2017年中国会展行业发展现状及未来发展趋势分析

　　（一）会展行业发展概况

　　1、全球会展行业发展概况

　　（1）全球会展行业规模较大且持续增长

　　随着经济全球化水平的不断提升和国家间合作的不断加深，会展行业与旅游业、房地产并称为“世界三大无烟产业”，也由此成为城市名片、城市经济助推器的代名词。人类社会文明进步越快，对彼此的物质、文化交流需求也越高，因此会展在国家经济发展中的地位也愈加重要。现今，欧洲会展经济在国际上整体实力最强，规模最大，德国、意大利、法国、英国都已经成为世界级的会展业大国。截至 2012 年 11 月，欧洲共有 496个至少 5,000 平方米的室内展馆，总面积约 15.6 百万平方米，占世界展馆总面积的 48%1，大多数行业顶级和世界大型展会在欧洲举办，其展出规模、参展商数量、国际参展商比例、观众人数、贸易效果及相关服务质量等均居世界领先地位。

　　欧美发达国家在国际会展行业内倡导形成了国际展览局（BIE）这一政府间国际组织及国际展览业协会（UFI）、国际展览与项目协会（IAEE）、独立组展商协会（SISO）等国际性行业协会组织。

　　会展业作为现代服务业的重要支柱之一，其全球市场的规模正在逐步扩大。2006 年至 2012 年， UFI 认证会员举办的会展数量由 2,949 场增至 3,461 场，会展面积由 30.4 百万平方米增至 32.8 百万平方米。 2009 年至 2010 年经济危机期间，全球展会数量下降幅度较小，但展会面积有较大幅度下滑。随着经济危机结束，全球经济开始复苏，会展行业整体情况反馈积极，并开始增长。

　　全球性会展为广大参展商提供了一个将商品和服务推销给大规模潜在客户群体的平台，促进参展商和潜在客户进行交流及商业合作，从而成为国际贸易的重要营销渠道。随着经济全球化的趋势深入发展，全球会展服务行业呈平稳发展的态势。全球会展行业将以 5.19%的年复合增长率增长，预计到 2018 年，全球会展行业市场规模将达到 355.2 亿美元，其中，新兴市场如亚太和中东非地区将迎来高速增长，欧美等成熟市场将会保持稳定的增长。

　　（2）欧美地区市场主导地位稳固，增速放缓

　　①欧洲市场

　　2013 年欧洲会展行业市场规模为128.2 亿美元，预计 2018 年将达到 158.9 亿美元，年复合增长率 4.39%。

　　欧洲会展行业市场规模将保持一个较为稳定的增长率，其主导地位未动摇。欧洲会展行业市场正在“数字化”进程中，其展会形式、互动与信息分析均在创新中。博闻等大型欧洲展会企业仍是全球会展行业的领导者。但是，随着全球会展行业市场的发展，欧洲会展行业市场的增长率将低于发展中国家。欧洲会展企业将他们的本土展览经验输送到新兴市场以获得新的利润增长点，这些企业试图用品牌战略来吸引更多的展商以期对抗未来的低增长率态势。

　　②北美市场

　　2013 年北美会展行业市场规模为 77.5 亿美元，预计 2018 年将达到 97.5 亿美元，年复合增长率 4.7%。

　　北美市场亦将保持一个较为稳定的增长率，从居民可支配收入和生活水准上看，北美已经是一个成熟的市场，且这个市场中有大量的竞争企业。北美自由贸易协定积极地促进了这个地区货物与服务的贸易。各个展会中，先进科技的进步及其应用给展商带来了潜在的收益。美国政府认为，会展是经济的重要的刺激因素，因为会展同时促进了旅游业和就业率。

　　（3）亚太、中东非地区市场规模占比不断提升

　　目前，国际会展行业形成了以欧美国家为中心，辐射亚太、中南美、中东非的格局。亚太地区、中东非地区会展市场占比不断提升。其原因在于，一方面随着国际会展行业的不断发展，众多国际知名的会展品牌纷纷进入亚太、中东非市场，通过行业细分、跨地域的协调、延伸以巩固自身地位；另一方面亚太、中东非地区经济的高速发展以及人民生活水平的日益提升，促使当地贸易需求增加，当地会展市场规模亦随之增长。未来，亚太及中东非洲地区的会展行业市场规模将大幅度增长，其在全球会展行业占比将不断提高。2013 年，亚太地区市场规模为 51.4 亿美元，预计 2018 年将达到 73.3 亿美元，年复合增长率达 7.36%，年复合增长率居全球首位，较欧洲地区增长率高 67.65%、北美地区增长率高 56.60%。

　　2013 年中东非地区市场规模为 10.7 亿美元，预计 2018 年将达到 15 亿美元，年复合增长率 6.99%，年复合增长率仅次于亚太地区。中东非地区中，例如海湾阿拉伯国家合作委员会成员国的国家经济和人均收入正在高速增长，且国家财政政策的倾向和现代化进程的加快使得这个地区的展览中心正逐步增多。在政府对会展行业的鼓励下，中东非地区在会展行业的潜力正逐步积攒并显现。

　　（4）中南美地区市场规模较小，尚待开发

　　2013 年中南美地区市场规模为 8 亿美元，预计 2018 年将达到 10.5 亿美元，年复合增长率 5.59%。

　　中南美地区会展行业市场的外部支持环境相比于其他几个地区显得较弱。经济的持续动荡成为了减少投资者信心的主要原因。尽管如此，由于巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚等新兴市场国家的人民生活标准的提升，中南美地区的会展行业市场仍然保持一个较为稳健的增长趋势。这个地区的会展行业企业会有策略性地与欧美会展企业合作，共同促进这个地区的会展行业市场规模。

　　2、国内会展行业发展概况

　　（1）我国会展行业发展迅速

　　随着国民经济的不断发展，我国的会展行业增长迅速。 2016 年，我国境内举办展览 9,892 场，较上年增加 6.56%；展出面积 13,075 万平方米，较上年增加 10.82%。据商务部测算，展会经济直接产值接近 5,000 亿元人民币。

　　（2）出国参展、办展保持增长态势

　　①出国参展、办展指标有所回升

　　受 2008 年全球金融危机的影响， 2009 至 2011 年我国的出国参展、办展相关指标均呈现下降趋势。得益于各级政府的直接推动、市场需求的增长以及各组展单位的积极努力， 2012 年我国出展各项主要指标包括展出面积和参展企业数的同比增速已基本回复到 2008 年金融危机前的水平。 2013 年受欧美国家经济发展趋缓、发达国家不断采取量化宽松货币政策以及贸易和投资保护主义加剧等因素影响，出展相关指标同比略有下降。 2014 年在政府的大力支持和世界经济缓慢复苏的背景下，出展各项指标开始显著回升。 2015 年，受世界经济增长放缓、国际市场需求萎缩、大宗商品价格下跌以及国内因结构调整而导致的投资需求放缓等多重因素影响，我国出展行业整体规模下滑。 2016 年，尽管世界经济呈现出缓慢复苏的态势，但仍有众多不利因素使全球经济充满了不确定性。在这种背景下，我国通过稳步推进“一带一路”倡议、供给侧改革等措施，保持了社会经济的平稳健康发展。2016 年出国展览扭转了 2015 年国别数、 项目数“双降”的态势，全国 97 家组展单位共赴 63 个国家组织参展 1,492 项，较上年增加7%；展出面积为 83.5 万平方米，较上年增加 14%；参展企业数为 5.84 万家，较上年增加 12%。

　　2016 年出展项目数（包含自办展、代理展）列居前 10 位的国家分别为：美国、德国、俄罗斯、阿联酋、印度、巴西、印度尼西亚、土耳其、 泰国和墨西哥。我国赴上述 10国的展览项目数量占全年总量的 67.6%，展出总面积占全年总量的 65.3%，参展企业数占全年总量的 65%。

　　②境外自主办展面积上升

　　2016年我国出国自主办展单位数为 37 家； 2016 年我国会展行业境外自主办展 128场； 2016 年我国境外自主办展总面积相比 2015 年的 32.2 万平方米增加了 45.8万平方米，增长了 142.24%。

　　2016 年我国会展企业出国自主办展面积排名前十位的国家分别是印度、俄罗斯、印度尼西亚、波兰、美国、巴西、泰国、阿联酋、土耳其、德国。

　　2016 年境外自主办展共涉及的行业为 14 种，排名前三分别为：综合展会46 场，占比为 40.2%；工业机械 17 场，占比为 13.7%；纺织服装 15 场，占比为 17.3%。面积占比如下图所示：

（3）赴“一带一路”沿线国家参展初见成效

2016 年全国83 家组展单位共赴 32 个“一带一路”沿线国家实施办展项目（包括自办展及代理展） 602 项， 较上年增加 83 项， 占出展项目总量的 42.2%； 展出总面积为 30.2万平方米，较上年增加 7.3 万平方米，占总量的 39.7%；参展企业为 2 万家，较上年增加 0.4 万家，占总量的 37.4%。 2016 年米奥会展在“一带一路”沿线国家实施办展项目 12.7 万平方米，占“一带一路”总展出面积的 42.1%。从国别上看，项目数排名前 10 位的“一带一路”国家依次为：俄罗斯、阿联酋、印度、印度尼西亚、土耳其、泰国、越南、伊朗、波兰、新加坡。其项目总数为 501 个， 占“一带一路”沿线国家参展总项目数的 83.2%； 展出总面积 24.5万平方米，比重为 81.1%；参展企业数为 1.6 万家，占企业总数 80%。上述国家中，俄罗斯、阿联酋、印度、土耳其同时也是出国办展项目数总量前 10 位的国家。

　　（二）行业未来发展趋势

　　1、世界会展产业“东移”趋势更加明显

　　UFI 的统计报告及 Technavio 的行业研究报告均指出， 伴随着亚太、 中东非、中南美等新兴市场国家经济发展的提速，国际会展产业出现了重心由发达国家向发展中国家转移的趋势。欧美国家在保持行业主导地位的同时，市场增速放缓，而亚太、中东非地区因人均可支配收入和生活水准的提升，其会展行业市场正以较高的年复合增长率快速增长。步入“新常态”的中国更加渴望有更多、更大的平台进行自我展示，一系列国际会展的成功举办也为会展行业带来了难得的机遇，作为全球第二大经济体的展览市场将越来越令世界展览业瞩目。过去几年里，米兰、汉诺威等国际展览业巨头纷纷在中国移植或者举办新的展览会，成绩斐然。可以预见，中国经济的进一步转型将为国际市场带来更加巨大的机会，国际市场和中国市场的双向需求将带动世界展览业加速“东移”。与此同时，为了展现中国制造，国家也将充分利用出国展览平台，将中国企业的形象输出到国外，国内的出国展览行业也将迎来历史性机遇。

　　2、专业性展览会已成未来趋势

　　综合与细分是设定展会内容的两种思路。从展览业的发展看，展会的内容从综合到细分，是展览业发育成熟并迈向专业化的重要标志。欧美展览大国已经开始细分行业之后的“再细分”，展览内容极具专业性，使采购商能够以最快的速度找到所需的产品。在我国，由于追求展览经济的规模效应和“大而全”的展示效果，偏综合性的展会仍大量存在。近几年，许多综合性展会开始将内容细分成专业性主体展览会或主题馆。虽然与欧美相比这种划分仍显粗放，却已体现出中国展览业专业化进程的加速。随着政府介入的逐步减少，中国展会将在市场的要求下对内容进行更合理、更专业的细分，许多大型展览会有可能分为规模更小、专业性更强的展览会，与国际展览业的发展更为紧密地联系在一起。

　　3、我国会展产业发展趋势与特点

　　（1）政府推动力度加大

　　在党的十八大报告中，现代服务业已成为中国经济战略结构调整的重要组成部分，这令会展行业看到了更好的未来。 2015 年 4 月 19 日，国务院正式出台《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，指出“积极推进展览业市场化进程。坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向，倡导低碳、环保、绿色理念，培育壮大市场主体，加快展览业转型升级，努力推动我国从展览业大国向展览业强国发展，更好地服务于国民经济和社会发展全局。 ” 这是国务院首次全面系统地提出展览业发展的战略目标和主要任务，并对进一步促进展览业改革发展作出全面部署，这将对行业的持续、健康发展产生积极、深远的影响。

　　（2）市场力量推动会展行业进一步发展

　　近年来，我国会展业市场化进程进一步加快，具体体现在政府展会项目外包、行业中介组织建设和行业标准建设三个方面取得的突破。政府展会项目正积极实施服务外包，例如武汉光博会、亚欧博览会、绵阳科博会、沈阳制博会等一批政府展会项目。在积极筹备全国会展行业协会的进程中，行业中介组织建设也在近期取得突破性进展，例如 2014 年广东筹备成立了广东会展组展者协会，四川等一些省市也相继成立了一些市场推动的会展行业中介组织。行业标准建设近期也取得进展，行业规范提上议事日程， 2013 至 2014 年先后颁布实施了《会展中心（会议中心）服务规范》、《会展设计搭建服务规范》、《商贸类展览会等级分类标准》、《会议分类与术语》、《会展业节能降耗工作规范》等一批国家标准、行业标准；浙江、广西、山东、四川等省区也颁布制定了一系列地方性会展行业标准。

　　（3）国际会展企业进入中国市场步伐加快

　　近年来，国际会展企业进入中国市场步伐加快，进入方式灵活多样，包括收购中国会展项目、联合成立合资企业运营会展以及缔结战略合作关系共同开发会展项目等，其中收购中国会展项目成为国外会展企业进入中国市场的重要方式。据商务部发布的《中国展览行业发展报告 2015》统计显示， 2014 年 1-10月，亚洲共发生会展行业并购案例 18 起，其中有 8 起发生在中国。此外，外资会展企业还纷纷与国内相关机构合作，成立合资会展公司，共同举办展会。例如英国 I2I 会展集团与中国纺织行业贸促会合作，共同举办中国国际针织博览会；成都市博览局与励展博览、博闻 UBM、意大利罗马会展公司建立了战略合作关系等。

　　（4）科技助推会展进步，线上线下融合发展

　　近年来新技术在展会活动中得到广泛运用，从现场数据的收集统计，到线上线下展会的共同发展；从信息技术的应用，到会展科技资本的融合，都充分体现出“会展与科技融合发展”的总体趋势。近两年，会展业信息化水平显著提高。随着移动互联网的兴起， “自媒体”蓬勃发展，微博、微信等即时通信工具成为人们获取信息的重要来源，会展业也普遍应用官方微博、官方微信、公众号，及时发布展览资讯并与客户开展互动交流。

　　4、我国会展企业出国办展趋势与特点

　　随着我国外贸企业竞争优势增加、对外开放程度加深以及外贸稳增长调结构政策的落实，我国外贸交易将进一步增长，从而推动我国出国办展市场规模高速增长。

　　（1）对外开放深入推进，为出国办展营造良好环境

　　我国对外开放进程深入推进，与各国之间贸易联系更加紧密，为中国外贸发展营造了良好的政治环境，促进我国对外贸易增长，从而带动我国企业出国参展、办展规模逐步提升。首先，我国提出的“一带一路”合作倡议、国际产能和装备制造合作陆续进入实施阶段， “一带一路”沿线省市和展览业界积极支持国家战略，纷纷提出了更多的相关展会建议和设想，对外贸易与对外办展相互促进的局面正在形成。“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，总人口约 44 亿，约占全球总人数的 63%，经济总量约 21 万亿美元，约占全球经济总量的 29%。这些国家普遍处于经济发展的上升期，与之开展互利合作的前景广阔；其次，我国积极发展多双边经贸关系，截至 2017 年 6 月底已与 23 个国家和地区达成 15 个自贸协定，并正与 20 多个国家和地区进行自贸协定谈判或前期研究。

　　（2）政府大力促进境外出展业务，政策利好不断

　　为了充分发挥会展行业在促进中国对外贸易的推动作用，政府近年出台了一系列文件，把促进展览业改革发展和国家对外战略相结合。 2015 年 2 月，国务院下发《加快培育外贸竞争新优势若干意见》，指出要加大中国品牌海外推介力度，全面提升与“一带一路”沿线国家的经贸合作水平；与此同时，加快贸易促进平台建设， 培育若干个国际知名度高、 影响力大的国家级会展平台。 2015年 5 月，国务院下发《进一步促进展览业改革发展的若干意见》，继续强调“加快‘走出去’步伐，大幅提升境外组展办展能力。在国际展览业中的话语权和影响力显著提升，培育一批具备国际竞争力的知名品牌展会。 ”相关文件的出台有利于境内展会企业在促进中国外贸发展发挥更为积极的作用，为境外办展行业长久发展提供了良好的环境。

　　（3）我国企业竞争优势不断积累，推动出国办展市场规模增长

　　目前，我国企业在数量、技术、产业链、商业模式等方面不断积累优势，从而促进我国对外贸易增长，推动会展行业发展。在数量上，我国具备跨国化经营能力的企业群体日益壮大，并更加注重品牌建设，在国际市场上拓展市场；在技术方面，我国企业积极向高端产业、高附加值产品出口拓展，出口产品技术含量不断提高；在产业链方面，中西部地区外向型产业链日益完善，外贸发展能力持续增强；在商业模式上，市场采购贸易、外贸综合服务企业等外贸新型商业模式蓬勃发展。在以上因素的影响下，出国办展市场的潜在客户将逐步扩充。

　　（4）国家战略催生新的出展项目

　　国家发改委、外交部、商务部联合下发的《推动共建丝绸之路经济带和 21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》提出，要继续发挥中国－东盟博览会、中国－亚博览会、中国国际投资贸易洽谈会，以及中国－南亚博览会、中国－阿拉伯博览会、中国西部国际博览会、中国－俄罗斯博览会的作用。 “一带一路”沿线省市和展览业界积极支持国家战略，纷纷提出了更多的相关展会建议和设想，全国范围内将逐渐形成各有侧重、主题鲜明、特色突出的 “一带一路”对外交流合作平台格局，推动“一带一路”沿线国家建立更加紧密的经贸联系， “一带一路”国家的展会项目将进入高速发展期。

　　（5）出国展览指标总体增长，展览与贸易形成互动

　　出国展览一直以来是国内企业走出去最为重要的贸易方式，出国展览规模与同期中国货物、服务等进出口情况息息相关，下图为出国展览项目数和商务部统计数据显示的出口数据对比情况：

2007-2016 年我国出口总值与出国展览项目数对比

数据来源：公开资料整理