2017年中国商品房销售对家电需求的拉动及家电普及情况

　　一、地产拉动趋缓，更新需求释放

　　商品房销售对家电需求的拉动作用有限且处于逐步衰减的状态。更新需求释放+农村需求上升，商品房销售对家电需求的拉动作用相对有限且逐步减弱。对于空冰洗彩等成熟品类，测算得到近 5 年商品住宅带来的家电需求占其内销比例约为 20%-30%，后续产品更新需求提升以及农村家电加速普及，预计地产带动的需求占比有进一步下行空间。对于普及率较低的厨房电器，商品房销售对其销售的拉动较大但处于下行通道，后续随着普及率提升以及品类成熟该占比有望继续下行。

　　厨电高端化大势所趋。近年厨电产品升级明显，主要体现在两方面：（1）强调功能增强、设计革新的纵向升级，以大吸力油烟机、嵌入式厨电产品为代表；（2）强调厨电整体联动的横向升级，主要由物联网、大数据等计算机技术驱动。目前厨电市场的发展主要由纵向升级驱动，未来将逐渐切换至纵横两向双驱模式。

　　从厨电细分品类来看，新老产品两翼齐飞。传统厨电三件套的发展逻辑为纵向升级带来的均价提升，而新型厨电的发展逻辑是消费升级下的品类扩张。新品类中，嵌入式微蒸烤、壁挂炉、洗碗机短期内增长势头最好，2017 年销售额同比增幅或均超过 60%。

　　三、C端：消费升级趋势明显，受益程度小家电＞厨电＞空调＞冰洗彩

　　家电受益消费升级。国内家电市场在历经 20 年普及期后，正进入大家电更新换代、小家电品类扩张的升级期。叠加近年消费升级红利，家电下能够显著提高生活品质、渗透空间较大的品类（如小家电）将最为受益，其主要原因是消费升级对居民消费决策及生活态度的重塑。

　　收入上升引起消费决策改变。自 2003 年起，国内居民人均收入以超过10%的增速持续提升，家电价格占收入之比显著下降，消费者在购物时开始更加关注价外因素（品牌、功能性等）。另外，消费者信息获取渠道越发丰富，产品口碑开始显著影响消费决策，因此家电厂商在设计产品时更关注外观、功能及售后。

　　城镇化改变消费者生活方式。中国城镇化进程不断深化，2016 年城镇化率达 57%，而与发达国家普遍超过 80%相比仍有上升空间。新兴城市拥有快速发展的经济环境，新城市人对生活的态度将发生较大改变，对能够显著提升生活品质的家电将有更强烈的需求。

　　1、消费升级对家电子行业的拉动效应：小家电> 厨电> 空冰洗彩

　　小家电因消费目的转变，国内市场保有率低，适合线上销售，更新周期短而最为受益。

　　小家电主要有两条消费升级路线，1）新品类普及，代表子行业为家居清洁小家电和个护类小家电，其家电品类（吸尘器、电动剃须刀、电动牙刷、空净产品等）渗透率较低且具备量价双升的潜力，新的细分行业龙头有较大可能脱颖而出。2）老品高端化，代表行业为中式厨房小家电（电饭煲、电压力锅等），其特点为行业竞争格局基本定型，美的集团、苏泊尔和九阳股份三巨头的销量市占率合计超过 80%。

　　（1）新品类普及方面，家居清洁小家电以及个人护理小家电领域出现新龙头的概率较大。推荐飞科电器和莱克电气。

　　（2）老品高端化以及品类延伸，推荐美的集团和苏泊尔。美的集团和苏泊尔在豆浆机以外的绝大多数品类中都保持了市占率前两位的强势地位。对于传统的中式小家电（电饭煲、电磁炉等），美的和苏泊尔可以产品、品牌和渠道优势推出新品和提升均价；对于新的厨房小电品类（电炖锅、榨汁机等），二者可以凭借其在传统品类中积累的品牌形象以及丰富的渠道资源迅速占领市场，反超最先进入的的小品牌。