2018年中国营销行业三大发展趋势

广告市场与经济相关性高，整体行业持续改善传统维稳。整体广告市场营收占GDP比重0.87%较为稳定。17 年前三季度中国整体广告市场（不含互联网）同比上涨1.5%，较去年同期涨幅提升1.4 个百分点；传统媒介刊例花费整体同比下降2.6%，降幅收窄（去年同期下降5.5%），主要饮料、酒精类饮品、药品行业投放。17年10 月广告市场（不含互联网）同比增长10.3%。

一、电梯楼宇、影院视频渠道投放优势仍突出，持续两位数相

对高增长重点新渠道（电梯楼宇、影院视频）投放优势仍突出。17 年前三季度影院视频、电梯电视、电梯海报刊例花费同比分别增长24.8%、19.8%、14.5%；较去年同期增速分别下降33 个百分点、1 个百分点、10 个百分点。10 月受到双十一、双十二推动，电商类品牌投放持续扩大，影院视频、电梯电视、电梯海报刊例花费同比分别增长36.2%、28.3%和37.3%。预计影院映前视频广告市场2017-2020 年复合增速为23%，至2020 年映前广告市场规模约为70 亿元；电梯楼宇广告2017-2020 年整体复合增速分别为17.1%，至2020 年整体电梯楼宇广告市场规模约为190 亿元。

2017 年前10 月全媒体投放（不含互联网）同比增长（%）

资料来源：公开资料整理

2015-2017 前三季度媒介刊例投放同比增长（%）

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二、移动端网络广告是重点，重视细分电商类、视频类和社交类渠道投放增长

网络广告重点看移动端，重视电商类、视频类和社交类渠道投放。网络广告市场高增速依旧，2017 年上半年网络广告市场规模1560.5 亿元，同比增速近30%；其中移动端规模1043 亿元，同比增速48%，占整体网络广告市场比重近7 成，成为核心增长点。网络广告增长按渠道看重点来自于电商类（投放占比超过搜索类市占第一，规模最大），社交类和视频类（低基数，高增速）。

对比美国网络广告市场，我国网络广告未来增速重点也在移动端，社交类渠道是重点。2016 年美国网络广告市场规模725 亿美元，同比增速22%；移动端规模366 亿美元，同比增速77%，占整体网络广告50%比重。2016 年整体社交类网络广告收入规模163 亿美元，同比增长51%，新增社交类网络广告规模占整体网络广告增量市场比重43%。

2012-2017 上半年网络广告市场情况

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2013-2017 上半年网络广告市场同比增速（%）

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2010-2017Q1 美国网络广告市场情况

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2011-2017Q1 美国网络广告市场同比增速（%）

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三、媒介集中度进一步提升，广告服务公司创新发展内容等新营销，自建媒体渠道呈趋势

美国网络广告市场头部媒介集中度提升明显。2016 年网络广告市场TOP10 公司合计市占73%。Google 网络广告收入占整体美国网络广告市场41%，排名第一；Facebook 网络广告收入占整体市场17%，位列第二；两者合计市占接近6 成。2017 年上半年BAT 及主要平台网络广告收入合计市占86%，较2016 年底70%市占率提升明显；BAT 三家网络广告收入17H1 合计占整体77%，主要得益于阿里该项服务较大规模提升。

内容营销为新增亮点，2017-2020 年复合增速有望达26%。下游媒介集中度提升，对广告服务公司媒介代理毛利率长期看带来负面影响。因此，广告服务公司积极开拓网络视频及社会化媒体等新形式营销，自建媒体渠道呈趋势。2016 年整体内容营销市场403 亿元。2020 年内容营销规模有望赶超电视广告，参考后者千亿规模，预计2017-2020 年内容营销复合增速25.5%。