一碗粥开出千家店！粥品类成潜力赛道

　　在8月13日“2020中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典”上， “2020中国粥品三甲品牌” 正式出炉。

　　粥品三甲品牌花落谁家？目前粥品市场发展现状如何？未来，又有哪些新趋势和玩法？

　　从古至今中国人的餐桌上都离不开一种重要的食物，那就是粥。粥在古代叫做糜，在我国有着非常悠久的历史。据观察君了解，关于粥的记载最早见于周书提出的“黄帝始烹谷为粥”。在中国古代以及近代时期，喝粥是经济困难或者是物质匮乏的时期用来果腹充饥的重要方式。

　　随后，经过上千年的发展，粥也从简单的烹谷为粥演化为各式各样的形态。近年来，随着养生风潮渐起，粥品类成了一个小风口，高端、低端、堂食、外卖等细分业态中先后崛起一批主打粥的品牌。

　　尤其是在即食餐饮端，粥品类门店遍地开花。观察君在某点评网站上搜“粥”的关键词，光是排在前面的12座城市的门店数量加起来已经超过10万家了。粥作为国人餐桌上平淡无奇的品类，竟能吸引如此多的创业者入局。它究竟有何魔力？它会是一门好生意吗？

　　8月13日，在“2020中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典”上， “2020中国粥品三甲品牌” 正式揭晓。通过这个榜单，我们或许能寻找到答案。

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　　中国粥品三甲品牌出炉

　　粥品外卖蔚然成风

　　由于粥的成本相对较低，加上它的制作方式也不算复杂，极易标准化，这让粥品类成为了创业者的首选。加上外卖东风的推波助澜作用，原本发展缓慢的粥品类一路狂奔了起来，蓬勃发展的外卖市场俨然成为粥类品牌争相追逐的香饽饽。

　　古老的粥搭上了外卖的快车

　　“2020中国粥品三甲品牌”榜单中，三米粥铺、曼玲粥、糯雅芳粥强势登顶，分别获得冠亚季军。其中，三米粥铺和曼玲粥的门店数均已突破1000家，在门店规模上遥遥领先，且门店遍布全国。而糯雅芳粥的门店数亦不少，主要分布在华东区域各城市。

　　3个上榜的品牌都有一个共性，那就是他们都精准地切入到了外卖赛道，在短短的几年时间便迅速发展壮大起来了。而纵观本次入围的粥品牌，几乎都有开通外卖。除了三米粥铺等主打外卖的品牌之外，此前专注于线下门店的品牌如嘉和一品、宏状元等也都做起了外卖。可见，粥品类外卖化早已成为一种潮流。

　　粥品专门店走小而精路线

　　观察君发现本次初入选的30多个粥品牌，除了部分老牌的粥店门店面积比较大、菜品样式多之外，其余的品牌都在朝着小而精方向发展，门店面积和SKU菜品都做了精简，更易于聚焦和突出优势。

　　以仟福粥点为代表的老牌粥店强调堂食体验，门店面积比一般粥品店要大一些，菜品自然也要丰盛一些，而以三米粥铺、曼玲粥为代表的的品牌则积极开拓小门店模式，用精简的SKU以及外卖模式来撬动粥品店的另外一种发展可能。

　　原本毫不起眼的早餐小店中的一碗普通的粥，摇身一变为粥品专门店中的各式各样的精致粥，不仅实现了粥形式上的升级，还催生出了一个餐饮业的潜力赛道。

　　从一个默默无闻的餐桌小透明到餐饮业的小风口，粥品类是如何实现这种蜕变的？

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　　粥的演变史

　　观察君梳理了粥品类的发展史后发现，粥品类的发展历程大概分为3个阶段。第一阶段为2000年之前，粥普遍存在于各地的早餐小店当中，主打粥的品牌几乎没有。

　　彼时，在较为散乱的早餐市场，线下最为常见的的包子、豆浆油条等小店中，也都能找到粥这个产品，那时候，粥仅仅作为一个常见而又低端的产品。大部分消费者除了早餐和夜宵，或者生病、酒后外，一般很少会去专门喝粥，这就造成了粥品类有认知但消费需求并不强劲，粥品类在这阶段发展得不温不火。

　　到了2000年之后，细分的餐饮品类迎来了大规模的品牌化，粥品类中也开始出现了一些品牌，譬如宏状元、嘉和一品、好粥道、如轩砂锅粥等。

　　彼时，粥品牌大多以传统堂食为主，区域化拓展，门店扩张速度极慢。比如在北京有嘉和一品、宏状元，在石家庄有谷连天现熬八宝粥，广东有如轩海鲜砂锅粥……

　　2012年之后，互联网餐饮开始盛行，加上之后的外卖平台崛起，粥品类的发展驶入了快车道，出现了一批以曼玲粥、粥员外、糯雅芳粥为代表的粥外卖品牌。

　　这些外卖品牌借着外卖的东风，迅速占领全国市场，门店规模一下子壮大起来了。据饿了么大数据统计，光是2018年这一年，线上粥外卖门店的增长量已突破了2万家。

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　　一碗粥的生意经

　　一碗粥从一个配角菜到成为被众多创业者看好的热门赛道，它到底凭啥受到追捧呢？

　　粥赛道是一座金矿

　　作为跟粉面并列的细分品类，粥的食用人群总数跟前二者相比并不见得会少，可是主打粥的品牌数和门店数却远远少于前二者，在全国拓展的知名品牌更是寥寥可数。在红餐网联合创始人樊宁看来，“相比拥挤的粉面赛道，粥品类还有很大的发展空间，是一座尚未被有效发掘的金矿。”

　　粥的自身特性决定了它是一个天然拥有着强大的发展潜力的品类。

　　1.老少咸宜，不分时段

　　粥在中国传统餐饮文化里有很强的群众基础，喝粥是国人千百年来形成的饮食习惯，无论北方南方、无论男女老少都爱喝粥。能被国人从古代吃到当代，且一直吃不腻，说明这是一个受到消费者普遍接受的品类，所以它几乎不需要进行市场教育。

　　同时，粥品看似简单，可塑性却极强，加入各种不同的配料，口味、功效会随之变化，可以满足不同人群的需求，是男女老少通吃的品类。此外，相比米饭，粥的可食用时间段并没有那么固定，早餐、午餐甚至宵夜都可以点上一份粥，粥是可以作为一个全时段运营的品类。

　　2.均价20-30元，毛利相对高

　　2012年之后，随着餐饮外卖平台的快速崛起，消费者的消费习惯得以重构，早餐也可以通过外卖实现。在早餐需求上，粥品类理所当然从面、粉、米饭等几个品类中突围而出，越来越多的餐饮商家推粥类早餐，甚至麦肯等快餐巨头也纷纷加入队伍。

　　早餐粥的需求就这样被逐步强化了起来。当建立了强需求后，早餐的行为习惯就开始延续到类似场景的晚餐、夜宵中，再之后，午餐场景也被粥品类强势打入。

　　加上粥的客单价在20元左右。从顾客的角度来说，20元左右一顿就能吃下来，顾客心里没负担；对餐饮商户来说，别的品类20元左右的人均不一定能赚钱，而粥的基本构成是水和米，毛利相对高，还是能让商户赚到钱的。

　　如今，不仅各大一二线城市的街头巷尾有粥店，就连嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。从一线下沉到三四线，再从三四线回归一二线，从早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就这样从一个默默无闻的小品类摇身一变为比较具有发展潜力的热门赛道之一。

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　　粥的困境和破局

　　跟早些年的默默无闻相比，粥这些年是显而易见地火了起来，但是却远没有达到大爆的程度。相比粉面品类来说，市场份额还是不算多。而且随着涌入的创业者越来越多，粥品类赛道厮杀激烈，淘汰率和关店率居高不下。有数据显示粥品外卖店关店率一度达到30%以上。

　　1.同质化是拦路虎

　　如此高的淘汰率归根究底还是因为品类壁垒较低，导致同质化非常严重。卖得最好的粥无非就是那几种，搭配的小菜、小吃来来回回也就是那么几种，以致凡是做粥类的店铺几乎都是大同小异，从包装到产品均没有大的差别。

　　此外，众多的粥类品牌都选择在一二线城市扎堆，这就不可避免地带来更激烈的竞争。而且要想做好粥类产品，能做的就只有拼供应链、拼价格、拼营销。

　　但是对于众多的小餐饮店来说，供应链和营销层面远不够实力，那只有在价格上做比拼，很容易就陷入恶性竞争。一位粥店老板心酸地表示，在用户看来，这个做粥的品牌和另一个品牌根本没有什么区别，谁的价格低就点谁的。不打价格战，单量根本上不去。

　　如此一来就进入了一个死循环，降低价格的话单量是上去了，但是品质又难以保证。你降他也降，这样很可能落得一个同时关门的凄惨局面。

　　在很多人的观念中，粥就是一个中规中矩的品类，并没有什么特别的记忆点，当附近3公里之内出现很多家粥店，你家和隔壁家都在做粥，凭什么顾客就要去你家消费呢？

　　对于粥品牌而言，此时除了差异化别无他法。

　　2.差异化突围

　　要想突出重围，就要做到差异化，具体来说有3个思路可以参考。

　　首先，打造独特的记忆点。在消费者心智中建立属于自己品牌的特定印象，就可以为自己铸造一道高而密的壁垒。在消费者心目中跟其它粥品牌很好地区隔开来。譬如曼玲粥铺就致力于塑造大份量的粥这个记忆点，让消费者形成吃不完的印象，在无形中就强化了自己的品牌形象。

　　糯雅芳粥则在配餐上做创新，为了区别于一般的粥店都有的蒸饺，推出了爆汁锅贴作为主食之一来搭配粥，目前这款锅贴已经成为店内最为火爆的明星单品之一。

　　此外，也可以从口味、包装、产品搭配、点餐满减等方面来探索出一套打法。譬如仟福粥点就力争把主打产品东莞粥做到极致，为了在口味上突出特色，门店粥品均为现熬。

　　其次，下沉到三四线城市。目前，很多行业内人士都认为三四线城市充满了想象空间，对于粥品类亦如此。曼玲粥创始人邓公断就曾表示：“一线城市的流量确实很大，但赛道却很拥挤。相反，三四线城市的赛道不拥挤，也没有知名粥外卖品牌入驻，所以我觉得这对于我们来说是一个机会。”

　　在这一点上，深耕三四线城市的糯雅芳粥就是一个比较好的典范。从创立之初就立足于三四线城市，用不同于一二线城市的打法去抢占三四线城市的市场，目前来看效果还是非常不错的，2年就开出了近300家门店。而曼玲粥也曾透露未来发展的侧重点会放在三四线城市。

　　再者，细分化和零售化或可一试。粥类是个延展性特别强的品类，若是专门做粥的门店，没有六七款粥肯定是不行的。可鉴于消费者对于粥品类的消费又趋于保守，与其花那么人力气去做好几款粥，还不如把某一款粥单拎出来作为主推产品。在一个单品上做纵深的探索，或许可以考虑直接作为单品类门店来运营。

　　聚焦细分品类并做精是可参考的打法，譬如来自石家庄的现熬八宝粥餐饮品牌“谷连天”就是一个很好的案例。在八宝粥细分赛道上，谷连天一直在强化自己的这一定位，很好地抢占了消费者心智，在当地市场上站稳了脚跟。

　　番茄资本创始人卿永就曾在一个大会上分享过这个观点：“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超级产品，但目前我们没有看到与这款产品有强关联的粥品牌。如果谁能做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售产品代替’八宝粥‘，也非常具有投资价值。”

　　由此来看，往更细分的赛道做聚焦，再借此往零售方向走，或许是粥品类可以一试的方向。其实，粥可延伸的范围很广，就看要怎么挖掘并不断扩大这种优势了。只需记住一点，要深刻洞察到顾客内心的真正需求，并以此为依据去做聚焦和延伸。

　　结语

　　跟粉面相比，粥还远不算是一个大品类，这意味着前景广阔却也同时将面对很大的挑战。谁能从已经有几千年历史的粥类中挖掘出下一个全民爆款，或许谁就能问鼎粥类霸主宝座了。