2018年中国生鲜网购用户数据分析

　　冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，中国C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量最多的地区。

2017年中国生鲜网购用户地域分布

资料来源：公开资料整理

　　大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.6%。

2017年中国生鲜网购用户学历分布

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2017年中国生鲜网购用户年龄分布

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　　从收入状况来看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。

2017年中国生鲜网购用户个人月收入分布

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2017年中国生鲜网购用户婚姻状况分布

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　　将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。

　　网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。

　　在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。

2017年中国生鲜网购用户最经常购买的品类

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　　从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。

　　从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。

2017年中国生鲜网购用户网购生鲜食品的平均客单价

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　　从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。

2017年中国生鲜网购用户一天内网购生鲜食品的时段变化

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　　生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。

2017年中国生鲜网购用户购买生鲜时是否会同时购买其他品类商品

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2017年中国生鲜网购用户网购生鲜食品的同时最常购买的其他品类TOP5

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　　用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。

　　整体来看，生鲜网购用户对生鲜平台的满意度较高，34.4%的用户对生鲜平台的整体满意度为8分。

2017年中国生鲜网购用户对生鲜平台的整体满意度

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　　生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分。

2017年中国生鲜网购用户对整体生鲜平台各要素的满意度

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2017年中国生鲜网购用户对京东生鲜各要素的满意度

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　　高达91.0%的用户表示将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品，仅有2.3%的用户表示不会继续在生鲜电商平台购买生鲜食品。配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因，选择比例分别为39.3%和38.5%。

2017年中国生鲜网购用户继续网购生鲜食品的意愿

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2017年中国生鲜网购用户不确定或不会继续网购生鲜食品的原因

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　　配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。 30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。

　　生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，整体推荐意愿的平均分为7.7分。 30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分，17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分，14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。

2017年中国生鲜网购用户推荐他人使用生鲜电商平台的意愿

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　　从用户属性来看，体验过创新模式的用户中高学历、高家庭月收入的人群占比均高于整体生鲜网购用户，与创新模式中高端消费者的定位相吻合。 体验过创新模式的用户中78.2%拥有大学本科及以上学历，80.7%的用户家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用户最多，占比达28.2%。

2017年中国体验过创新模式的用户学历

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2017年中国体验过创新模式的用户家庭月收入

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　　从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。 34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。

2017年中国生鲜网购用户在网购及创新模式购买生鲜食品时的平均客单价

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　　与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看，用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新模式最经常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。

2017年中国生鲜电商用户在生鲜电商平台和创新模式最经常购买的品类

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　　用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分均为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。

　　超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富；其次，客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。

2017年中国生鲜网购用户继续在创新平台购买生鲜食品的意愿

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2017年中国生鲜网购用户不确定或不会继续在新模式平台购买生鲜食品的原因

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　　没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。

2017年潜在用户对创新模式的尝试意愿

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