2017年中国网络剧行业发展规模及版权价格情况分析

　　一、网剧盛于移动互联时代，付费模式驱动行业发展

　　智能设备的普及和视频网站的崛起，改变了电视剧原有的制播格局，电视剧销售从持续多年的先台后网模式在2016-2017年转变为先网后台。中国在线视频业务规模尚未见顶，2017年上半年全网视频流量突破6000亿次，其中电视剧类点击量达到4232.6亿次，全网占比达到66.8%。

2011-2019中国在线视频行业规模及行业增速（单位：亿元）

资料来源：公开资料整理

　　过去三年，一线视频网站付费会员实现了平均3倍以上的增长， 2016年底，中国有效付费用户规模已突破7500万，增速达241%。以腾讯视频为例，2016年11月的付费用户数为2000万，到2017年11月则达到4300万，这就意味着会员费收入同比增幅115%，加上约40亿元的广告收入，仅视频网站就能为腾讯控股（0700.HK）贡献约50亿元的收入。正是看到剧类产品对广告及会员流量的巨大拉动作用，优质内容成为众多视频网站的刚性需求，头部剧采购价不断刷新。

2006-2017“现象级”电视剧网络版权价格（单位：万元）

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　　爱奇艺发布的2018年内容策略，计划制作包括网剧、综艺等视频内容200部，总计投入100元人民币；优酷土豆在与NBC环球和索尼视频签署协议获得独家内容的同时，也表示2018年要继续加大自制网剧的投入。视频网站并非盲目烧钱，而是优质网剧可换来付费用户量爆发式的增长。只有会员费+广告收入不断增加才能帮助视频网站扭亏为盈，相比之下，广告业发展至今其收入规模和增速已可预见，而会员费收入现阶段尚未看到天花板，付费收看内容市场方兴未艾、值得投入。

　　目前电视台独播剧目单集采购价平均约250-350万元，2017年完成制作的《凉生，我们可不可以不忧伤》网络版权价1000万元/集，该剧同步电视台购买价格不足互联网的一半。由此可知未来剧类产品主流销售渠道将是以一线视频网站为代表的网络买家，这也是整个行业得以持续发展的上游驱动力。

　　二、后IP时代考验开发实力，优质网剧红利可期

　　付费模式唯有持续上线头部内容才能得以持续，2017年以来视频网站靠头部内容实施“独播战略”拉升付费用户数：腾讯视频独播的《外科风云》、《那年花开月正圆》，优酷独播的《军师联盟》、《白夜追凶》等均获成功。但是，可斩获流量的头部内容产出过程却有一定的不确定性。回顾市场可知，2015-2016年的头部内容几乎都是大IP剧，IP是Intellectual Property的缩写，历经多年沉淀或源于网络文学、拥有庞大粉丝群的IP具备先天优势。将成功的文学作品改编为影视剧并不稀奇，但电视剧行业实现多年快速增长后，在量达到瓶颈、质寻求突破时，IP剧对行业的贡献不容小觑：2011年10月总局“限广令”一令三申，严禁电视剧中插播广告，该政策影响下2012年全国电视台广告收入总额1046亿元和同比12%的收入增速创新低，而当年互联网广告的同比增速却将近44%，加之综艺创新不断等原因使剧类产品销售下滑。持续了两年多的低迷之后，IP剧的兴起使电视剧再次成为网台竞购的重点内容，2015-2016年收视率前50的电视剧中有48部为IP改编剧，平均收视率在1.5%以上的包括《何以笙箫默》、《花千骨》、《亲爱的翻译官》、《微微一笑很倾城》、《青云志》、《锦绣未央》等，2017年上半年的几部大IP剧如《三生三世十里桃花》等继续成为流量收割机。

　　然而，繁荣中制约行业继续发展的各种问题和矛盾日渐突出：IP的过度过滥开发透支了粉丝的期待和热情，对比2015和2016年部分热播剧收视率可知，当IP剧的热潮持续一段时间后，制作水平停滞不前、剧集质量欠佳、过多过滥的商业植入等因素导致观众产生审美疲劳。

　　影视作品不同于其他工业产品的特性决定如果仅靠IP本身跨界吸引受众，IP的边际效益必然递减：将IP简单影视化，只考虑一个IP有多少粉丝，不思考如何将现有IP改编为高品质的剧本；只搭配有可能拉动收视的卡司，不考虑演员与原著人物是否贴合；只靠请明星主演，不顾及后期成本的压缩等，导致原粉丝在文学作品中获得的精神愉悦未能重温于影视作品，原有IP价值大大贬损，导致低水平影视化暴殄IP珍品，更不利于行业的进一步发展。

　　用镜头和台词对IP进行改编是对制剧公司创作水平最核心的考验。再创作的过程应注入新元素、产生新价值，移动互联时代，全渠道播放平台间的竞合关系促使采购方对内容的品质要求呈现不断提高的趋势，一部作品需同时满足大荧屏和小屏幕才能获得IP的增值收益。2017年三季度由艺恩网发布的网络剧流量前十中，排名第9的《白夜追凶》播出后又被Netflix收入囊中，其成功印证了开发实力的重要性：无热门IP、无流量小生、无大规模宣发，靠对剧本的打磨、靠精彩的表演、靠品质至上的创作获得流量与口碑双赢。后IP时代，制剧公司在竞争中不断积累提升自身开发实力，才有可能降低成功的不确定性，不断积累优势并奠定行业地位。

　　和整合营销相同，电视剧/网剧也是一个市场化程度较高的行业，看好有能力制作优质网剧的公司，集中度的持续提升有利于开发实力强的制剧公司做大业绩并促使行业良性发展。在网络端的强盛需求下，优质网剧将是2018年剧类市场上的盈利高点。