海底捞、西贝等巨头密集推副牌 谁会最先被干掉？

　　近两年，海底捞、西贝、九毛九、喜茶等餐饮头部品牌，搞了一堆新品牌出来抢食市场，让大批中小餐企坐立难安。

　　其实，面对这些大牌的“亲儿子”，警惕是应当的，恐惧倒不至于，因为这么多年来，大牌做副牌，成功的并不多。

　　前几天，姐弟俩土豆粉的创始人宋宝民说了一段话，其中有两句很硬气：“海底捞一进场，就能把我打死，说明我该死”。

　　这两句话，是针对海底捞在郑州布局的快餐子品牌说的。2020年，海底捞在郑州推出了新品牌“乔乔的粉”，主打土豆粉品类。而土豆粉，正是姐弟俩在全国发展出500多家店的看家单品。

　　大企业做副牌，一直都很热闹，西贝、九毛九、外婆家、王品集团等都有很多尝试。大牌们的副牌面世时，也总会激起一些餐饮老板的担心：大牌进入这个赛道，我会不会被干掉。

　　但几年下来，我们发现，大品牌的副牌能成功存活且规模化发展的，极少。

　　餐饮市场到了存量竞争的阶段，即使含着金钥匙出生的新品牌，也可能因为思维问题，打不开成功的那扇门。

　　大餐企布局副牌的逻辑

　　当下，餐企打造多品牌群已见怪不怪。分析大牌开副牌的策略，主要有以下3种：

　　一种是根据市场走向，围绕行业趋势、产品趋势做“爆品品牌集群”。换句话说，就是切入热门赛道或细分品类，抢占流量。

　　在赛道或细分品类的选择上，偏爱受众广、市场成熟且大、容易复制的类型。海底捞、九毛九、西贝、何勇集团等就是典型的例子。

　　海底捞在近几年尝试了多个快餐品牌，除了乔乔的粉，还包括秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等。这些副牌对应的品类，就是时下最热、市场也广阔的快餐小吃和茶饮。

　　第二种是根据主打品类进行全域布局，向上延伸，或向下打深打透，用不同价位的子品牌占领不同的客群市场，比如喜茶、王品集团、点都德、陶陶居、呷哺呷哺等。

　　喜茶旗下的喜小茶，目前已经开出了十多家门店，其主打的品类依然是茶饮，但在定价、选址、门店模式上，却主打大众化和平价路线，和喜茶“背道而行”，形成互补。

　　最后一种是，全业态覆盖，扩大生态圈和商业版图，这类型的餐企子品牌大都覆盖各个业态，比如一直在摸索的外婆家、美心集团以及日本的钻石集团。

　　钻石集团是“一百家店、一百种业态”最好的诠释，旗下有100多个品牌，每一个品牌的业态都不同。

　　这就是大企业做副牌的一些基本逻辑。

　　依托于已经成熟的供应链体系、品牌的议价能力和势能、信息化系统、人才队等，大企业孵化新品牌，相比一些新成立的团队而言，天生就有优势。

　　这在一些餐饮老板看来是“降维打击”，但其实，大牌做副牌，成功的并不多。

　　那些推出又退场的餐饮副牌

　　据统计，截至目前，外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福门、第二乐章、运动会、速堡、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、宴西湖、你别走、穿越、杭儿风、猪爸、老鸭集等。

　　西贝有西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝express、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜。

　　九毛九则有椰语堂、咧嘴、太二、怂·现煮串串、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼等品牌，2020年又将“怂”品牌延伸成重庆火锅店。

　　如上文所述，这些大企业推出新品牌都有逻辑可循，但经过几年的发展，我们却发现，大牌有大牌出招的逻辑，其运营能力是否匹配、市场是不是认可，乃至品牌最后能不能成功，都要另说。

　　观察西贝、外婆家、九毛九，我们可以发现，过往几年里他们推出过但又退场的品牌，着实不少。

　　这里所指的退场，主要依据是该品牌有没有展示在集团的官方网站上，因为有些品牌的门店虽然尚在经营，但经营主体已不是该集团，比如：

　　西贝：西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express……

　　外婆家：指福门、第二乐章、运动会、速堡、你别走、uncle5……

　　九毛九：咧嘴、不怕虎牛腩、椰语堂……

　　几年前，海底捞也曾打造过U鼎冒菜，但这一类火锅品类，并没有取得成功。现在，U鼎冒菜已经鲜少被业内讨论。

　　餐企做副牌，需要换一个思维

　　需要说明的一点是，退场不意味着就是失败，大企业本身有试错的机制，更有抵抗试错风险的能力。

　　列举上述几个餐饮集团，是因为在最近几年的餐饮市场中，不管是品牌影响还是经营水平，它们都是名列前茅的，尤其是海底捞和九毛九，都已经上市成功。

　　但即便是这些强大的餐饮集团，也都有一些不愉快的餐饮副牌经历，这更容易引发我们的思考：明明已经这么成功的餐饮集团，为什么做不好一个小店？

　　供应链是齐整且数字化的，人是受过培训且经过实战的，资金也是雄厚的，把这些因素都排除掉，原因主要指向了两个——品类不同、经营者思维僵化。

　　成功的经验是财富，但一定程度也会形成一种禁锢。西贝的快餐尝试，经历了多次失败，对此，西贝创始人贾国龙也曾坦言，很大的原因在于，正餐思维像一堵墙，挡着西贝人，也挡着自己。

　　与西贝相似，九毛九也有不成功的尝试，但最后，却打造出太二这一发展极快的品牌，为什么？

　　也许是因为，在九毛九内部，每个品牌孵化都有独立的负责人，项目制的创新模式激发了员工的创造力，也一定程度避免了过往成功思维的“陷阱”。

　　当然，不管是海底捞还是西贝、九毛九，有时候，新品牌的成功就是需要一些运气。

　　市场的细分愈发精细，消费者的喜好变化越来越快，也更容易发生在细枝末节里。他们极有可能因为一个爱豆、一部网剧，就突然爱上某种单品，啤酒炸鸡的热度就是这么来的，而这种突然的变化是难以预测的。若幸运地撞上了潮流风口，猪都能飞起来，何况是靠山厚实的副牌。

　　用对手磨刀，市场是干出来的

　　回到文章开头的担忧，当大牌切入自己的赛道时，餐企该怎么办？

　　2019年，海底捞上市成功，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就在多个场合说过，哪一天海底捞开在了隔壁，我们应该怎么办。

　　事实证明，这两个总是被拿来比较的火锅品牌，如今各自安好。海底捞突破了一千家店，巴奴在河南省外的版图也越扩越大，且客单价提升、口碑不降。

　　近两年，海底捞密集推出小吃小喝副牌，可能很多餐饮老板也和姐弟俩土豆粉创始人宋宝民一样在思考，海底捞把重兵放在了我所在的品类，我要怎么做。

　　其实，在宋宝民讲出这番话时，“乔乔的粉”在大众点评上的综合评价为三星半，而姐弟俩在郑州的大部分门店，都在四星以上，差距尚存。

　　近20年里，姐弟俩从一个小街边店发展出500多家店，其背后当然有强大的运营体系。

　　因此，宋宝民对于海底捞在郑州的布局其实很坦然，他说，竞争对手其实是最好的磨刀石，厉害的对手会使自己变得更强大，“我始终相信市场是干出来的”。

　　大牌的强大当然会形成压力，但是相比赛道上的“原住民”，他们也要花更多时间来搞清楚这个赛道是否平整、弯道在哪里，消失的那些大企业副牌便是吃了这方面的亏。

　　因此，“海底捞们”的进击应当引起一些老板们的警惕，但还没到害怕的地步，因为这些品牌能发展成什么样还存疑。

　　对广大餐饮人来说，更需要警惕的是，大牌餐饮公司可能会变成投资公司，他们直接拿钱放在你的直接竞争对手身上，以此作为副牌。这样，可能才更需要有紧迫感。