社区地推、赠优惠券、低价促销……生鲜电商“烧钱”大战何时休

　　记者 马婧

　　今年开年以来，生鲜电商频频传出计划赴美IPO或斩获大额融资的新消息，企业以“烧钱”为代价的扩张在监管加压中持续推进。目前，前置仓和社区团购成为生鲜电商角逐的重点。记者近日发现，盒马已悄然关闭此前在京密集布局的前置仓，并提高了配送门槛；而美团优选、橙心优选、多点拼团则继续争夺“团长”扩充自提点。行业试错中，生鲜电商的巨头混战依然前景不明。

　　社区团购战火烧进一线城市

　　社区地推、赠优惠券、低价促销……2018年开始，社区团购迎来爆发式增长，去年疫情发生后，社区团购的规模快速攀升，战火也从三四线城市蔓延至一线城市。

　　1月12日，拼多多旗下的多多买菜正式进驻上海；1月18日，滴滴旗下的社区团购业务橙心优选正式进驻北京，重点布局丰台区、大兴区；1月25日，美团优选在北京正式上线，首批自提点覆盖朝阳区、通州区。

　　为抢占市场，社区团购平台争相投入重金开展价格补贴，招揽了不少用户。在丰台石榴庄一家蒙牛分销店，门口时不时有送货骑士和拎着蔬菜的顾客进进出出。“我们这里是橙心优选和多点拼团的自提点，再过几天，美团优选也可以提货了。”女老板正跟来提货的顾客聊着：“现在平台都有补贴，看什么便宜就买什么，今天下单，明天下午4点之后就能提货，下班路上来一趟，啥也不耽误。”

　　记者注意到，这家小店添置了两个大冰柜、一台冰箱，可以短暂存储未及时取走的生鲜；店铺正中位置是三个大塑料筐，堆满了等待顾客自提的生鲜百货。一位来提货的顾客展示他的“战利品”：1.63元一份10只装的柴鸡蛋、2.38元一袋的无漆竹筷、1.22元一斤的白萝卜、2元一斤的小油菜、1元一瓶的小包装二锅头、9.9元一大束富贵竹……他特意提醒，“也不是什么都便宜”，最近菜价下来了，超市里菠菜、小油菜、韭菜更便宜，还是得多比价。

　　另一家担任“团长”的小超市老板赵先生透露，目前平台都在“烧钱”抢市场，“团长”销售到一定单量，会获得5%的奖励，因此他经常自己购买或让亲朋好友帮忙刷单。

　　不同于传统零售，社区团购采取线上预售和次日自提的模式，降低了获客成本和到家成本，实现生鲜电商对消费人群的高频渗透，因而吸引阿里、拼多多、滴滴、美团、京东等巨头纷纷入场。但在激烈竞争中，行业也出现无序发展的问题。今年3月3日，市场监管总局宣布对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余4家社区团购企业分别处以150万元罚款。

　　前置仓生鲜到家模式受冲击

　　社区团购的大举进军，不仅让小菜店生意多少受到影响，也给主打前置仓模式的生鲜电商带来威胁。一直以来，每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商主打前置仓模式，通过在城市社区周边密集铺设点位，快速抢占社区生鲜市场，最快半小时上门给消费者带来极大便利，但也面临居高不下的成本压力。

　　此前在北京密集铺设前置仓抢占市场的盒马，今年已经悄然撤去了前置仓。家住常营的孙女士发现，此前打开盒马APP可以下单购买生鲜，半小时就能送到家。但现在平台上的商品只能24小时内发货，生鲜均为产地发货，由第三方物流配送。记者从盒马内部了解到，经过前置仓的试水后，盒马选择淘汰这种高成本模式，未来选择以线上线下一体化的门店为主。同时，盒马近期还调高了配送门槛，从以前当日首单零门槛免运费，变为满49元才能免运费。

　　据业内人士透露，资金压力依旧是困扰生鲜电商的难题。2021年开年，“生鲜电商第一股”的争夺战悄然打响，寻求通过上市融资获得更多的“粮草”。叮咚买菜被传最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元，每日优鲜也被传出秘密启动IPO计划。

　　品质竞争决定生鲜电商未来

　　尽管高速发展的生鲜电商行业面临着种种问题，但不可否认的是，社区生鲜市场依旧是块“大蛋糕”。据商务部发布数据显示，2020年我国社会消费品零售总额39.2万亿元，同比增长-3.9%。凯度咨询数据显示，2020年我国社区团购市场规模测算达到890亿元，同比增长78%。据预测，2021年社区团购市场规模将达1210亿元，同比增长36%。未来，社区团购有望攀升至万亿元市场规模。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林分析，疫情进一步激发了生鲜电商的活力，一方面是宅经济对用户习惯的培育，另一方面是政府对冷链物流基础设施投入增大。

　　对于生鲜电商未来的发展，盘和林认为，生鲜电商未来的竞争不在于价格，而在于商品和服务的品质。“只靠烧钱是不可持续的，行业形成早期可以用这种方式拓展市场，但这会带来很大的资金压力。”盘和林表示，生鲜电商企业需要构建自己成熟的网络和强大的运营能力，才会真正存活下来。