2017年中国图书出版市场概况及竞争格局分析

　　（一）国内市场概况：整体市场回升明显，品类、渠道结构调整

　　一、纸质书市场回暖： 大众图书表现亮眼 ，线上渠道增势良好

　　从图书出版总收入以及实体图书销售码洋的数据来看，我国图书出版规模增加，增速在2011年至2014年呈下降趋势，但2015年起有回升趋势。2015年全国图书出版总收入823亿元，同比增速为3.96%；2015 年实体图书销售码洋达781亿元，增速0.4%。根据数据，在零售市场上，2015年图书市场码洋为624亿，2016 年同比增长12.3%至70亿；预计，2017H1 全国图书零售市场同比增长率保持在10%以上。

2010-2016年图书出版总收入变化

数据来源：公开资料整理

2012-2016年综合图书零售码洋及增速

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　　此外，国内图书市场还呈现两大特征：头部畅销书贡献主要份额，文学、少儿类图书引领增长。

　　（1）头部畅销书贡献主要份额

　　“码洋”是图书出版发行部门描述全部图书定价总额的词语，码洋是图书市场衡量图书价值的重要指标。根据数据显示，2015年，销量排名前 5%的图书品种为市场贡献了64.43%的销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书是出版社、图书公司主要的利润来源，也是中国图书零售市场发展的中坚力量。这种“二八法则” 在中国图书零售市场表现明显，国内图书市场是追求精品化的头部市场。因而图书市场的头部畅销书，对分析图是市场的整体具有重要作用。

销量排名前5%的图书品种对市场的码洋贡献率（%）

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　　（2）文学、少儿类引领大众图书增长

　　根据开卷信息的分类方法，图书市场可以区分为教辅教材、社科、文学、少儿、语言、科技、艺术、生活、传记9个细分市场，大众图书是指包括社科、文艺、少儿、生活休闲四类的图书。根据2012-2016 年的图书市场细分行业数据，大众图书在实体渠道中占市场比重从 体渠道中占市场比重从 57.25%上升至61.37%，且呈稳步上升趋势。

2012-2016大众图书四大品类实体渠道码洋及占实体渠道总码洋比例（%）

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　　而从 2008-2016年的大众图书的销量排名前100种图书的细分领域结构来看，大众图书畅销书中文艺类与少儿类占比呈上升趋势，2012 年文艺与少儿类图书销量占比超过80%，而该数据在 2014年已达到 90%。文艺、少儿类图书是大众图书增长主要动力。

历年大众畅销书TOP100品种结构比较

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　　从文艺和少儿图书占实体渠道整体市场的码洋来看，文艺类图书略有上升，总体保持稳定趋势，码洋占比 2014年来维持在18%左右，相比之下少儿类图书呈稳步上升趋势，从2012年的15.88%上升至2016年的 18.86%。两类图书均占市场码洋比重高，且发展态势良好。

2012-2016 年文艺、少儿类图书实体渠道码洋市场份额（%）

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　　2010-2015 年少儿图书和文学图书总定价及其占比都呈现上升趋势，2016 年少儿图书总定价 160.03 亿元，占图书总定价的 10.12%；文学图书总定价 167.01 亿元，占比达 10.56%。

2012-2016少儿、文学图书总定价及占比变化

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　　少儿图书和儿童图书的出版种类也呈增加趋势。2016 年少儿图书出版量 4.36 万种，同比增加 19.12%；文学图书出版量 5.45 万种，同比增加 9.76%。

2012-2016少儿、文学图书出版量及增长

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　　（3）数字娱乐略有冲击，纸质图书仍为主导

　　1、国民数字阅读普及率稳步提高

　　随着智能手机、平板电脑等产品的普及，我国国民数字阅读接触率逐步上升，很多经典和畅销图书被制作成电子书，网络文学也得到迅速发展。相比于实体图书，数字阅读产品廉价、便捷，对纸质图书的销售或形成冲击。

　　但实际上，非刚性需求的图书（除了教辅资料外），与各类娱乐产品在市场上也具有竞争关系。阅读图书所带来的两大重要功能：获取信息和娱乐，都可以通过移动端在互联网上找到替代。而且互联网的内容在时效性、免费性上更具优势，这就使得期刊、报纸及文学图书的销售受到冲击，同时影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择。

国民数字阅读接触率

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　　2、纸质图书仍然是阅读主要形式

　　尽管数字阅读接触率不断提升，但纸质图书仍是读者首选的主要阅读形式。根据2015 年国民阅读调查报告统计，更喜欢“拿一本纸质图书阅读”的国民比例达到57.50%。而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读” ，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“ 深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，此外，纸质图书也具有数字阅读所不能提供的收藏属性，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

国民阅读形式统计

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　　3、线上销售首次超过实体渠道

　　尽管互联网的发展无法完全冲击纸质图书，但还是使得纸质图书的销售渠道发生了结构性变化，线上销售渠道已经超越实体书店成为主要销售渠道。换个视角看，也可以说正是线上销售渠道的崛起拉动了纸质图书市场的回暖。从纸质书的销售码洋结构来看，当当网、亚马逊、京东、实体书店、淘宝店等线上图书销售渠道呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对地面书店的分流作用明显。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流上的规模效应等经营性优势。

　　数据显示2015年天猫图书销售额达75亿，而根据数据2016年销售额达140亿，二者合计约占据线上码洋市场份额的59%。根据数据，2015年实体书店销售码洋率为344亿元，同比下降2.3%；线上渠道销售码洋达365亿元，同比增长30%；2015年线上渠道首次超过实体书店销售码洋。整体上，实体书店销售码洋基本稳定，围绕335亿元波动；线上销售渠道销售码洋呈持续增长态势。

2009-2016年实体书店销售码洋（亿元）及增速（%）

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2011-2016年线上渠道销售码洋（亿元）及增速（%）

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　　二、竞争格局：国有出版社掌控书号，民营出版社地位提高

　　从产业链的收入构成来看，从产业链的收入构成来看，每100元的图书码洋，民营公司可以参与的策划、发行、分销环节可以分配总计约 30元码洋。国有出版社的出版和委托印刷环节通常可以分配得到30元码洋。剩余的零售环节和其他费用共计40元码洋。

　　根据行业惯例，研发策划环节通常会在正式出版发行前给作者预付一部分版税。若预付版税越高，则表明对该作品的销量预期更乐观。

图书出版产业链

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　　（二）国外市场概况：纸质图书回归，线上拓展线下

　　尽管欧美市场的电子书发较早，但近年来却也有回归纸质书的趋势。

　　1、英国

　　根据数据，2016年英国出版社书籍销售额同比上升5.9%至35亿英镑；其中纸质书销售额同比增长 7.6%至29.71亿英镑，电子书销售额同比下降2.8%至5.38亿英镑。

2013-2016年英国纸质书与电子书销售情况

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　　且若排除英国出版社出口书籍，仅考虑英国国内市场，则纸质书市场更明显的呈上升趋势。2016年，英国国内纸质书销量同比上升15.6%至34亿英镑。

2013-2016年英国国内纸质书销售情况

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　　2、美国

　　从美国市场数据看，趋势基本一致。据数据，2010 年到 2016 年美国电子书销量复合年增长率（CAGR）为-1%，但 2016 年纸质书销量同比增长 3%。市场此前预期的电子书颠覆效应似乎并没有发生。对欧美读者来说，电子书仍不能完全取代纸质书，两者之间不是绝对的此消彼长关系。

2010-2016年美国电子书、纸质书销量

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　　分类型看，除成人虚构类图书外，其余图书品类中电子书占比并不高。截至2017Q1，美国图书市场中电子书占比约 21%。

2017年Q1美国图书整体市场分布情况

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　　（三）跨界书店：打造综合消费场景，构建全新展示渠道

　　尽管从销售额看，纸质图书市场的回暖主要表现在线上销售渠道上，但实体书店也呈现出变革的态势。近年来，在电商冲击、商业客群不断细分的大背景下，跨界书店应运而生。跨界书店采取多功能复合的新运营模式，集书店、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素于一体。 在这种模式下，跨界书店不仅能满足消费者的多方位需求，也构建了城市、商业的文化空间。

十大品牌书店跨界功能选择（2016）

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　　区别于传统书店，新型书店通常在购物中心开设门店。据统计，我国十大最具代表性的创意书店选址在购物中心的店面占比达 56%；第二热门的选址场所为为街铺/步行街，占比为 26%。一方面，购物中心能凭借新型书店的品牌效应吸引巨大客流量；另一方面，书店也能相应享受到地产商提供低租金条件和进驻商场的优待。

跨界书店十大物业选择（2016）

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　　1、国内跨界书店案例分析：诚品书店

　　据数据，目前我国十大跨界书店品牌中，诚品书店、西西弗、猫的天空之城三家门店数量超 30家；言又几、字里行间两家门店数量超10家。

十大跨界书店门店数量：十大跨界书店门店数量 （个）

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