绿维文旅：博物馆盈利利器——超级体验项

绿维导语：近些年来，随着我国经济不断发展，博物馆得到了长足发展，我国逐渐进入博物馆建设的快速时期，同时国家一直在大力实施博物馆免费开放政策，这样一来，大部分博物馆的经营收入少了非常重要的一部分，而其他营收项目的能力却没有显著提高，市场化程度很低。

大部分博物馆面临着运营方面的问题：体验性、收支持平、能够传播、联动等等问题。那么，博物馆该如何解决这些运营困境，打响盈利这张牌?如何通过小投入，实现大收益?绿维文旅经过十几年在博物馆EPC开发运营方面的实战经验，总结出了博物馆的盈利利器——超级体验项，并结合实操案例进行了详细解析，以期能为行业在博物馆运营方面带来更多启发!

什么是超级体验项

超级体验项存在于我们生活之中。在几千年的历史长河中 , 我们的祖先凭借勤劳与智慧，总结的一些生活技能，比如：拧螺丝要用扳子。对于现在的孩子来说，通过玩扳子，学习如何拧螺丝的生活常识，扳子是道具、玩是行为，这个过程就是超级体验项的体验过程。

在这个过程中，体验者可以不断形成记忆积累，并愿意主动分享心得体会。超级体验项可以理解成有一定吸引力，又易于执行、浅显易懂、能实现某种目的的道具或载体。超级体验项通过视觉 、 嗅觉、触觉 、 味觉、 听觉等感官刺激而使人产生执行冲动，让人在执行过程中产生仪式感与成就感。

超级体验项在博物馆中是能够起到连锁反应升级的媒介。超级体验项的体验过程是以了解文化与延伸消费为结果导向的，这是区别于传统体验项的地方。

“三动”连锁反应阶段路线

互动——心动——行动

互动阶段：游客会因听到的、看到的、闻到的、尝到的等感官层面的吸引，参与到体验项中，通过互动，实现了对文化的了解与认识。

心动阶段：当对文化有了一定的认识与了解，会在这个体验过程中实现文化兴趣度的提升，这为后期的行动奠定基础。

行动阶段：当游客产生足够的文化兴趣度，甚至完成体验，形成个性化作品的时候，就产生了一定的消费行动，因为他迫不及待的想让更多人知道自己是如何强大的，这时，作品就变成了商品，实现了购买理由，这种购买理由是感性的，而非理性的。

以日本的小津和纸博物店为例，和纸是日本以传统工艺生产的一种纸，是非物质文化遗产。馆内有实物展示、技术流程、工具展示、互动体验等，孩子会因为看到和纸制作的各种艺术品而产生的兴趣，从而参与制作纸张与折纸体验，在老师的指导下完成并买走。通过视觉对和纸的制作与颜色产生兴趣，达成体验行为，制作完成后，孩子获得成就感，最终产生消费，而这个制作过程的超级体验项，消费很难达成。

可以说，超级体验项通过感官吸引、文化解读、心智共鸣、实现消费的过程，将在文化普及同时，满足消费的提升，在这个过程中，寄主品牌得到了一定程度的积累与传播。

打造超级体验项的三角模型

超级体验项能够使博物馆的文化更加具有体验性并能够产生一定的盈利效果，而对于商街而言，能够使商街的文化属性发挥到极致，引导消费者在观摩、体验的过程中，实现消费。可以说，超级体验项就是你玩滑梯时候的那个滑梯，过山车的那个车子，能够让你在产生好奇与兴趣的时候不自觉的让你进行消费。

超级体验项——三角模型

超级体验项的构成是：文化、受众、技术。就是这三个要素在不断促进与作用的过程中，使超级体验项更加精准、更加符合人的心理要求，一个也不多，一个也不少，正好三个事。

文化是超级体验项的基础与来源，我们以主要受众的视角对文化进行甄别与提炼，选择满足他们的兴趣与爱好，最终通过符合受众体验需求的技术将文化加以表现，这就是超级体验项为什么只有这三个元素的原因。

文化端：我们在运用超级体验项的实操过程中，对文化的提炼、甄别与取舍进行了几次的变革：

最初，我们认为：以项目的核心文化为内容与基础，但是有的文化历史悠久，生涩难懂，为了让别人看懂文化，我们在技术上花了好大的功夫，在回访调研的时候，发现还是没达到预期效果。

接着，我们认为：在选取文化的时候，我们会专门选取文化中的某一个或某一段能够深入浅出的或是浅显易懂的文化来做文化基础，但是这个文化只是我们认为应该是浅显易懂的，真正动手做的时候忙坏了指导老师。

最后，我们认为：这个文化一定是能够融入人们生活中去的，不一定是项目中的核心文化，但是一定是要有群众基础的。这种文化不是凭空想象出来的，是人们都有认知的、接受度高的文化。

就这样，这个甄别与提炼文化的标准是确定了的，一直延续到今天。

受众端：既然要求博物馆有盈利能力，分析受众是必须的。按照老一套的方式分析他的消费心理、消费诉求、人群侧画像?显然不可取。因为超级体验项本身不是商品，他只是一个能够产生盈利必经的中介或是渠道，只要受众人群进入到这里，一定扩大消费几率。因此，我们不能按照以往的套路来考虑，我们只要考虑如何吸引他们就OK 了，俗称“如何有兴趣”，如果这样的话，问题就简单了，如何被吸引——刺激产生情绪波动，自然就会被吸引、被关注了。

我们要知道，我们要考虑的是不同年龄、阶层、学识、认知层面的人群，如何让他们产生情绪波动：首先，我们先找情绪波动的结果：惊讶、好奇、震惊、激动、恐怖等，这些情绪是恒定的，不管你是什么阶层、什么年龄、什么地方的人，都会有这些情绪，当你有了这些情绪，你就会自然的产生引发这种情绪的行为。然后，我们要考虑通过什么方法来实现：我们需要选取他们容易接受的方式来去做这个事，比方说：年轻人喜欢新鲜的、动感的，老年人喜欢沉稳的、静态的;学生喜欢亲力亲为的，上班族喜欢简明扼要的;男人喜欢好玩的、有趣的，女人喜欢可爱的、生活化的，通过分析他们在想什么喜欢什么，也对文化提炼与技术应用起到至关重要的作用，因为毕竟超级体验项是为人民服务的。

技术端：技术是为了更好地表现文化，能够使受众更好地体验文化，所有呈现在人们面前的体验形式都是通过技术端来呈现，以技术手段来满足人们的体验兴趣，不同的受众人群喜欢的体验方式也是不同的，小孩子会喜欢互动类的技术，年轻人喜欢炫酷的体验感强的技术，中老年人会喜欢较为平缓一些的静态的技术类型，所以技术的选择需要通过受众的兴趣来进行指导，这样才能让受众更好地体验文化。

超级体验项——打造路径

接下来，我们需要聊聊如何用这三要素，打造超级体验项?下图是打造超级体验项的打造路径：

首先，有文化、成体系。——收集整理文化，形成“母文化与子文化”文化体系。

所谓母文化为最初的文化内容，子文化即属于母文化的分支或是延伸出来的文化。比方说，药文化为母文化，那么生长环境、生活习性、制作技艺、研究成果、未来发展等就属于药文化这个母文化下的子文化;再比方说，某位名人的文化作为母文化，那么他的人生历程、生活起居、喜好习惯、家风家规、成就贡献、故事传说等都是子文化。

其次，看受众、定标准。——分析受众，确定受众对文化与体验方式的兴趣取向。我们需要在子文化中甄别一个或是几个子文化为主要表现的文化，这时需要一个选择标准，谁来做这个标准，就是人。比方说;我们要做一个鱼文化博物馆，他的主要受众人群面向学生，那么我们一定会将制作过程(动手强——体验制作的过程)、生活习性(身临其境——观看鱼的真实生活)为超级体验项的文化内核。

鱼子酱加工工艺 沉浸江底看活鱼

老年人的喜好内容就不是上面这些了，而是标本、图文展板等内容，然后根据受众的接受喜好程度，选择相应的技术手段，这就是之所以要对受众进行分析的目的。

最后，好表现、要符合。——将文化通过技术手段加以表现，同时达到性价比最优化。很多人问我，他们总是在纠结，他们喜欢好几种体验方式，如何选择其一的问题，每次我都是这样回答的，表现是为文化服务的，不要一味的追求多炫的技术，让他们心动就行了。

一个真实的案例，在某个历史名人的博物馆里，有好多技术手段，场景还原、环幕影院、裸眼 3D 等，但是排了好长队的项目却是 20 块一次的古装拍照，这就说明了一个问题，不要更好的，只要符合的(受众兴趣与文化特点)。

接着上面的鱼文化博物馆，我们针对动手强的鱼子酱制作过程加以表现，只用了一些桌椅板凳，两位老师，你可以根据自己的口味做出自己喜欢的鱼子酱，带回家，却没有用影院观摩的方式来表现;生活习性方面，我们结合动静结合的方式“沉浸江底看活鱼，标本展现有细节”的方式加以表现，然后自己做鱼的标本，这就是超级体验项，而且他们都是能够产生盈利的，这个鱼的项目就是我们做的国内最大的淡水鱼博物馆——抚远鱼文化博物馆。

通过分析超级体验项的打造路径，怎么打造超级体验项，总共分三步：

超级体验项——实践为王，案例说话

>>>>实践案例一：沂蒙乡音文化博物馆群落项目

需求：甲方给我们的信息是——要做沂蒙声音文化，还要盈利，因为他在景区里，景区门票收钱了，想扩大二消。是不是很单纯、很直接，但是做起来就不那么简单了。

首先，有文化、成体系。

沂蒙声音文化是母文化，以沂蒙声音文化为核心进行延伸。什么是他的子文化?在沂蒙地区，当地居民的生活中肯定是处处都有着与乡音相关的东西，因为声音属于他们生活中的必不可少的一部分，与生活息息相关，所以要表现声音就要表现沂蒙地区的生活。没有了载体的声音没意义。因此对这个文化体系进行组成：

母文化——沂蒙声音，要表现声音文化需要有载体，那就是生活，通过生活化来重点表现沂蒙声音是切入点。

子文化——沂蒙人家、沂蒙历史、沂蒙风俗、沂蒙物产、沂蒙声音这五个内容。

在沂蒙人家中的生活中，会有夫妻的对话声，可能会有小孩子啼哭的声音，会有厨房做饭的声音;在沂蒙历史中，会有古人留下的言语故事、古人乡音的变化;在沂蒙风俗中，会有节庆期间的戏曲歌舞表演，会有关于节庆的喜庆说辞;在沂蒙物产中，会有物产的制作的交流声，会有物产售卖的叫卖声;在沂蒙声音中，有沂蒙人们说话的方言，有街边村民谈话的声音，有沂蒙小调唱曲。至此，我们通过沂蒙生活的点滴中将沂蒙声音文化进行了延伸归纳就得到了文化体系(如下图)：

我们以母文化沂蒙声音文化进行延伸确定了文化体系，文化内容我们都已有了，那我们应该以里面的哪个文化为子文化，作为超级体验项的文化内核呢?接下来就要考虑到受众的作用了。

其次，看受众、定标准。

我们从项目地本身受众进行分析，在当地进行调研发现，来到这里的游客大部分都是外地游客，所以我们要对受众进行一个共性的文化兴趣分析。那么，这些外地人对沂蒙乡音文化有什么样的文化诉求呢?声音文化，也就是需要通过听觉来实现，那什么样的声音外地人听起来会更感兴趣呢，如果是能够听到属于这里独一无二的声音，在别的地方都听不见的声音文化，就能够满足外地人的文化兴趣。

那对应母文化体系中，哪一种文化是最符合这样的要求的呢，也就是当地方言文化是最能够吸引外地人了，其他文化在别处也能见到，也并不是最特别最具有当地特色的，只有方言文化既是沂蒙地区最具地域特色的声音文化，又能够满足受众人群的文化兴趣。所以将受众的文化兴趣与母文化体系将结合，得到了方言文化作为唯一的子文化，成为超级体验项的文化内核。

受众的文化兴趣分析完了，接下来就要分析受众群体的体验兴趣，什么样的体验体验方式，能够激发起游客兴趣?因为受众是外地人，他们有一个共性的特征，那就是好奇心与偷窥欲，无论大小男女，都有着这样的一个特点，所以我们将好奇心与偷窥欲作为受众的体验兴趣。

最后，好表现、要符合。

展陈技术是多种多样的，具体要在技术集中选择哪一种技术作为最终的体验技术呢?就要受到受众的体验兴趣的指导了。经过受众体验兴趣的分析，我们确定了好奇心与偷窥欲作为受众的体验兴趣，那么为了满足受众的好奇心与偷窥欲，我们应该要选用哪种技术来进行实现呢?

既然是要满足好奇心与偷窥欲，展陈技术就要与受众之间建立联系，使呈现技术与受众之间进行互动，使游客产生代入感。能够与游客产生互动的技术中，有AR、VR、多媒体触摸屏、动态投影、数字长卷等。这些技术都要考虑到成本的问题，所以除了要结合体验兴趣之外，还要结合成本可控的原则。所以我们进行一一研究，AR、VR 的成本太高，且设备不够不能够满足受众同时观看需求;多媒体触摸屏成本不高，但是引起不了受众好奇心与代入感不强。所以最后我们选用动态投影来作为体验技术，一方面动态投影成本在可控的范围内，另一方面可以利用投影技术，通过人像投影满足受众的好奇心与偷窥欲，所以将动态投影作为超级体验项的唯一体验技术。

鱼子酱加工工艺

沂蒙方言文化与动态投影结合，通过动态投影将人物影子投在窗户上，然后植入方言，打造了“听墙根”这个超级体验项：当受众来到代表居民门户的体验区域前，能看到屋内夫妻二人身影，离得远就听不清说的什么，必然会产生好奇心，也想要离得近一些去偷偷听听这两人到底在说些什么干些什么，所以就自然而然地会上前去一探究竟，离得越近就越清晰的听到二人用沂蒙方言所说的悄悄话。

很多体验过的受众都觉得很有趣很新奇，觉得非常好玩，留下了深刻的印象，很多都是被“听墙根”这个超级体验项吸引来的，可能听别人说了这个好玩的项目之后就是为了想要来看看，可能以后不会记得这个项目了，但是一看到这样的体验内容，就会立马唤醒脑中的记忆，记起来这个超级体验项。所以“听墙根”成为沂蒙乡音项目中最具特色最能够引人人流的超级体验项。

>>>>实践案例二：龙南围屋项目

甲方的要求：将龙南关西新围作为一个围屋文化重点展示的区域，打造成一个最具特色的客家围屋博物馆。为了最特色，这点我们可下了不少功夫。

首先，有文化、成体系。

母文化是我们最先要确定的，我们调研发现关西围屋是保留最好、功能最全、最能体现出来客家生活的围屋，客家人世世代代都在围屋中生活着，在这里也遗留和传承下来了许多客家文化内容，所以我们将母文化就定位为围屋客家生活文化。

以母文化为核心进行延伸，形成客家历史文化与客家生活文化两个体系：

在客家历史文化中延伸出来：客家历史人文、客家的四次大迁徙、客家的社会经济发展、客家精神、客家人文艺术。客家生活在这里年代已久，对于客家生活场景延伸出来：会客议事场景、祠堂祭祖场景、家规家训文化、厢房起居文化、服饰方言文化、民风民俗文化、建筑民居文化、特产小吃文化、文化非遗文化、美食品尝文化、戏曲小调文化。

于是，我们从围屋客家生活文化延伸出来的文化共同组成了母文化体系(如下图)：

母文化体系确定了，具体选哪个子文化作为超级体验项的核心文化呢，那就得看受众的了。

其次，看受众、定标准。

项目地多是外地人来，这类人群对于客家围屋生活文化中的哪一个文化最感兴趣呢，作为外地人，无非想来看看最具有客家生活特色的典型的场景。我们发现客家人一直保留一个习惯，每当家族遇到大事时，都会召集族人在围屋的中厅进行讨论议事，这个习惯一直延续至今，这种会客议事的场景最能表现出客家人典型的生活，所以将客家议事作为超级体验项的子文化，也满足了外地人感受客家特色生活习俗的文化诉求。

文化诉求确定了，应该选择什么样的技术来将文化呈现出来呢?就要分析受众的体验诉求了，找出受众的一个共同的体验兴趣点。我们发现，身临其境这种感觉，对于所有人来说都是一个兴趣点，无论年龄大小都能够被吸引，能够沉浸式地享受这种氛围，所以将身临其境作为体验兴趣。

最后，好表现、要符合。

以身临其境的体验兴趣为依据，进行技术匹配，哪种技术一方面可以让受众有身临其境的感觉，另一方面还能够符合成本可控的原则?

投影技术的效果能够实现，但是成本太贵。雕塑物件等场景还原也能达到这个效果，成本不贵，性价比最高，所以我们选择了用物件雕塑还原的方式进行场景还原，实现身临其境的感觉。

“客家议事”超级体验项

客家议事作为子文化，场景还原作为体验技术，将两者结合起来，通过围屋空间功能设置，在中厅增加客家议事时使用的家具、物品摆件等，还原客家人议事的人物雕塑及对话方式，使受众能够身临其境地感受到议事时的场景等，增强代入感，从而打造出来受到外地人喜爱的又能够表现出来客家生活特色的超级体验项。

受众兴趣及体验技术总结归纳

绿维文旅在全国做过很多类型的展馆、盈利型博物馆及商街，经过十几年的经验积累，通过对受众与技术的研究，总结归纳了以下一些关于不同年龄层的受众兴趣，应用较普遍的技术类型，以及对应的匹配技术，仅供参考，遇到具体的项目还要进行具体分析。

受众端是要通过从受众分析，从中能够得到受众人群的文化兴趣与体验兴趣，下表是我们进行的一个大致的总结：

技术也是超级体验项中极为重要的组成部分，技术有很多种，不同的技术呈现出来的形式也是各不相同，我们将技术分为四大类：

不同年龄阶层的受众人群，有着不同的体验兴趣，体验技术的选择也不尽相同结合成本可控原则，我们对相应的体验技术进行匹配，匹配的体验技术如下表：

内容来源：绿维文旅绿维文旅第42期杂志《旅游开发运营》