【深度】淘宝杀入教育渠道战

　　今年的万圣节正好赶上双十一，凌晨12点到来前，锤锤紧紧盯着手机。

　　她不是等待支付的“尾款人”，而是淘宝教育的一名小二。“所有小二在线值班，”她对界面教育说，“直到夜里两点，群里还很活跃。”

　　与以往此前教育商家单兵作战的模式不同，今年的淘宝教育吹响了集结号。

　　11月1日，双十一正式开售10分钟，超10万名消费者购买了网课，会计类课程在1小时内就销售超过3万套，5000多套2021年法考课程在一个小时内卖出。

　　路径不清

　　回顾过去几年，淘宝教育此前的成绩并不亮眼。

　　从2013年正式推出淘宝同学（后改名淘宝教育），初始团队约20-30人，至今7年时间，更换了6位负责人。甚至在2019年，一度陷入停滞状态。

　　2013-2018年，五位淘宝教育负责人分别在任上公开演讲，2019年却悄无声息。

　　从历任负责人的公开演讲里，也能看出淘宝教育目标并不清晰。

　　2015年的目标是“至少帮助一万家线下机构向线上转型”；2017年，淘宝教育业务新任负责人胡展表示，“应围绕教育行业和阿里生态更好地赋能商家，在渠道、产品、技术、服务、金融等方面持续帮助行业发展”；2018年，淘宝教育业务新任负责人灵赛表示，“线下培训有着在线教育无法替代的重要作用，更广大的市场现在以及未来都依然会是在线下。”

　　奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育，2012年淘宝教育类产品的销售额约3-4亿元，相比当时阿里电商以万亿为计的交易额，占比实在太小，没有获得淘宝更多的资源倾斜。加上早年频繁的人事变化，落地相对也受限。

　　2014年3月12日，淘宝同学在教育培训年会上透露，2013年教育类目支付宝交易额为10.53亿元，2014年的销售额则未公布。

　　同一年，淘宝教育首任负责人裴滨峰离开。2016年，裴滨峰在其公众号发文写到运营过程中的问题，“最担心的问题到了2014年下半年出现了，淘宝同学的录播课程开始有盗录盗版出现，而且越来越多”。

　　“淘宝教育做培训机构的生意，帮助机构招生、在平台有机构的录播课程等。但是入驻淘宝同学的中小机构偏多，有的机构没有经过甄别，学生用户面对这样的“大货架”无从选择。”当时桃李资本合伙人王文武这样评价。

　　教育行业战略分析师何沛宽于7月5日发布的《淘宝教育三思》一文中表示，淘宝教育要做好教育品类，更重要的策略可能是：如何甄选教培机构和IP，以及如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制。

　　从商业模式上看，可能是促成高价值的交易，即对消费者而言，是优选的教育产品；对教育机构而言，是覆盖最匹配的潜在消费者，以此获得佣金，而非竞价排名费用即财报中占比更大的“用户管理”费。

　　盗版之外，教育商家的表现，也在一定程上反映出淘宝教育当时的规则并不清晰。

　　据李昊回忆，云海螺2014年入驻，起初“确实有点野蛮生长”的意味，头两年都处于高速增长的状态，2017年就已达到2000万元的营收。

　　李昊告诉界面教育，当时新东方在线只需在主页打上品牌标识，详情页都无需经过专业美工设计，其产品图可能只是简单拍摄的充值卡的实物照片，也可以给店铺带来一年三五百万，甚至上千万的营收。

　　巨头的入场如洪水猛兽般收割市场，也同时教育了市场。

　　“以前大家对网课的接受程度相对较低，近年来逐渐攀高。从长远来看，客户量实际上是增长的。”以云海螺为例，2016年可能只有五六千到一万个新增客户。但到2018、2019年，每年新增可达2万。

　　随后两年，李昊明显感觉到越来越多的教育商家入驻淘宝，具体产品的竞争也变得愈发激烈。

　　直到今年，疫情催化教育在线化，也让在教育行业打法混乱的淘宝再次调整思路。淘宝教育事业部总经理黄磊在接受36氪采访时提及，在淘宝搜索上，围绕知识类的前端搜索流量有一个非常明显的波峰，顺势将已有业务做一个规整。

　　2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，由原淘宝大学负责人和主要骨干组成，团队人数超过200人。该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

　　这次内部的架构大调整，再次透露出阿里再次将淘宝教育推向台前的意味。

　　淘宝教育也随即展开一系列动作。6月22发布一亿新生计划，称未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构，每家获取10万名以上新生。从周期看，该目标具有更久的探索时间和容错空间。

　　入驻淘宝的教育公司

　　“这次的双十一又是一次机会。”

　　财会培训品牌斯尔教育是抓住这次“机会”的教育公司之一。这家教育机构在第一波售卖期双倍完成了预定目标，销售额挤进教培类目前三。其产品上线到现在只有一年左右时间。

　　看中淘宝平台，斯尔教育天猫旗舰店负责人给出两个原因：一是其营销工具，包括淘宝直播，“开发这么复杂的营销系统，成本很高”；二是正反馈机制，即商品的成交量越大，获得曝光的机会越多。

　　教培行业目前处于烧钱营销模式阶段，在预算充足的情况下，虽然能够做到最大范围覆盖营销触点，但更应该考虑精准投放。这就意味着，除了强势占领电梯间和公交站牌，教培机构需要找到更精准的用户，降低营销成本。

　　“现在看起来，所有线上渠道的表现都大幅领先于线下。”考研培训机构研途教育的电商主管顾光宇告诉界面教育，“线上获客成本在5到10元左右，淘宝、B站、抖音差不多。线下则要再翻个一倍。”

　　研途于2016年入驻淘宝，今年3月份受疫情冲击，研途电商平台的当月业绩处于负增长的状态。618期间基本上追平了今年的损失。

　　老牌教育机构也抓住了这次“机会”。双十一开售首日，新东方在线（01797.HK）位居语言培训类榜首。新东方在线最早于2014年入驻淘宝，甚至要早于母公司新东方（NYSE：EDU）。

　　新东方市场营销部总经理解琪将之视为“很好的合作机会”。她告诉界面教育，新东方正在加大对于OMO线上线下融合模式的探索，目前是淘宝教育唯一OMO新零售试点品牌。但解琪仍强调，新东方业务占比最大的仍是地面教育。

　　在疫情催化下迅速崛起的在线教育机构，自然也没放过淘宝这一拥有8.74亿用户的渠道。

　　相比新东方在线，去年才入驻淘宝的猿辅导、作业帮虽不占先机，却来势汹汹。

　　据今年9月淘宝教育数据显示，猿辅导位列“K12学科辅导”暑期成交机构榜首，增幅高达430%。双十一开售首日，猿辅导旗下的斑马AI课位居中小幼培训类首位。

　　今年4月，作业帮也开始发力电商，在淘宝一个季度订单增长2000倍。

　　淘宝对于不同体量的教育商家，其意义也不同。

　　奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育，受体量和投入限制，对于中小教育商家而言，淘宝是其重要的流量来源。

　　相比之下，淘宝却不会是头部机构最重要的渠道。“各板块真正高质量的头部机构，自身能力较强，且对流量的需求量大、精准度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位“，她说。

　　小玩家们也有担心。“一上来就运营这么大的活动，对我们来说是有难度的”，首次参加双十一的斯尔教育运营负责人对界面教育说，“今年机制跟往年有较大区别，整体时长约20天左右，往年基本上在一天到一个礼拜。”

　　斯尔教育在618踩过坑。“有点踩不准节奏”，包括蓄客时点、淘宝上的投放、活动规则等，以及更为具体的详情页、主图的设计等。

　　在线英语品牌云海螺的电商负责人李昊，也表达了同样的担忧，“今年双十一整个活动周期更加分散，且覆盖的时间段也更长。如果没法适应这些新增加的玩法，很难抓取到不同阶段的流量重点，在长周期内，这其实是很被动的。”

　　淘宝教育培训小二告诉他，最好在双十一之前把店铺的服务评分拉到4分以上。由于双11人流量暴增，客服人手不够，难以保证每位用户的需求，很容易被打低分。如果降到2.3分以下，商家就很难参与天猫的任何活动。

　　“但如果其内容生产质量不高、自身运营能力弱，做不好续费，淘宝就变成一个纯拉新工具。所以能否与用户形成良好的服务与联系，这一点是存疑的。”王津婧说。

　　新渠道之争

　　淘宝教育发力的同时，以抖音、快手、B站为代表的短视频平台、微信为代表的熟人社交网络，也在入场教育投放的新渠道。

　　新渠道聚集的巨大流量，是其受到青睐的最重要的原因。因为新渠道的不同属性以及扶持力度的差异，教育机构往往会选择适合自己的平台，从而加剧了新渠道对优质教育产品的争夺。

　　短视频平台抓住今年的风口顺势而上，也相中了教育这块“大蛋糕”。

　　自去年起，快手展开一系列教育生态上的布局。先于7月发布“教育生态合伙人计划”，吸引教育内容供给者进驻快手；抖音、快手均发布行业报告，披露大量教育行业领域数据；紧接着，快手又于11月宣布将补贴66.6亿教育流量补贴教育类账号。

　　和淘宝邀请商家入驻“开店”不同，抖音、快手等短视频平台是邀请机构或个人“开号”。

　　二者的本质区别就在于，淘宝教育是在电商的流量逻辑里做教育，而抖音快手则是在短视频的泛娱乐逻辑里做教育。前者面更广、流量范围更广，但粘性不高；后者容易建立人设和信任感、带货能力更强。

　　其塑造人设是短视频卖课的一大优势。

　　凭借幽默诙谐的讲解风格，来自山东滨州的一家线下教育机构的数学、物理老师宫庆林在快手上走红，并吸引160.8万粉丝。在他上传的课程中，“9元学会初中数学全部知识”吸引了5.1万人为之买单。

　　这一优势也是一把“双刃剑”。泛娱乐化的场景孵化出的内容也是偏趣味和娱乐性的，对于严肃、复杂的学科内容则存在传播障碍，难以进行深度学习。

　　相较而言，此前经历淘宝同学的失败后，淘宝将重点从搭建平台转移到搭建场景为主的营销模式。

　　“这是很有意思的一个打法。” 淘宝教育运营总监叶挺对界面教育说，一方面，实体商家搭上虚拟课程，可以构成其差异化的竞争和服务；另一方面，提供课程的机构也抓到锚点，能更精准有效地捕捉到潜在用户。

　　“书和课的融合是今年平台在推的一个事”，斯尔教育旗舰店负责人也明显感受到这一点。图书在天猫上属于一个较大类目，教育类目相对较小，图书类目又暗含着很多教育类目所必不可少的线索。“平台希望完成这两者间的转化，把教育类目的交易量做大。”

　　除此之外，背靠阿里生态的淘宝教育，也在尝试借助支付宝端、钉钉端、淘宝端等相关教育场景，将分散的资源进行内部梳理整合，为其竞争力加码。

　　“中期来看，其竞争主要还是体现在流量分发上。”王津婧认为，淘宝可能会通过以往消费者的购买行为，形成所谓的用户画像；而快手则可能是通过用户的消费市场和关注内容形成画像。

　　最后的竞争决胜点可能在于，谁对于用户的画像定位更加精准、推送更到位、以及实现的转化率更高。

　　正站在新起点上的淘宝教育，现在可能需要在一两年的时间内，跑出一些实质性、突破性的数据，否则有可能会重蹈早年的覆辙。

　　在多鲸资本合伙人葛文伟看来，教育行业有三个核心因素：优质师资、适配内容和交付场景。

　　“平台可以解决效率供给问题，但无法解决上述这三个核心问题。教育是特殊的服务行业，可能身边老师和同学的推荐效果更好，而不一定是平台推荐”，他对界面教育说道。

　　疫情过后，这些希望切入教育领域的平台，或许也要开始思考是否应该摒弃过去的流量思维和平台思维，更多去考虑到新基建思维上，在以5G、云计算、人工智能等为代表的“新基建”上赋能教育机构。

记者 | 查沁君编辑 | 赵柏源 杨悦

　　 转自：界面新闻