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奶粉价格战滋生窜货乱象 业内:疏堵结合 理性制定销售目标
2021/1/29 11:28:15 来源:经济日报 【字体:大 中 小】【收藏本页】【打印】【关闭】
核心提示:窜货是经销商越区销售产品,造成价格混乱的市场行为。窜货行为导致市场价格混乱,极大伤害合法、合规经营系统门店利益,造成品牌推广信心下降,而持续乱价行为也极大降低消费者对品牌信窜货是经销商越区销售产品,造成价格混乱的市场行为。窜货行为导致市场价格混乱,极大伤害合法、合规经营系统门店利益,造成品牌推广信心下降,而持续乱价行为也极大降低消费者对品牌信心和忠诚度。
品牌是一个企业存在和延续的价值支柱,一旦品牌形象不足以支撑消费者购买信心,企业品牌建设和品牌战略将受到重创,陷入市场竞争力降低、市场萎缩困境。受2020三季度奶粉市场价格战影响,渠道窜货、流货、乱价现象严重。
对此,高级乳业分析师宋亮撰文指出,奶粉企业对经销商恶性窜货治理,应该坚持有“疏”有“堵”。加强在基层渠道奖惩力度,合理制定销售目标,保障渠道合理利润。
对于去年三季度奶粉价格战情况,宋亮总结了如下原因:
一、行业存量竞争,此消彼长,部分企业迫于业绩压力,开始加大促销力度从而引起全行业逐步陷入价格战;
二、获客水平下降,部分企业通过价格促销引流;
三、疫情影响下,大量中小品牌奶粉滞销严重,不得不甩货;
四、预期2021年新版国标出台,企业不得不甩存货,等新国标出台后上新品。
宋亮认为,由于出生率下降以及产能过剩等因素影响,大批企业为提升业绩不得不向渠道商不断压货,同时仍然按照老办法,给经销商实施年终返利,高额回扣等,但要求经销商必须完成相应额度。
下半年在市场总体萎缩情况下,经销商不得不加大窜货量来完成企业要求,甚至部分经销商倒贴差价赔本销售。从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。
宋亮强调,2019年中小奶粉企业大量产品就已经积压在自己和渠道商仓库里,与此同时大量产能投向成人奶粉,造成成人奶粉市场流货增多,在2020年大批临近保质期的婴幼儿和成人奶粉都奔向饲料厂,造成资源极大浪费。
值得注意的是,2020年部分大型企业通过不断更换代理商,完成压货任务,造成大批中小经销商血本无归退出行业。部分大型企业总代理商或者地区总代理商因压货巨大,造成资金捉襟见肘,经营风险加大。如果说在两年前窜货是全行业的,那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业。
“关于窜货问题,我赞成部分渠道商所讲的,对恶性窜货治理,应该坚持有“疏”有“堵”,有效做好事前预防、事中控制、事后处理等工作,从而达到标本兼治。”
宋亮建议,动销核心在于零售,而目前零售商最关注的是引流问题。企业应将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上,一方面有效改善动销能力,提升销售业绩,一方面激励零售商动销信心和配合企业专业做消费者教育的积极性。
其次,做好控货,确保在级差价格体系下从经销到零售合理利润分配结构,要保证不同区域同级市场产品价格一致,消除价格利差带来的窜货动力。终端零售因市场变化而动,促销力度多少不重要,重要的是配合做好控货。企业或者核心经销商可以加强产品数字化管理水平,结合追溯体系及“内外码”系统时时监督产品流向。
再次,配合经销商将积压临近保质期的产品妥善处理,并对市场流货给予一定退换优惠政策,确保市场流货大幅减少,不至于影响2021年新品上市销售。
宋亮强调,“目前大多数企业都建立奖惩制度,关键在于基层执行力度不够”。
他认为,企业在收取高额保证金同时,对于严格按照双方约定执行的渠道商应给予奖励。对于窜货行为,应制定惩罚规定,通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施来惩罚窜货行为,奖励举报窜货经销商,调动大家防窜货积极性。
“在激烈竞争条件下,奶粉行业不进则退确实不假,但过分激进造成货价不稳反倒会更大退步。”宋亮表示,2021年全行业进入“战略相持”时期,外资品牌和部分国产大品牌要进入竞争防御阶段,其道理就是对业务不可操之过急,只要市场份额没有大的下降,母公司对下属奶粉子公司也不要做过分业绩要求。
他建议,管理者应理性制定合理销售目标,确保与终端动销匹配,做到稳定货价,保障渠道合理利润同时严格控货,从而为企业自身转型和等待市场机会做准备。
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