最贵一支66元 谁在为“钟薛高”买单

　　本报记者 陈婕 祝瑶

　　“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱”“它就那个价格，你爱要不要”……瓦片造型、回字花纹，因“贵”而出圈的钟薛高，这次不出意外地被推上风口浪尖。

　　6月15日，钟薛高创始人接受采访时的视频流出。不到一分半的视频，收获了6.9亿阅读量，#钟薛高雪糕最贵一支66元#也顺带冲上话题热搜第一。

　　6月16日，钟薛高官微辟谣称，创始人林盛上述言论是指一种原料柚子的价格，其对于别有用心的恶意造谣，移花接木，保留法律追究的权利。不过，因此事引发的对钟薛高价格的争论并没有停止：网红雪糕真的“糕”人一筹吗？

　　网友吐槽：

　　买的不是雪糕

　　而是一种网红参与感

　　“现在10块钱，只能算是网红雪糕的起步价。”又到了每年夏天的冷饮消费旺季，杭城吃货小洁感叹，当贵成为网红雪糕身上最大的标签，这股“高价”风越刮越甚。

　　“抹茶来自日本、可可粉来自加纳、巧克力来自比利时”“越黑暗的搭配越能勾住猎奇者的心”“取名要蹭影视IP贴近消费者爱屋及乌的心理”……小洁告诉钱报记者，“讲故事”的雪糕品牌越来越多，网红推陈出新的速度越来越快。

　　2018年双11，诞生不久的国产雪糕品牌钟薛高，战胜了老牌巨头哈根达斯，登上了冰品宝座，其售价高达66元一支的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”限量款雪糕一炮走红。

　　“但不像外界所说的，它并不能代表钟薛高所有产品线的定价。”小洁发现，像钟薛高等网红雪糕的定价在10～30元左右。

　　在杭城的超市、便利店到线上网店，网红式营销法正在颠覆雪糕江湖。钱报记者在杭城一家大型超市看到，39.8元/450克的索菲亚牛奶冰糕、24元一支的中街1946流心榛子雪糕、36.9元/5支装的红宝石东北大板野生蓝莓冰棍、特价43.5元的钟薛高红丝绒可可雪糕(3个装)、29.9元/盒明治白桃乌龙雪糕等产品，看起来造型新奇、口味猎奇，这些“新晋网红”占据了冷饮区“C位”。

　　网上涌现了不少冰淇淋代购店、代购买手(相当于现实中的黄牛)，卖的是市面上断货的“网红款”。一位店家表示，近年来才出现如钟薛高、帝兰圣雪、中街1946、伊利须尽欢等国货品牌，自带“网红”属性，每支一般在10元以上。

　　网红雪糕每一次出新，或多或少带有话题。记者调查发现，最近钟薛高新推的限量新品“杏余年”“芝玫龙荔”和“和你酪酪”，每支代购价格已经炒到160元至288元不等。面对“一支难求”的新品，非官方卖家的回答就很离谱：“想买此新品，必须搭配固定套餐一起购买。”这种“霸道行为”，引来网友吐槽这是类似于爱马仕的“配货”。

　　在社交平台，有网友“落花”留言，愿意花比一顿饭更高的价格吃一份冰淇淋的食客，对于这份冰淇淋的期待，绝对不同于一两元钱就能买到的“平价货”。有网友直言“为了拍照发朋友圈”，“这买的不是钟薛高雪糕，而是一种网红潮流的参与感”；也有网友抱着“偶尔放纵一把”“颜值即正义”的心态，愿意掏钱尝鲜。

　　本土企业：

　　传统冷饮生产商

　　也在加大推广力度

　　提到冰淇淋，杭州80后小王第一个想到的是祐康。1992年的那个夏天，祐康第一个产品紫雪糕上市，“那是属于杭州80后年轻人的集体童年回忆。”

　　“钟薛高这几年发展势头挺好的。他们的强项是营销策划推广，品牌在这方面投入也相对大一些。” 林科汝是祐康食品新任董事长，去年11月底，她受浙江九天创业投资有限公司委派，出任祐康食品董事长一职。

　　今年2月，所有流程全部完成，至此，祐康食品已经完成了投资人与管理人的司法重整交割，正式进入了发展新阶段。

　　“我从小是吃着祐康食品长大的，很期待这个企业能在自己手上做大做强，我也很荣幸能接过这一棒。”林科汝是85后，她告诉记者，和祐康食品自有工厂不同，钟薛高走的是OEM模式。换句话说，钟薛高没有自己的工厂，产品是由其他工厂代工的。

　　“资本对他们投入了不少，因此他们正着力扩大市场份额，近期很活跃。当然，他们也是花了好久才积累到了今天的。如何打造产品优势，将更多差异化的产品推给年轻的消费者，这也是我们努力攻克的一点。”

　　林科汝坦言，对于祐康现有的冷饮产品，她还不是太满意。“我们目前正在着手研发，相信明年的冷饮新品，一定能让大家眼前一亮。”林科汝介绍，除了产品创新之外，明年公司还将会加大推广力度，针对单一爆款产品，线上线下全渠道大量推广。

　　业内人士：

　　卖得贵是因为成本高？

　　营销费用或“占大头”

　　从盖在棉被下走街串巷的冰棍，到上世纪90年代植入情景剧《我爱我家》的八喜冰淇淋，再到和路雪、哈根达斯等洋品牌大举进入国内市场，竞争对手以及供求关系推动着整个雪糕市场的推陈出新。如今的雪糕市场，已成为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。

　　不仅如此，今年的国内雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家，被网友调侃，“这是要雪糕内卷了吗？”

　　“一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多元甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。尽管雪糕原料成本在上涨，是不争的事实，电商渠道和物流配送也会增加成本，但是，业内人士指出，对于这款高端网红雪糕来说，其宣传、炒作等的营销费用，可能占了成本的“大头”。

　　在朱丹蓬看来，正是随着新生代的人口红利不断叠加，以及消费升级的推动，中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变，进入高速增长和扩容的多元化消费时代，使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。

　　说到底，雪糕更新迭代速度快，入市门槛并不高。因此，想要形成稳定的品牌忠实消费群体，仅仅依靠一个爆款是不够的。就像是“吃”这件事的终极奥义，还是“好吃”，与高价格相匹配的该是名副其实的高质量，毕竟靠口味和口碑才能留得住消费者。要不然，网红仍然只能是网红，不能长久。