展。玩具与游戏都具有天然娱乐属性，越来越多网络游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这是行业出现的新兴业态，为加快产业升级提供了难得的机遇。

2、国内玩具行业市场规模

我国是世界上最大的玩具生产国和出口国， 早期凭借低廉的人工成本和规模化的加工能力，玩具行业实现快速发展。近年来我国玩具制造业依然保持了良好的发展势头，根据工业和信息化部公布的数据，2012 年至 2015 年规模以上玩具制造企业3实现主营业务收入分别为 1,374.35 亿元、1,664.44 亿元、1,964.87 亿元和 2,106.80亿元，增长速度较快。

七、、国内玩具市场前景

相对外销而言，内销市场的发展受居民收入增加、新婴儿潮的到来、二胎政策的实行等多重积极因素的影响，未来增长潜力巨大。

（1）国民经济快速发展，城乡居民人均收入不断提升，消费能力增强

近年来我国国民经济保持了较快的发展速度，GDP 总量从 2010 年的 40.89万亿元增加到 2015 年的 67.67 万亿元，虽然近期经济增长速度有所下降，但依然保持了较快增长。城乡居民人均可支配收入呈上升趋势， 2007 年至 2015 年我国的城镇居民人均可支配收入从 13,786 元增长至 31,195 元，增幅达126.28%，年均复合增长率为 9.50%；同期农村居民家庭人均可支配收入从 4,140 元增长至11,422 元，增幅为175.89%，年均复合增长率为11.94%。城乡居民收入水平的不断挺高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，给市场带来庞大的需求，内销将成为我国玩具行业增长的重要动力。

数据来源：公开资料、智研咨询整理

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　　（2）未来婴儿数量增长提速，为市场增长奠定良好的基础

　　目前玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。我国80 年代开始实行独生子女政策，86-97年出生的人口均保持在 2,000 万人以上，形成一波小高潮，而 2011-2020 年我国的新生儿基本为 86-97 年出生的人口所繁育，按照人口年龄分布推算，新的一波婴儿潮将在“十二五”和“十三五”期间到来，为玩具内销增长提供了现实的市场需求。同时，国家二胎政策的放开有利于我国未来新生儿数量的增加，巩固内销的群体基础。

数据来源：公开资料整理

　　（3）家庭平均玩具支出较低，市场具有充足空间

　　我国玩具消费仍具庞大增长空间。 虽然我国玩具市场总消费历年呈现增长趋势，但家庭平均玩具消费和世界玩具成熟市场乃至部分新兴市场国家相比，仍然有较大差距。2015 年我国家庭平均玩具消费为 22.3美元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本依次为 180.0 美元、186.0 美元和 98.9 美元，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到62.5 美元和59.6美元。

　　我国是玩具消费大国， 考虑目前我国家庭平均玩具消费仍处于较低水平以及我国家庭收入不断增长的现实状况，国内玩具消费增长前景良好。我国及部分具有代表性国家的家庭平均玩具支出水平情况如下表所示：

　　（4）玩具消费意愿增强，市场增长具备强劲的动力

　　婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础， 而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。

　　新婴儿潮的父母出生在80年代末和90年代， 与60-70年代出生的父母相比，本次婴儿潮的父母相对富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

　　从下图可以看出2014 年开始国内市场开始步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至 2019 年我国国内市场零售额将增至 138.80 亿美元，市场前景广阔。

2009-2019年 国内玩具零售额及预测值（亿美元）

数据来源：公开资料、智研咨询整理

我国玩具市场增长率与全球增长率

数据来源：公开资料、智研咨询整理

八、国内玩具行业发展趋势

（1）行业集中度逐渐提升

根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低，但随着行业洗牌的加速进行，行业集中度将不断提升。 根据国家统计局的数据， 2010年底中国规模以上的玩具企业有1,905 家， 2014年底这一数字为 1,410 家，减少了 25.98%。规模以上企业数目的减少，说明行业集中度有所提升。

受众多因素的影响，未来我国玩具行业集中度将进一步提升。我国玩具行业历来以出口为主，近年国外玩具安全和环保标准的提高加重了国内出口企业的检测成本，成本上升对利润空间微薄的小型加工制造企业造成了严重的冲击。另一方面，以出口为主的企业同时面临国内原材料和劳动力成本上涨的压力。内外交困使部分风险承受能力较弱的中小企业面临出局的困境。 尽管国内市场具备多种有利因素，发展前景良好，但多年以出口为主造成行业大多数企业国内渠道建设基础较差，加上国内消费者对玩具品牌较为敏感，国内市场被大型品牌所占据，许多中小企业并不具备渠道和品牌两大在国内市场十分重要的竞争要素。因此，随着市场竞争的加剧，这部分企业将被淘汰，行业集中度由此提升。

（2）玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。 成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动，主要收购情况如下表所示：

（3）注重发展自主品牌

品牌是玩具行业的核心竞争要素。国内玩具企业主要以贴牌生产为主，品牌效应不明显、销售手段单一，赚取少量的纯加工制造收入，竞争力不足。鉴于贴牌模式的局限性和依赖性，行业内的一些领先企业开始重视自主品牌的建设，通过自主研发玩具产品、加大品牌建设投入、优化渠道销售布局和引入文化创意内涵等手段摆脱贴牌生产经营模式，形成自身品牌优势，实现自主经营。随着行业把目光转向国内市场，品牌对于企业经营显得更为重要，行业竞争日益表现为品牌的竞争。

（4）玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨

2014 年 5 月 6 日，国家质检总局、国家标准委发布了GB 6675-2014《玩具安全 第 1 部分：基本规范》 、 《玩具安全 第 2 部分：机械与物理性能》 、 《玩具安全 第 3 部分：易燃性能》 、 《玩具安全 第 4 部分：特定元素的迁移》4 项强制性国家标准。该 4 项标准由 GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》修订而来，于 2016 年 1 月 1 日起实施。新标准体现出以下特点：

一是新标准对儿童的保护更为全面严格。新版“玩具安全”系列国家标准以安全为核心目标，扩大了标准适用范围，既适用于设计或预定供 14 岁以下儿童玩耍时使用的玩具及材料，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14 岁以下儿童使用的产品。新标准同时加强了对声响、机械部件、燃烧性能等安全指标的要求。 对于公众关注的增塑剂， 新标准也将邻苯二甲酸二丁酯 （DBP）等 6 种增塑剂列为限用物质，限量要求跟欧盟相同。

二是标准修订体现了国际接轨、广泛参与的原则。新标准在立足我国国情的基础上，参考了《国际玩具安全标准》 （ISO 8124） ，并借鉴了欧盟的相关指令和标准，主要技术指标跟国际标准一致。

九、行业利润水平及变动趋势

2013 年我国玩具行业实现营业收入 1,664.44 亿元，利润率为 5.00%；2014年实现主营业务收入 1,964.87 亿元，利润率为 4.99%；2015 年，玩具行业主营业务收入 2,106.8 亿元，利润率为 5.04%4。我国玩具行业主要以OEM/ODM 为主，导致我国玩具行业整体利润率水平徘徊在百分之五左右，行业整体利润水平较低。

虽然我国玩具行业整体利润率较低， 但是不同企业的利润水平呈现出显著的差别，行业竞争朝两极分化：缺乏研发设计创新能力和自主品牌的大多数小型企业以 OEM 模式进行低价销售，出口量虽然不断增长，但效益一直比较微薄，众多小企业陷入低价竞争之中，利润水平低，市场风险高。而部分起步较早的企业经过多年的发展，已经具备了较强的产品研发设计能力和自主创新能力，并在行业内树立了自身的品牌优势；同时与动漫游戏等文化产业相结合，赋予玩具产品丰富的文化创意内容，其产品附加值高，利润空间较大，企业的利润率也相对较高。

总体来看，缺乏研发设计创新能力和自主品牌的众多 OEM 企业，由于劳动力成本越来越高， 竞争越来越激烈， 以及进口国家的标准逐步提高导致成本上升，利润水平将呈现下降的趋势。而对于具备了较强的产品研发设计能力，并在行业内树立了自身品牌优势的企业，通过与动漫、网络游戏等文化产业结合，赋予玩具产品丰富的文化创意内容，增加产品的附加值，产品的利润率水平将呈现上升的趋势。

十、行业壁垒

（1）、研发设计壁垒

随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级， 仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用，玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。因此，玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新，这要求玩具企业具备较强的研发实力，开发出满足消费者新的功能需求产品。

另一方面， 消费市场瞬息万变， 流行文化更迭不已， 玩具产品流行周期较短，流行元素更新速度较快，玩具企业既要顺应时尚，又要善于引导流行趋势。企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力，敏锐地把握市场发展的趋势，设计出符合市场主流需求的产品，引领玩具市场流行趋势。这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验，并对玩具行业具有深刻的理解能力。 而对新进入行业的企业，在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

（2）、销售渠道壁垒

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是玩具企业重要的竞争要素。 企业要建设庞大的、完善的销售网络，前期需要投入大量人力、财力，且需要经过长时间的不断完善，才能形成具有强大销售能力的销售网络。稳定优质的客户群体，更需要长期的投入和时间的沉淀，企业只有通过与下游的终端客户、经销商等建立起长期的合作关系，才能在产品质量、价格、交货期、后期服务及账期方面取得彼此的信任，达成良好的合作默契，形成长期稳定的合作关系。

企业需要在销售网络建设和优质客户资源培养的过程中选择符合企业发展战略的销售渠道布局，通过战略布局进一步强化自身在销售渠道方面的竞争优势，保障公司销售渠道的通畅。

完善的销售网络和优质的客户资源，都很难在短时间内形成。经过长时间的培养，公司才能在国内和全球形成稳定的优质客户群体，这对新进入者而言是一个漫长的过程； 另一方面， 建立稳定销售渠道后， 企业后期的维护费用相对较低，先进入的企业具有明显的先发优势。

(3）、安全与环保标准壁垒

玩具主要面向的群体是儿童，为了保障儿童的健康与安全，各国在玩具产品安全方面均有严格的要求。

国际上欧美发达国家和地区越来越注重安全和环保要求， 出台了一系列的安全与环保标准，如美国实行玩具产品安全认证计划，出台了《美国材料与测试协会玩具标准（ASTM F963） 》 、 《2008 消费品安全改进法案》等标准和法案，欧盟的“RoHS 指令” 、 “WEEE指令” 、 “REACH 法规” ，并接连发布指令2014/79/EU和 2014/81/EU， 对玩具安全指令 （2009/48/EC） 的部分化学物要求进行了修订等。

近年来，巴西、阿根廷、俄罗斯等新兴经济体也不断制定各种标准确保玩具安全与环保。

我国对玩具的质量和安全实行强制性认证， 国家针对玩具不断出台新法律法规， 如 《国家玩具安全技术规范》 、 《GB 24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》 、《强制性产品认证管理规定》等。2014 年修订并颁布了《国家玩具安全技术规范》 （GB 6675-2014）规定，于 2016 年 1 月 1 日起实施。

全球各国家都对玩具产品有着严格的要求，因此，企业只有经过在行业内长期的经营与积累，自身具有研发实力和生产技术，才能在产品质量方面达到各国的认证标准。新进入者一方面很难短时期内达到各种标准，同时，要达到标准将产生额外的成本，产品的竞争优势将大大下降。

(4)、品牌壁垒

玩具产品的主要消费群体是儿童。玩具不仅影响儿童的成长，而且关系着儿童的安全与健康。因此，成年消费者在选择产品时比较慎重，他们倾向于选择经过用户的认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌。

目前，玩具市场属于充分竞争市场。对消费者而言，品牌知名度高的企业，一般规模大、品质好、安全有保障。在选择玩具产品时，品牌信誉是他们决策的关键因素之一。因此，良好品牌形象将是获取稳定销售渠道的重要保障和获取市场份额的重要因素。企业塑造、维护品牌形象需要企业在发展中逐步积累包括产品质量、企业文化、技术研发、管理服务、营销渠道等多种因素。因此，形成知名的玩具品牌需要长期、大量的投入，这是新进入者短期内难以逾越的障碍。

十一、 影响行业发展的有利和不利因素

（1）行业具有广阔的市场前景

国际市场方面，欧洲债务危机已持续发酵多年，欧美等发达的玩具消费大国的经济情况正在逐步好转， 公众消费信心与消费能力不断增强。 富裕的经济生活，将进一步扩大对玩具这类有益儿童成长产品的需求。同时，以拉丁美洲、东欧和印度为代表的发展中国家和地区经济高速增长， 消费能力的升级将带动全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力， 为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。

国内市场方面，首先，我国经济发展水平不断提高，人们的可支配收入大幅增加，消费能力显著增强，这将有效地促进玩具行业的市场需求增长；其次，与发达国家相比，目前中国家庭平均玩具消费支出水平偏低， 2015 年中国家庭平均玩具支出为 22.3 美元，远低于欧美等发达国家，甚至与俄罗斯家庭平均玩具支出 62.5 美元、巴西家庭平均玩具支出 59.6 美元都有较大的差距；再次，随着国家放开二胎政策，这将会使中国再出现新的一波婴儿潮，儿童的数量将稳步增加，另外，新一代的父母多出生在80年代末90年代，他们的文化程度较高，消费观念和消费习惯更加现代，更加关注儿童的益智和娱乐需求，玩具消费将获得更大的空间。

（2）行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展

国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。近年来，国家针对玩具不断出台新法律法规，完善行业规范体系建设，包括《儿童玩具召回管理规定》 、 《强制性产品认证管理规定》 、 《进出口玩具检验监督管理办法》在内的一系列玩具法律法规不断出台。同时，随着玩具行业的不断进步，行业技术标准逐步完善， 如 《GB 6675-2014国家玩具安全技术规范》 、 《GB/T 22753-2008 玩具表面涂层技术条件》 、 《GB 24613-2009 玩具用涂料中有害物质限量》都逐步颁布并实施。这些法律法规及行业标准的建立，为行业长期健康发展奠定良好的基础。

近年来，国家出台大量的产业政策支持玩具行业的发展。2009 年 6 月 3日，财政部、国家税务总局发布了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》 ，将玩具的出口退税率提高到15%；2010年 11 月，国务院印发了《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》 ，提出：加强对幼儿园玩教具、幼儿图书的配备与指导， 为儿童创设丰富多彩的教育环境， 防止和纠正幼儿园教育小学化倾向； 2011年，国务院印发了《中国儿童发展纲要（2011-2020 年） 》 ，其中明确提出：加强婴幼儿用品、玩具生产销售和游乐设施营运的监管，健全儿童玩具、儿童用品等的缺陷产品召回制度。 这些产业政策的实施对玩具行业的发展具有积极深远的影响，能有效促进玩具行业的长期良性发展。

（3）动漫、网络游戏等相关产业的迅速发展有效带动玩具行业发展A、动漫产业发展将促进动漫玩具发展

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。 国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权， 加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。目前，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发达的国家已经占有较大的市场规模，是这些国家最主要的玩具产品类别之一，在我国也得到了快速的发展。

根据《中国动漫产业发展报告》 ，我国动漫产业产值从 2010 年的 470.84 亿元，发展到 2014年的 1,000.08 亿元，动漫产业规模保持高速增长，2020 年中国动漫产业有望在现有规模的基础上翻一番，产值规模突破 2,000 亿元。动漫产业快速发展，以及玩具行业与文化行业的进一步融合，动漫玩具在我国将有着良好的发展前景。我国动漫产业产值增长情况如下：

近年来我国动漫产业产值情况

数据来源：公开资料、智研咨询整理

　　B、网络游戏产业的发展将促进玩具行业发展

　　互联网技术、 智能终端的蓬勃发展与快速应用， 促进了网游行业的迅速发展。玩具与网游都具有天然娱乐属性，越来越多网游中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了难得机遇。根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会《2015 年中国游戏产业报告》 ，2015 年中国游戏用户数达到 5.34 亿人，同比增长 3.3％。中国游戏市场（包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等）实际销售收入达到 1,407.0 亿元人民币，同比增长 22.9％。其中客户端游戏市场实际销售收入达到611.6亿元人民币，同比增长 0.4％；

　　网页游戏市场实际销售收入达到 219.6 亿元人民币，同比增长 8.3％；移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2％。网络游戏产业的快速发展将有效带动玩具行业的发展。

　　（4）技术进步推动玩具产业的升级

　　我国玩具行业经过多年的技术引进和吸收消化， 已经积累了较丰富的技术经验，国内玩具制造商的模具设计水平、产品设计开发水平、生产装备水平均得到了明显提升，整体技术水平上了一个台阶，具备了自主研发和技术创新能力，逐渐拥有了自己的技术实力，完善了质量管理体系。越来越多的国内玩具企业从传统的 OEM 贴牌生产转变为 ODM 自主设计或 OBM 自创品牌，增强了企业的盈利能力和可持续发展能力。

　　近年来无线通信技术、电子技术、传感器技术等方面的新技术不断地被运用到玩具领域，使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐。高科技玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，提升我国玩具行业在国际国内市场上的竞争力。

　　（5）产业集群形成完整的产业链

　　中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力；同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

　　十二、影响行业发展的不利因素

　　（1）贸易壁垒增加

　　我国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主，这些国家制定的安全技术标准、 环境保护的规定以及一系列法律条文对我国玩具行业形成了一定的贸易壁垒。以欧盟为例，其安全标准自2003 年起不断升级：2003 年的 RoHS指令明确规定 6 种有害物质的最大限量值；2007 年 1 月 16 日开始限制儿童玩具使用包

　　邻苯二甲酸盐在内的 6 种物质的每三种化合物总含量不得超过 0.1%；2007 年6 月 1 日全面实施 REACH法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012年3月，欧盟 2012/7/EC玩具安全指令修订指令收紧玩具的镉含量限值；2014年6月，欧盟委员会连续发布指令 2014/79/EU 和 2014/81/EU，对欧盟新玩具安全指令2009/48/EC进行了修订，增加了 4 种化学物质的限量要求；欧盟委员会要求各成员国最迟于 2015 年 12 月 21 日实施上述规定，2015 年 1 月，欧盟发布了新版欧洲电动玩具标准 EN62115:2005/A12:2015，对带有电磁场集成领域源的玩具提出了更多要求； 2015 年 11 月 13 日， 欧盟在其官方公报上刊登欧盟玩具安全指令(第2009/48/EC 号指令)下最新的玩具安全协调标准清单，清单列出一项首次刊登的新标准，即 EN 71-5:2015“实验套装以外的化学玩具(套件)”标准；2016 年 1月15 日，欧盟在其官方公报上正式公布 REACH 法规协调标准EN1811:2011+A1:2015，对有关镍释放含量标准做出新的规定。2016 年 2 月 17日欧盟官方发布并实施新法规《化学品的注册、评估、授权和限制》 ，修订了关于镉的相关限制条款，规定镉含量超过 0.01%的油漆不得使用或投放欧盟市场。不断升级的指令和适用标准，使我国玩具产业面临更严峻的贸易壁垒。

　　（2）原材料价格波动、劳动力成本上升

　　玩具产品成本中材料、人工成本占比较高。塑胶玩具的主要原材料是 ABS、PC、PP 等塑料、合金玩具主要材料是锌合金。塑料价格受原油价格影响，锌合金受锌锭市场价格影响。玩具生产企业如果没有丰富的原材料市场经验，不能对原材料价格趋势进行合理预判并调整库存，将不能有效控制原材料采购成本，对玩具的正常生产产生不利影响。

　　2012 年 1 月 24 日，国务院下发《国务院关于批转促进就业规划（2011~2015年）的通知》（国发[2012]6 号）中规定了劳动力最低工资标准年均增长 13%以上的发展目标。玩具产业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产成本上升，压缩企业的利润空间，从而对玩具生产企业产生不利影响。

　　十三、行业技术水平

　　1、行业技术水平及特点

　　我国玩具行业经过多年的发展，整体技术水平已经得到大幅的提升。国内优秀的玩具企业在自主研发、产品设计创新、模具加工、生产工艺和流程方面均得到明显的提高。

　　在产品设计方面，由于我国玩具行业长期以来以代工为主，在产品设计创新方面存在一定的缺陷。近年来，国内先进企业通过不断的学习国外先进经验和对优秀设计人才的培养，部分品牌企业的设计水平不断提高，市场上已经形成了一批能够引领国内市场潮流的产品。这些产品设计新颖，并与国内主流文化元素融合。

　　在模具设计加工方面，模具的设计与加工水平对塑胶和合金类玩具影响较大，我国模具设计与加工技术经过多年的发展，技术已非常成熟，数字化、智能化、柔性化已在模具加工过程中得到了广泛的应用，大大提高了我国模具的设计和制造水平。

　　在生产工艺和流程方面，近年来，我国玩具生产机械化、自动化程度显著提高，各种数控机床、全自动注塑机、机械手、全自动喷油线等应用于整个玩具的生产流程， 使玩具企业的生产效率更高， 产品质量更加稳定， 生产成本不断降低。

　　2、行业技术发展趋势

　　（1）电子技术将得到更广泛应用

　　相对于传统玩具，融入了电子技术的电动玩具在趣味性、互动性、教育性、声光效果方面都占有明显的优势，得到消费者的青睐。随着电子技术的发展，电子技术将进一步与计算机技术、无线通信技术、语音智能技术等先进技术融合，将不断地“嫁接”到传统的玩具产品中，使玩具产品具有更多的娱乐功能，增添更多的趣味性。

　　（2）技术更新换代的速度将更快

　　随着人们生活水平的提高，消费能力增强，人们对玩具的功能性要求越来越高，玩具不仅要满足儿童趣味性的需求，还要满足益智教育、安全环保等方面需求。这要求玩具企业要不断追求创新，研发新技术、开发新产品，满足消费者不断升级的消费需求。另一方面，科学技术的进步，各种新技术不断应用到玩具领域，玩具智能化新产品的研发周期缩短，玩具产品更新速度加快。

　　（3）安全环保成为技术开发的关注点

　　近年来，随着各国对玩具的安全与环保的关注持续升温，使得不仅是欧盟、美国、日本等玩具消费大国对玩具安全性要求日趋严格，甚至于巴西、阿根廷、印度等新兴经济体也不断制定各种标准以确保玩具安全。因此，玩具生产企业需要不断提高自身的技术水平，开发更加安全环保的产品，以满足市场对玩具产品安全与环保方面的要求。

　　（4）玩具设计生产过程中将更多的使用计算机技术

　　随着我国玩具行业的不断发展，人们对产品外观、安全等要求越来越高，使得设计在产品中的运用至关重要。而随着计算机应用的快速发展，其辅助设计的简化性、灵活性等功能能有效地提高生产效率、降低生产成本。 同时，随着 3D打印技术的逐步成熟与推广，行业内领先的企业也将把该技术应用到玩具领域。在保证材料安全的情况下，3D 打印技术能较好地满足玩具市场个性化的定制需求。

　　十四、行业特有的经营模式

　　我国玩具行业主要有三种经营模式：OEM、ODM 和 OBM。

　　1、 OEM

　　OEM，英文 Original Equipment Manufacturer 的缩写，即代工生产，品牌生产者不直接生产产品， 而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，然后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。承接加工任务的制造商被称为 OEM 厂商。

　　2、ODM

　　ODM，英文Original Design Manufacturer 的缩写，是指制造方根据市场的需求及采购方的要求， 研发设计和生产产品。 制造方拥有一定设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品，并贴客户的品牌。OEM 和 ODM 是目前国内玩具企业最普遍的经营模式。

　　3、OBM

　　OBM，英文 Own Brand Manufacture 的缩写，即自主品牌经营模式，是指企业自主开发品牌，拥有自主品牌的知识产权。企业自主进行设计研发、采购、生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售。目前国内少数优势玩具企业采用该经营模式，该模式根据市场需求自主开发新产品，以自主品牌进行销售，能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策，获取品牌带来的高附加值，能获得高于市场的利润率。此外，自主品牌的建设可以培养顾客对品牌和企业的忠诚度，间接地为企业创造价值。三种经营模式比较如下表所示：

　　十五、行业的周期性、区域性或季节性特征

　　1、周期性

　　本行业没有明显的周期性。 玩具市场主要受家庭收入水平和消费支出结构等因素的影响，因而经济周期对玩具行业有一定的影响，但是玩具行业的变化并不与经济周期呈现高度相关性。

　　2、区域性

　　本行业呈现明显的地域特征。在玩具市场需求方面，从全球来看，美国、欧洲和日本等经济发达的地区玩具产品需求较大，是全球主要的玩具消费市场，也是我国玩具产品的主要出口地； 从国内来看， 东部沿海及各一线城市购买力较高，是我国主要的玩具消费市场。

　　在玩具企业分布方面， 从全球来看， 世界玩具行业的知名厂商主要分布在欧、美及日本等发达国家，这些企业规模大，品牌知名度高，具有全球影响力；从国内来看，我国主要玩具生产厂家主要集中在华南、华东地区，包括广东、江苏、浙江、山东、福建和上海等省市。

　　3、季节性

　　玩具销售有一定的季节性，一般而言，各国法定节假日是玩具销售旺季。就国内而言，由于儿童玩具主导市场，儿童的假期即为玩具销售旺季，主要包括寒假、暑假、儿童节和春节。但是随着全球经济的发展和人均消费水平的提高，玩具的消费更加日常化，玩具消费的季节性正在减弱。

　　十六、上下游行业之间关系及对其前景发展的影响

　　1、玩具行业产业链概述

　　本行业的上游主要是塑料、金属材料如锌合金、电子元器件、五金材料及包装材料等。其产业链如下图所示：

　　2、上游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响

　　（1）塑料行业

　　塑料是玩具行业主要原材料之一。从塑料的供给方面来看，随着我国塑料行业的不断发展与成熟，塑料的产量也不断上升，因此塑料的供给不存在瓶颈。从塑料的价格方面来看，塑料行业受原油价格波动影响较大，原油价格上涨会导致塑料制品价格上涨，原材料的上涨直接影响了玩具成本的增加，生产企业利润空间将受到一定的影响。

　　（2）锌合金行业

　　合金玩具，主要原材料是锌合金。锌合金是以锌为主要元素加入其他元素组成的合金，常加的合金元素有铝、铜、镁等。锌合金的市场价格主要受其主要原材料锌的价格影响。2015 年我国锌产量 615 万吨，比 2014 年增长 4.90%，市场供应平稳。从锌现货价格历史走势拉看，目前的价格仍处于历史低位，不会对行业产生大的影响。

　　（3）电子行业

　　电子技术不断地应用到玩具行业，使玩具具有了智能的特征，促成了“电子智能玩具时代”的到来。具有高附加值的智能玩具在现在以及将来都将主导着玩具市场，因此电子行业对玩具行业的重要性越来越大。电子产业是知识和技术密集型非常高的产业，近几年电子产业在我国出现了飞快的发展，比如在电子技术相关的硬件方面， 大规模集成电路板获得广泛应用， 国内电子芯片技术逐渐成熟。我国电子产业链较完整，玩具产品相应配套件在国内均可采购，国内市场完全能够满足玩具企业的需求。

　　（4）包装行业

　　玩具生产完成后进入包装工序，然后投入市场销售。随着消费升级，人们对消费品的要求不仅是产品品质、品牌、价格等因素，精美的包装越来越得到消费者关注。包装产业在我国经过多年的发展，在包装设计及包装生产等方面已非常成熟，包装产品生产企业众多，能有效的满足本行业需求。

　　3、下游行业与本行业的关联性分析及对其前景发展的影响

　　全球各地区的经济发展水平、可支配收入水平、人们消费习惯、人口增长速度等因素决定了行业下游的消费需求。经济发达的欧美、日本等地区经济发展水平高，玩具消费需求旺盛；

　　中国、拉美、印度等新兴经济体近年来经济增长迅速，这些国家人口基数大、儿童数量多，随着新兴经济体国家人民生活水平的提高，消费能力增强，玩具市场前景广阔。