2017年中国文娱用品行业发展现状分析及未来展望

　　一、文娱用品内销及出口情况分析

　　1、受益于消费升级和二孩政策，文娱内需增长可期。

　　1-10 月文娱制造业营收同比增长10.2%，显著高于去年同期4%的增速，并且2017年以来，行业营收呈现加速增长的态势。文娱主要包括文具、体育、娱乐用品等细分领域，作为可选消费，能够一定程度反映国民生活品质所处的阶段。近两年，在二孩政策放开所带来的人口红利，以及消费升级趋势的推动下，文娱产业步入良好的发展期，其中体育、娱乐产业方兴未艾，文具办公用品行业市场容量稳定，但消费结构在升级。

1-10 月文娱制造业营收同比增长10.2%，显著高于去年同期4%的增速

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　　2、出口改善，拉动文娱行业景气回升。

　　受益于海外经济复苏，玩具、钢琴等高出口占比的文娱用品均有不错表现。其中，玩具领域：1-11 月我国玩具总出口额约为222.09 亿美元，同比增长36.40%，增速较去年同期大幅提升23 个百分点。钢琴领域：从已公布的中报业绩看，珠江钢琴/海伦钢琴海外业务同比增长58.2%/3.65%，截至三季度，两家企业营收同比增长14.62%/19.49%，呈现提速增长的态势，且维持较为稳定的毛利率水平。

我国外贸指数持续向上

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我国玩具出口额同比提速增长

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钢琴行业龙头营收增速呈现提速增长态势

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钢琴行业龙头毛利率持续提升

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　　二、文娱用品行业未来展望

　　1、文具行业主要包含学生文具和办公文具。

　　1-10 月我国限额以上文化办公用品零售额约为2856.10 亿元，同比增长9.5%，较去年同期增速小幅下降0.5 个百分点；1-8 月文教办公用品制造业主营业务收入为766.1 亿元，同比增速为11%，其中，文具和笔业务为文具市场主要组成部分，累计占比超过80%

文教办公用品制造业主营业务收入情况

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　　2、国内文具行业亟待整合，行业龙头的潜在空间巨大

　　国内文具行业分散且充分竞争，行业内约8000 家企业，90%的文具生产企业年销售额低于1000 万元，行业毛利率长期保持在14%左右的较低水平，CR4 仅为6.7%，相比于北美文具市场CR2 为67%的集中度，国内市场整合空间较大。

我国文具行业极为分散，CR4 仅为6.7%

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北美办公用品市场CR2 为81%

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　　3、书写工具人均消费提升空间大

　　我国书写工具人均消费水平较低，2016 年人均消费为14.3 元，而美国和日本2008 年人均消费就已达到100 元。经验表明，教育经费占GDP比重每增加0.1%，制笔行业营收将增加约22 亿元，书写工具行业规模或将增加44 亿元。伴随我国对教育投入力度的加强，书写工具后续市场增长空间巨大。

我国书写工具人均消费增长空间巨大

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教育经费继续高投入，行业规模可增

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　　三、竞争格局变化带来新的发展机遇

　　学生文具市场仍处于扩容阶段。我国有约2.7 亿在校学生，且二孩政策放开后，出生率增长显著，预计2018 年学生群体将出现较大增幅，进而推动文具消费量的提升。此外，考虑到文具产品升级以及消费升级的趋势，客单价仍有较大提升空间。

　　1、办公用品集采市场门槛提高，行业集中度或快速整合。

　　目前我国央企集采比例为30%~40%，政府集采比例为60%-65%，未来集采比例提升是大势所趋。大企业、政府等集采利润率低，品牌、渠道和服务将成为核心优势，而外资企业由于文化差异，其在国内经营不理想。通过并购或抢占外资份额，国内有实力的办公集采供应商有望迎来快速成长的机会。

　　2、文娱行业料保持稳健良好的运行态势。

　　二孩政策带来的新一轮人口红利将推动对文娱类产品的消费量，并且在消费升级的大趋势下，文娱作为可选消费，人均消费额亦有望显著改善。发展趋势上看，文娱细分领域龙头占据品牌和渠道优势，通过对新商业模式的探索（文创用品新零售、办公用品集采、娱乐创新、文体教育培训等）或将开启广阔成长空间。