国人为什么不爱味千拉面、吉野家们了？

　　导语

　　以吉野家、食其家、味千为代表的日式快餐，进入中国后曾有过一段高速发展的时期。但在激烈的市场竞争和中式快餐的强力狙击下，它们或发展乏力、止步不前，或疯狂关店、断臂止损.....

　　文章看点：

　　日式快餐巨头集体“没落”，原因是什么？

　　日式快餐品类如何东山再起？

　　疫后餐饮市场低迷，但也有一些品类仍逆势而上，快餐就是其中之一。

　　诞生于重庆的中式快餐品牌乡村基，宣布全国直营门店突破1000家；疫情后获得近10亿元银行授信的老乡鸡，则表示今年要进军全国，开到1000家店；海底捞、西贝、外婆家等餐企也纷纷投身快餐领域，掀起一股快餐热。

　　然而，与一片风光的中式快餐相反，在日式快餐领域，那些曾放言要实现“千店”的巨头，如今却身陷泥潭，裹足不前。

　　日式快餐王者为何集体“没落”？它们还能东山再起吗？

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　　巨头失声，日式快餐难掩颓势

　　7月底，吉野家宣布将在全球关闭150家餐厅，包括中国市场的50家餐厅。一时间行业震惊，就连不少忠实粉丝也忧心忡忡，“难道今后吃不到吉野家的牛肉饭了吗？”

　　这家创立了121年的老字号，至1992年进入北京以来，已深深扎根中国市场，成为国人最熟悉的日式快餐品牌之一。“想不到在疫情的冲击下，就连吉野家也扛不过了。”

　　据吉野家控股2020年第二季财报显示，由于新冠疫情，吉野家日本及海外门店营业时间大幅缩短，业绩大幅下滑，本期赤字高达87亿日元。为缩减成本，吉野家不得不缩减海外门店，并将人员精简到300人。

　　其实，即使没有疫情，吉野家的日子也不太好过：

　　据吉野家在中国的特许经营商——合兴集团的财报显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一，单店收益大不如前。

　　其次，进入中国28年来，吉野家仍然像一个“蜗居”北方市场的区域性品牌。

　　资料显示，截至今年7月，吉野家在中国拥有669家店铺，其中419家位于北方，250家位于南方。南方市场除去中国台湾、香港市场的125家，内地城市的门店数并不多。

　　日式快餐的另一巨头，味千拉面也不太妙。

　　相关资料显示，“骨汤门”事件后，味千在中国内地市场的餐台周转次数，从5.2降到4，随后一路下跌至2019年的3.4，生意日益冷清。与此同时，同店销售也波动剧烈，过去五年里，其单店销售涨幅分别为-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。

　　2018年，首席财务官挪用公司资金一事被引爆，味千陷入“贪腐门”，公司股价持续下跌至历史最低2.22港元，比最高峰市值跌去了100亿港元。

　　而其三度发布的“五年千店”计划，也一再搁浅。据了解，2010年，味千拉面拥有508家门店，2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家......截至2020年9月底，门店数为769家，十年之间，门店发展几乎停滞。

　　“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家也同样面临门店发展增速下滑的情况。

　　食其家创立于1982年，比老前辈吉野家晚出生了近100年，但发展迅猛，2018年3月末全球门店数已达2400家。仅用了不到40年，食其家就达到了吉野家百年的成绩。

　　不过在中国市场，食其家的增长魔法也不再有效。窄门餐眼数据显示，食其家2008年进入中国，发展十二年门店数仅有435家，占其全部门店数的18%，且多集中在江浙沪地区。

　　近年来，食其家在发展得最为顺利、也最重要的上海市场，增长也尽显疲态。2015年至今，上海门店只增加了66家，与早先的快速增长不可同日而语。

　　2020年，受疫情影响，食其家整个中国市场的拓展更陷入停滞。

　　不仅是老牌的日式快餐巨头日子不好过，一些本土兴起的新式日式快餐也折戟沉沙。

　　例如诞生于北京市场，聚焦鳗鱼爆品，在环境和菜品质量上融入正餐体验的“鳗鳗的爱”，近期被曝门店大批关闭。从去年底到今年九月，陆续关闭了13家餐厅，仅剩下5家还在营业。

　　从门店数量来看，大众点评数据显示，截至2020年9月25日，内地31个省会、直辖市和自治区首府的日式简餐/快餐门店数为3797家，而相对应的西式快餐有28695家，所有快餐小吃门店有144万家，日式快餐数量不及零头。

　　而在品牌数量上，窄门餐眼收录的日式小吃仅有16个，数量少得可怜，且其中大多藉藉无名。

　　“日式快餐，除了名气也不剩下什么了！”一位业内人士表示，早年国内物资匮乏，大家觉得日式快餐很高大上，但是经过这么多年发展，国内餐饮百花齐放，这些洋快餐早已不再稀罕。

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　　从风光到黯然，

　　日式快餐巨头们遭遇了什么

　　其实，如今连连失守的日式快餐巨头，曾经也风光无限。

　　吉野家1992年刚进入北京，就成了一线城市白领最爱，餐厅几乎每天排长队，并一度保持年均增速近50%的发展速度。

　　味千拉面，1996年被引入香港及内地，十年后在香港主板上市，成为首家在香港上市的、以内地为基地的快餐企业。创始人更是连续4年成为胡润餐饮富豪榜首富，并获得“拉面女王”的称号。

　　食其家，2008年进入中国的南方市场，也曾一度得到迅猛发展。比如2013-2015年间，食其家上海门店数量就翻了一番。

　　然而，当浪潮退去，这些日式快餐巨头也无可避免地陷入了业绩下滑、门店发展增速下降，口碑变差的命运。

　　为什么会出现这样的结果？红餐网（ID：hongcan18）认为，除去今年疫情的影响，日式快餐品牌自身的问题才是主因。

　　菜品单一、可选择性少，产品同质化严重

　　日式快餐连锁之所以能快速发展，原因之一是它们大多聚焦单一品类，通过标准化实现快速出餐、连锁复制。

　　例如吉野家，聚焦牛肉饭一百多年；味千拉面，一碗拉面打下的天下；食其家，菜单SKU少，且仅是米饭+牛肉片（少数猪肉和鸡肉）+几种酱料的组合。近些年来，虽然它们在菜单上增增补补，但在消费者认知中，始终没有脱离单品的印象。

　　“所谓牛丼饭，原来就是一碗米饭盖上一层牛肉，什么配菜都没有，加个青菜还要另外收钱，以后不会再来了！”一位读者告诉红餐网，日式快餐单吃一样菜很容易腻，还是中餐有肉有菜搭配的好。

　　这种单品策略，口味稳定、制作标准化，便于后台操作。但是难以满足消费者越来越挑剔的口味。更要命的是，这些日式快餐品牌，往往在品类上重叠，产品差异不大，同质化严重。就像吉野家和食其家，都是做牛肉饭的，菜单结构大同小异，口味也差不多。

　　价格高于快餐定位，性价比不明显

　　日料在中国一开始是以中高端形象出现的，虽然近年来日料越来越平民化，但价格相对偏高。日式快餐尽管定位“快捷实惠”，但依然价格偏高。

　　以吉野家为例，一份套餐价格在30-50元人民币，招牌小碗牛肉饭价格为23元，在日本不含消费税价格为332元（约合人民币22元）。价格虽然相近，但是日本人均收入是国内的3倍。依据购买力而言，其实并不便宜。

　　还有味千拉面，进去国内之后其客单价一直蹭蹭往上涨，一份大盛菌菇蔬菜拉面36元，最贵的味千一本猪软骨拉面49元一份，消费者直呼“都快吃不起面了！”

　　牛肉饭、拉面......这些日本的平民美食，曾因物以稀为贵在中国变成小资快餐。但如今中国餐饮发展日新月异，这些日式快餐品牌还固守昔日的定位，高不成低不就，处境尴尬。

　　品牌老化，逐渐远离年轻消费者

　　专门研究日本上市公司的分析员小岛一郎，曾向日本媒体表示：吉野家曾经是业界冠军企业，但现在已经今非昔比了，品牌老化、距离消费者越来越远......经营者没有了当年的灵活变通。

　　吉野家并不是没有改变。这些年来，吉野家改善了菜单，增加了猪肉饭、鸡肉饭以及季节性产品，甚至推出新款日式小火锅；在推出了会员系统，上线外卖“吉食送”的同时，还进行了门店形象的升级......一系列动作证明，这个百年老品牌没有放弃自新，只是相比国内日新月异的餐饮市场，不免亦步亦趋、谨小慎微。

　　“餐饮业竞争加剧，高开店率、高淘汰率成为行业新常态……同时这个行业迎来了多元化时代，出现快时尚化、健康化和智能化的特点。”味千曾如此总结自己现在所面临的市场挑战。

　　一位长期负责餐饮招商的购物中心管理人员表示，以前商城入驻的商户，以连锁品牌为主，但2014年以后，年轻潮流品味的餐饮品牌受到购物中心青睐，而传统的连锁快餐品牌明显落伍了。

　　成本高企，行业竞争日趋激烈

　　日式快餐很多都开在购物中心，房租、装修等成本高昂。合兴集团在2019年财报中再次提到，中国餐饮市场“四高一低”的不利状况，严重影响了其盈利能力。

　　激烈的市场竞争，也在不断压缩生存空间。日式快餐进入中国时，市场上不仅日料不多，就连餐饮店都很少，因此有较大的施展空间。但是现在日料越来越多，与日式快餐相同定位、相同业态的餐饮也层出不穷。

　　吉野家、食其家、味千等日式快餐，不仅要面对市面上五花八门的牛肉饭和拉面的直接竞争，还有各式饺子面食、炸鸡炸串、卤味鸭脖、黄焖鸡、西式快餐的围攻，左支右绌，险象环生。

　　中式快餐崛起

　　与日式快餐巨头的集体低迷不同，中式快餐是风景这边独好。近年来，中式快餐不仅成为品牌数量最多的品类，还出现了如乡村基、老乡鸡、真功夫、大米先生这样的区域强手，门店数上百家的品牌连年增加，上千家的也不少见。

　　如发源于天津的台资味1100家门店，重庆的乡村基刚突破1000家，老乡鸡计划年内开到1000家、三年内1500家……还有更多门店数百家的品牌，正卯足了劲跑马圈地。

与更加熟悉本土市场的中式快餐相比，日式快餐显得力不从心。

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　　日式快餐能否东山再起？

　　但是，日式快餐巨头的一蹶不振，并不意味着整个品类的没落。

　　红餐网认为，日式快餐既拥有日料的很多优点，同时又兼有快餐的刚需优势，在未来还拥有很多发展机会，因为：

　　第一，日料注重食材的原味，符合疫后餐饮消费健康、营养的大趋势；

　　第二，日料注重仪式感，就餐环境好，颇得年轻人胃口；

　　第三，日料在口味和文化上跟中华饮食文化圈同频，因此跟中国消费者具有天然亲和力。例如拉面，就是中华面条传到日本后衍生的品类；

　　需要注意的是，由于日式快餐菜品单一、可选择性少，且价格高于快餐定位等特性，与目前快餐消费注重性价比、选择多样的趋势相悖，因此若要东山再起，还需对症下药——

　　更加亲民的价格

　　从点评平台的消费者评论看，关于日式快餐的差评，大多集中在价格较贵、分量少、性价比不高方面。一位顾客吐槽某日式快餐品牌说，“饿着肚子来吃饭，点了一个鳗鱼套餐42元，结果鳗鱼肉只有2块，很失望”“牛肉饭还是一样的好吃，可是价格还是贵了一点，而且好像疫情后，份量变少了”......

　　疫后消费者对价格更加敏感，消费更为理性，这就要求日式快餐适度放下身段，设置一些具有性价比的产品、打造丰俭由人的产品结构、充分释放价值以及设计体验惊喜点，这对获得顾客选择非常重要。

　　菜品创新，丰富产品线

　　上文提到，吉野家、食其家、味千拉面等日式快餐品牌，产品单一，口味单一，在前期扩张是优势，但是后期就成了劣势。

　　如果日式快餐要想改变这种状况，或者可以学习一下中式快餐的灵活变化。

　　例如老乡鸡，不但有招牌菜品肥西老母鸡汤，还有梅菜扣肉、板栗排骨、酸菜鱼、剁椒鱼头、鸡汁辣鱼、香辣鸡杂等鸡鸭鱼肉类家常菜品；有健康蔬食、各式卤味，还有农家泡菜等搭配的小菜，和多样化的饮品，菜品丰富多样......聚焦单品类，不代表只能做这一品类的菜品。

　　在大米先生的门店，菜品有二三十道菜可以选择，还有两种汤，主食除了米饭之外还提供粥。

　　就连吉野家的老对手食其家，近些年也通过快速更新菜单，推出升级新品，吸引了不少年轻消费者。

　　品牌升级，迎合年轻人的胃口

　　在前些年消费升级的趋势下，中国餐饮市场呈现出年轻化的趋势。

　　这与消费群体的变迁有极大关系。根据美团点评OMD行业研究院统计数据显示，2018年的餐饮消费者中，90后和95后占比51.4%，远高于两者占总人口17%的比例，90后已成为餐饮消费的主力军。

　　这一群体具有客群年轻化，注重高颜值、仪式感、体验感的特征，他们对消费升级、对品质生活的追求，持续推动餐饮品牌的升级。为了迎合他们，几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店升级、增加数字化设备、更新视觉系统，或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。

　　日式快餐品牌，或许是时候要尝试改变了。