2017年我国影视剧行业市场概况及投资策略分析

　　我们预计 2017 年影视剧市场规模约为 460亿（网+台+出海=258+198+5），根据我们的测算，网络端市场总规模有望最终达到 700 亿，电视端有望达 300 亿，海外市场空间在 100-150亿元，合计超过1100 亿，是目前市场的 2.4 倍。

　　全球互联网用户数量超过34 亿渗透率超过45% ， 催化网络视频用户数量大幅增长 。互联网视频平台快速崛起，主要受益于互联网、移动互联网渗透率的提高。全球范围内看，消费者获取娱乐内容的渠道正在逐步由传统的纸媒、有线电视、广播向互联网转移，以美国为例，CNN 的用户订阅数自 2009 年的 1.002 亿下降至 2016 年的 9230 万，同期奈飞付费用户由 1189 万上升至 4790 万。2016 年主要经济体网络视频付费用户数超过 4 亿（付费电视用户约为 10 亿），中国超过 7500 万。

　　美国家庭视频内容支出目前主要是有线电视的订阅，根据数据，2013 年美国家庭有线电视基础增值服务总成本为 64.4 美元/月，占美国家庭月收入的 1.4%，中国目前我国有线电视服务费在 25-30 元/月，仅占我国家庭平均月收入的 0.42%-0.50%，若包含 15-20 元/月的网络视频付费，占比为 0.67%-0.84%，与美国相比仍然有一倍的差距，因此未来我国家庭对视频内容的支出增长空间依旧较为广阔。目前我国有线电视支出成本基本稳定，因此我们预计未来网络视频付费依旧存在涨价空间，ARPU 值有望进一步提升。

我们预计 ，到 2020 年我国视频付费规模有望达 506.4 亿 ，我国视频付费市场总规模有望超 1000 亿 。根据估算，2016 年我国视频付费市场规模达 117 亿，我们预计 2017 年有望接近 200 亿，到 2020年可达 500 亿。中长期看，若以美国付费率以及家庭月视频内容支出成本占比推算，我国视频付费市场的总规模有望超过 1000 亿元/年，相比2017 年有超过5 倍的增长空间，网络视频付费将成为未来我国内容市场增长的最强劲动力之一。

根据国际经验，长期看 稳定的付费/ 广告比在1 左右， 并有不断上升的趋势，我们预计 2020 年我国在线视频市场规模达 1264 亿 ，长期看总规模过 有望超过 2000 亿 。从收入结构角度看，美国的有线电视网与我国视频网站相似，收入来源主要是“广告+付费”，因此类比美国有线电视网的收入结构，可以作为我国网络视频市场未来收入结构的参考。我们以美国最典型的时代华纳的媒体收入为例（时代华纳运营美国有线电视网 TNT和 CNN），其付费/广告收入之比长期稳定在 1-1.2。

电视端广告收入增速放缓一方面是来自于付费视频的冲击，另一方面电视媒体基于直播的广告模式相比视频平台更加单一。因此我们认为，中国未来视频平台广告收入相比付费占比将会持续下降，但长期将稳定在1 左右，网络视频门户由于其积累的高流量价值、网络视频广告的多样性等原因，广告收入并不会伴随付费的崛起而衰退。我们预计，2020 年我国在线视频市场规模可达 1264 亿元，其中付费收入 506 亿，广告收入 758 亿，付费/广告收入之比由 2016 年的 35%上升至 67%。长期看，我们认为在线视频市场规模有望超过 2000 亿（1000亿付费+1000 亿广告）。

数量方面 ， 点击量和上线数量创新高，网络剧数量快速增长，电视剧数量趋稳。从点击量方面看，2017 年 Q1 我国影视剧（电视剧+网络剧）点击量达 2027 亿次，同比增长 163%，环比增速有所放缓但总体点击量依旧持续上升。从数量看，2016 年播出的电视剧一共 271 部，其中绝大多数都在视频平台同步播出，电视剧播出数量2013年以来不断走低，但其网络版权数量在不断增多，我们预计2017年约有 280 部电视剧在网络视频平台播出，数量上与2016 年基本持平；网剧数量自2013 年来持续快速增长，2016 年超过 600 部，增速达 28%，2017年预计将超过700部，增速有所放缓。

价格飙升， 头部超电视剧网络版权超 1000 万，超级网剧过 投资额超过500万。伴随网络视频平台以及视频付费的崛起，电视剧版权价格也出现了数量级上的增长，2006 年电视剧网络版权价格仅为千元级别，2009 年为后逐步上升至30万/集，2012 年后突破百万，目前头部剧的网络版权已经达到了800-1000 万/集，是 2012 年价格的10 倍，比 2014 年也上升了 3-5 倍；网络剧方面，超级网剧的价格也由 2015 年的 100-300 万/集上升至目前的 400-600 万/集。

影视剧 网络市场主要分为电视剧和网络剧 市场，目前均 以版权收入为主，但是 包括 广告分成、付费分成等各类其他的 制作方 分成收入也 逐步增加。电视剧市场方面，目前主要的收入来自于电视剧的网络版权收入，同时在网络端的广告分成也逐步打开，包括贴片、电商导流等各类收入；网络剧方面，目前模式更为复杂，主要包括自制剧、定制剧和外购剧，其中定制剧和外购剧均有外部制作方参与，主要的盈利模式是购买版权或者定制费用支付，还包括正在逐步探索的付费分成、广告分成以及其他渠道的发行收入。

2016 年网络版权市场超过180亿 ，2017 年 市场规模有望突破250 亿 。我们通过之前的统计的点击量分布，以及各类别目前网络版权的价格，大致估算 2014-2017 年我国网络端版权市场的市场规模，其中电视剧网络版权由 68 亿增长至 147 亿（CAGR=47%），2017 年有望达 199 亿（增长 35%），网络剧版权（投资额）由 2 亿上升至 38 亿（CAGR=330%），2017 年有望达 59 亿（增长 55%）。网络版权市场总规模 2016 年达 186亿，2017 年有望达258 亿，若包含广告、点击分成等，总规模有望达280 亿。

网络视频平台对内容支出不断扩大，到 2020 年 有望达到 750 亿 。根据公开数据，我们加总各平台的内容支出，来估算 2013 年以来网络视频行业整体的内容支出情况。2016 年网络视频平台购买内容的成本约为308 亿元，比 2015 年增长了 100%，占视频网站总收入的 68%，我们预计 2017 年内容支出将达到 416 亿元，同比增长 35%，到 2020 年有望达到 750 亿元，长期看互联网端内容支出有望达 1000 亿/年。

　　全球范围看 ，不论中国还是美国 ，头部 自制内容制作依旧依赖 外部团队 。从中美两个国家比较来看，整体上头部自制内容大多需要外部团队参与，视频平台主要以出品、联合出品、版权方等形式参与，主要的制作环节、多渠道发行等依旧以来外部公司。美国方面，奈飞的头部自制剧均来自外部团队制作，包括狮门影业、漫威影业、MRC 等；中国方面，我们统计了 2014-2017 上半年头部独播剧的情况，可以发现目前主要的头部独播剧的制作方基本来自外部团队，视频平台更多的是以投资形式进行联合出品。我们认为，长期看，自制剧占比不断提高是大趋势，视频平台未来依旧以联合出品形式进行布局，完全主控的自制剧占比不会太高。

　　头部内容对流量拉动起到决定性作用，流量上升有助于提升平台影响力 、 广告收入和用户数。目前，点击量 TOP20 头部剧约占每季度 75%左右点击量，并且保持相对稳定，其中 TOP3 占到 25%-30%，头目内容目前仍然是主要的流量来源，并且并无下降态势。流量的提升会带来平台影响力、广告收入以及总用户数的提升，在头部占据主要份额的情况下，未来视频平台对头部内容的支出将继续扩大。

　　广告是电视台最主要的收入，2016 年 以来 电视广告 收入 1031 亿 ，同比略有下滑，五大卫视收入合计 超过 300 亿 。整体来看，电视广告收入自2013 年来开始逐渐下滑，预计未来每年略微下滑 2%-3%；另一方面，五大卫视收入规模不断提升，湖南卫视连续两年收入过百亿，浙江、东方也超过 50 亿元，江苏和北京分别为 25 和 18 亿元。

　　目前五大卫视收视份额相对稳定， 市场集中度 不断提升， 广告收入占比由 由 20% 提升至 29% 。2015 年以来收视排名前五卫视格局基本稳定，湖南卫视居首，浙江、江苏、东方、北京占据 2-5 位，“一超多强”格局稳定，山东、安徽、天津和深圳坐稳第二梯队。

　　与整体电视广告收入下滑相比，五大卫视的黄金档、周播档时间段广告刊例价自 2014 年以来不断上升，符合增速保持在 10-30%之间，黄金档价格目前在 16-20 万/15 秒，周播档在 8-16 万/15 秒。两个档期的广告价格上升主要是由于受到互联网冲击，电视观影人群观视时间向晚间集中，导致稀缺广告时间段日益受广告主青睐，因此我们判断黄金档、周播档的广告价格有望进一步提升。

　　我们统计了 2017年五大卫视黄金档和周播档播出电视剧情况，湖南、浙江、江苏、东方和北京每周黄金档播出数量为 12、13、13、13、13 集，周末黄金档会穿插热门综艺因此整体看黄金档已经饱和；周播档方面五大卫视分别为10、2、0、10、8 集，周播档目前的替代品主要是综艺节目，短期看湖南、东方和北京容量难以提升，浙江和江苏依然存在一定空间。

　　黄金档自 2016 年以来呈现下降趋势，主要原因是由原先的三集联播改为两集联播，且周末综艺节目数量增加挤占了部分时间段，我们判断未来黄金档播出数量将趋稳，稳定在 3300 集/年左右。周播档作为新出现的档期，2015年来快速增长，由700集/年增长至目前的1500集/年，我们判断未来仍具备上升空间，总容量预计可达 2200/集年，比2017 年上升 45%左右。

　　2016 年我国海外电影收入达38.25 亿元，创历年新高。同时，我国网文正在经历着快速海外用户沉淀，全球最大的中国网文翻译网站“wuxiaworld”翻译了包括《斗罗大陆》等一系列中国网文小说，其全球流量排名也不断上升，同时起点中文网在2017年也推出来国际版“起点国际”和相应的 APP，全面进军海外。我们认为，电影和小说能够为我国内容出海积累一批海外核心用户，未来乘IP 之风有望为影视剧等内容打开市场。

　　根据假设我们认为海外市场未来有望达到国内市场的 15%-20%，即 150-200 亿元，而若以核心海外华人受众计算，市场空间约为4.88-6.75 亿美元（人民币 33-46 亿）。若以 2015 年出口额 3.77 亿计算，至少具备 10 倍上升空间。

我国影视出海市场规模估算

数据来源：公开资料整理