2018年中国大众阅读行业现状及未来发展趋势分析

　　一、大众图书增长有力，线上成主要渠道

　　随着我国经济的发展，国民生活水平及教育水平不断提高，人们的消费观念不断转变，2016 年全国居民教育文化娱乐支出占人均消费支出比重达 11.19%，较 2015 年的 10.97%进一步提高，居民收入增长及文化消费意愿增强，推动了我国图书行业的发展。

2013-2016 年我国居民人均消费支出（元）

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　　数据显示，2016 年我国图书动销品种 175万种，同比增长4.17%，较 2012 年 125 万种复合增长 8.75%；2016 年图书市场码洋规模为 701 亿元，同比增长 12.34%，较 2012 年 450 亿元规模复合增长 11.72%，且近三年图书码洋规模保持着 12%以上的同比增速。在图书销售的品类上，少儿、社科、教辅、文学四大品类的码洋规模占据较大的市场的份额，2016 年码洋比重分别为 23.51%、23.09%、15.31%、13.28%。以近几年少儿、社科、文学、生活等为代表的大众图书码洋占比来看，大众图书已然成为了市场的主体，大众化的产品具有广阔的市场空间。在增长方面以少儿类和文学类图书的增速最快，2016 年的增速分别为 28.84%和 16.10%，表明少儿阅读及休闲阅读成为市场增长的主要推动力，而少儿图书的快速增长使其在 2016 年超越社科类，成为细分市场里规模最大的品类。

2012-2016 年图书动销品种（万种）

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2012-2016 年图书码洋规模及增长（亿元）

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2016 年各品类图书码洋比重

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2015-2016 年图书品类码洋规模增长率

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　　在渠道方面，2016年实体店渠道码洋规模为336亿元，同比下降2.33%，线上书店码洋占比首次超越实体店，规模达 365 亿元，同比增长 30.36%；从 2012 年以来，线上书店码洋的增速基本保持在 30%左右，其中 2016年网店第三方平台的增速约为 60%，显著高于自营网店 30.13%的增速，成为带动线上图书销售增长的主要驱动，而实体店渠道的增速缓慢，规模稳定。未来线上书店的份额有望继续扩大，实体书店则是以图书销售、文创用品贩卖、休闲餐饮等集一身的读者体验式文化消费的综合体转型，形成线下线上相互补充均衡发展的市场格局。

2012-2016 年图书实体店及线上渠道码洋规模及增长（亿元）

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　　二、畅销书贡献力强，小说改编仍是主流

　　中国图书零售市场二八效应较为明显，其中表现为畅销书对市场码洋和销量的贡献比重不断增加，成为拉动图书零售市场发展的重要力量。《2017 上半年国内外图书零售市场分析报告》指出，2014 年-2017H1，国内图书零售市场销量 TOP1000 图书的码洋贡献率分别为14.85%、15.45%、15.99%、15.38%，码洋规模分别为 26.09 亿、37.04亿、52.38 亿和 29 亿元；销量 TOP1000 图书的册书贡献率分别为17.56%、17.55%、19.13%、18.89%，销售规模分别为 1.10 亿册、1.44亿册、2.12 亿册和 1.45 亿册。畅销排行榜中主要以少儿和文学类图书为主，其中少儿类畅销书在线上以卡通/漫画/绘本和少儿文学为主，线下则以少儿文学为主；文学类畅销书在线上线下均以小说居多，其次为杂散文。

2014-2017H1 畅销书 TOP1000 码洋贡献（亿元）

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2014-2017H1 畅销书 TOP1000 销量贡献（亿册）

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2010-2015 大众畅销书 TOP100 文学及少儿占比

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2017H1 少儿及文学线上及线下类型分布

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　　随着泛娱乐产业化的发展，优质 IP 的价值日益凸显，全版权运营成为 IP内容变现的主要途径之一，以出版文学为代表的原创文学逐渐成了 IP 生产的重要源头，通过改编和再加工不断向电影、电视剧、网剧、游戏、动漫等不同娱乐产品形态转变。根据艺恩智库数据显示，2015-2017H1国产电影票房 TOP50 有近半数来自 IP 改编作品，同期网播量 TOP50的剧集中 IP 改编剧播放量的占比达到 60%以上。在此其中，IP 改编来源中有 40%以上来自出版的小说，例如《欢乐颂》、《麻雀》、《解密》、《人民的名义》等收视热门电视剧均改编自同名小说，尽管目前改编 IP的来源较多，包括漫画、综艺、游戏等，但是小说仍是市场主流。因此认为，对于已经接受市场检验的畅销书版权更易作为改编 IP 向其他内容产品输出，发挥头部内容的马太效应，实现全版权的运营。

2015-2017H1 国产片票房 TOP50IP 改编数量

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2015-2017H1 剧集网播量 TOP50IP 改编数量

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2015-2017H1 国产片票房 TOP50IP 改编来源

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2015-2017H1 剧集网播量 TOP50IP 改编来源

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三、数字出版走向大众化，数字阅读与纸质图书有望协同发展

　　随着互联网及移动互联网的发展，智能手机、平板电脑、电子阅读器等硬件产品的普及，数字出版作为我国出版发行产业的分支迅速发展起来。根据《全国新闻出版业基本情况》的统计显示，2012 年我国数字出版产品零售总额仅有 1400 万，到 2016 年已增长至 5.66 亿元，复合增速高达 152.16%。数字出版的细分领域较多，其产品形态主要包括电子图书、数字报纸期刊、网络文学、数字音乐、网络动漫、网络游戏等，其中数字阅读是数字出版重要的细分领域，尤其以网络文学发展十分迅速，至今已经涵盖了 200 多个题材，2016 年底作品总数达1160万部，其中新创作作品190万部，原创网文作家约 600万人。 根据预测，到 2020年中国网文作品总数有望达到 2240万，新创作作品将达到 320万部。我国数字阅读行业自 2011 年进入高速发展时期，市场规模由27亿增长至 2016年的 120亿，复合增长率34.76%。

2012-2016 年数字出版零售总额

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2012-2016年图书码洋规模及增长（亿元）

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　　在用户层面，随着数字阅读内容的供给不断丰富多元以及网络、硬件设备、支付的便捷化，数字阅读的用户规模不断扩大。统计显示，截至 2016 年 12 月我国数字阅读的用户规模为 3.33 亿，较 2011 年的2.03 亿复合增长 10.41%，数字阅读使用率由 2011 年的 39.5%上升至2016 年的 45.6%，使用率仅次于网络游戏和网上银行，预测到2020年网络文学用户规模将达4.21亿。此外，随着QQ阅读、掌阅 iReader、书旗小说等多样化的移动阅读 APP 的出现，用户的阅读渠道向移动端网站和小说 APP 集中，2016 年选择以上两种渠道阅读的用户比例分别达到 76.9%和 71.4%。中国移动阅读2016市场规模达到118.6亿元，较2011年 21 亿五年复合增速达 41.38%。

2011-2020年中国网络文学用户规模及使用率

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中国移动阅读市场规模

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　　除了用户规模增长、移动化转移外，数字阅读也逐渐走向了大众化，数据显示，2015年75%左右的移动数字阅读用户为30岁以下的年轻人，且以25岁以下居多，30岁以上各年龄层用户的占比均不超过10%；到2016年30岁以下的用户占比下降至了53%，31岁-35岁、36岁-40岁及40岁以上的三个用户群体占比成倍增长，这表明数字阅读用户群体在朝向有经济能力的、对阅读内容要求较高的群体转移。此外，用户对数字阅读产品的付费意愿也相对较强，艾瑞咨询抽样调查显示，2016年有80%的用户为订阅内容付费，每月订阅内容的平均花费为68元；70%的用户曾以打赏作者的方式付费，打赏的平均花费为114元。

2015-2016 中国移动阅读用户结构及变化

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