2017年中国图书出版行业市场需求及发展趋势预测

　　我国图书出版市场主要分三大类，即大众出版、专业出版和教育出版，教辅及助学类读物属于教育出版大类中的细分门类。

　　我国的教辅市场催生于上世纪改革开放后的 90 年代，并在本世纪新一轮课程改革的推动以及高考分省命题、中考分地命题等背景下得到繁荣和发展。

　　从我国图书市场结构来看，教育类图书占据了我国图书市场的半壁江山。由于中国教育类图书市场的特殊性，该类业务市场份额近50%，远超美国教育图书28%的市场份额。虽然一般大众图书市场随着消费升级获得快速发展，但教材教辅业务仍是中国出版传媒企业的主要业务支柱和利润来源。

　　根据国家新闻出版广电总局发布的 2015 年《全国新闻出版业基本情况》，全国新华系统、出版社自办发行单位各类图书的零售数量为63.71 亿册，零售金额为714.46 亿元，其中文化、教育类图书51.63 亿册，零售金额518.24 亿元，中小学课本及教参25.17 亿册，217.55 亿元，教辅读物18.48 亿册，199.14 亿元。就教辅读物而言，上述统计尚未纳入民营教辅机构通过经销、代销等方式实现的销售额。据业内人士估计，我国教辅图书市场规模至少为300 亿元左右。

　　教辅等助学类读物直面我国中小学生这一庞大的用户群体，消费者几乎遍及每个家庭，教辅行业已成为我国图书出版领域特点显著的一个细分行业。

　　1、市场需求大、刚性强

　　由于教辅图书所具有的助学、助考功能以及与教材版本相配套的特点，我国教辅图书已成为需求刚性仅次于教材的图书品种。
同时，从人口结构来看，我国中小学生数量庞大，且保持相对稳定的规模。

　　根据国家统计局公布的历年《国民经济和社会发展统计公报》，2014 年、2015年和2016 年，我国普通高中、初中和普通小学的在校人数分别为16,236.2 万人、16,378.6 万人和16,609 万人，中小学在校人数规模逐年增长。据中国中共中央、国务院2010 年颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》，2020 年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65 亿人。

　　另一方面，我国家庭具有重视教育的传统，随着经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升，用于教育的家庭支出也将不断增加。

　　根据《国民经济和社会发展统计公报》，我国 2016 年人均教育文化娱乐支出较2015 年增幅为11.14%。

　　2、行业门槛低于教材，市场化程度高

　　根据《中小学教材编写审定管理暂行办法》（教育部令第 11 号，2001 年6月7 日发布，2015 年11 月被修订），教材的编写、审定，实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政部门负责地方课程教材的编写和审定管理。与中小学教材相匹配的教辅材料则无上述政策限制，大量的民营企业从事教辅图书的内容策划与编写，经出版社出版后发行销售，教辅行业已高度市场化。

　　3、参与者广泛、竞争激烈

　　由于教辅图书市场所具有的需求大、刚性强、利润水平较高等特点，我国教辅市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。
据不完全统计，全国近600 家出版社中，90%的出版社出版教辅，而其中全国民营策划和发行机构，涉及此领域的占60%。在全国3 万多个书店中，有近80%的书店经营教辅图书，大多数新华书店的发行与经营利润，主要来自于教材与教辅的发行。

　　4、产品种类繁多、覆盖面广

　　教辅图书产品种类繁多，从产品功能看，可分为同步类、专题类、中高考类、试卷类、教材全解类、寒暑假作业、工具类和参与操作型等大类，涉及小学、初中和高中12 个年级的语文、数学、外语、政治、物理、化学、生物、历史、地理等全部科目。

　　另外，教材版本的多样化和中、高考命题的区域化也促使教辅材料的进一步细分与适时跟进。

　　我国在改革开放前后很长一段时间里，全国一个教学大纲，一套人教版教材的局面一直存在着，直到2004 年我国推进新一轮课程改革之后，实行一纲多本制，即基于一种学科教学大纲下的多种同类教材体制。教育部门原则上要求各省、市必须使用两套或以上的不同版本的同科教材。以英语学科为例，目前有人教、北师大、外研等多种教材与课程标准配套，这还不包括区域性使用的地方教材如鲁教、冀教、重庆大学、深圳牛津、广州牛津等。目前，人民教育出版社、北京师范大学出版社、华东师范大学出版社、江苏教育出版社等多社教材在各实验区同时使用，进一步促使相配套的教辅市场被分得越来越细，跟进的难度也越来越大。

　　我国高考制度与教材教辅的供求也密切相关，与高考相关的一切政策都会对教材、教辅图书的供求产生影响。十年来高考呈现区域化、多样化两大特点，例如，从2004 年开始，在原有北京、上海两市的基础上，天津、辽宁、江苏、浙江、福建、湖北、湖南、广东、重庆、山东、安徽、江西、四川、陕西14 省市先后开始单独组织高考试题的命题。2014 年，我国开始启动新一轮高考制度改革，这就意味着高考组织形式和命题思路的改变，直接影响与高考相关的教材、教辅的供求变化。

　　我国教辅产品的上述特点促使教辅行业企业应当具备较强的研发、策划与市场跟进能力。

　　5、“教辅新政”促进行业规范、门槛提高

　　2011 年和2012 年，国家有关部门针对我国教辅市场相继出台了一系列行政监管政策，包括2011 年8 月新闻出版总署《关于进一步加强中小学教辅材料发行管理的通知》（新出政发[2011]12 号）、2012 年2 月教育部、新闻出版总署、国家发展和改革委员会和国务院纠正行业不正之风办公室《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》（教基二[2012]1 号）、2012 年4 月国家发展改革委、新闻出版总署和教育部《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》（发改价格[2012]975 号，2015 年6 月被废止）和2015 年6 月发改委、教育部、司法部、国家新闻出版广电总局《关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知》（发改价格[2015]1199 号）。

　　上述各项政策的实施，对于促进我国教辅行业的规范与健康发展，举措重大、意义深远，对教辅行业带来了积极的影响。

　　根据 2012 年2 月《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，建立健全教辅材料评议推荐办法，即以省为单位，组织成立教辅材料评议委员会对中小学教辅材料进行评议，择优选出若干套进行评议公告，并推荐给本地区学校供学生选用。这一通知的出台，旨在把不合法的、质量差的教辅材料堵在校门之外，也为学生自愿购买教辅材料提供了必要的专业指导和服务。

　　教辅材料评议公告办法的出台，从政策上支持和鼓励了那些注重自身品牌和质量、规范运作的教辅企业。

　　6、市场消费日趋理性、品牌成为教辅企业重要的竞争要素

　　教辅图书辅助于中小学生的课业学习，其内容、质量至关重要。好的教辅图书从策划理念、编著方式，到指导思想、体例编排、模块设计、栏目构思，每个环节都专注品质，每个细节都精益求精。

　　经过近 20 年的发展，教辅行业已形成一批以民营书商为主的优势品牌企业，占据了我国教辅市场的主导地位，教辅图书的质量与品牌已成为教辅企业增强盈利能力、实现稳定发展的主要竞争要素。