邮政推出咖啡店 底气再大也要先改固有观念

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　近日，中国邮政的咖啡店在厦门开业被媒体关注，有人认为，邮政咖啡一旦铺开就是全国第一。因为截至2020年末，中国共有邮政支局所5.4万处，投递服务网点4.3万处。星巴克在中国有门店5000多家，瑞幸将近6000家。有人以此来判断，邮政在咖啡行业有很大发展空间，作为外来者可能颠覆整个行业。

　　中国邮政试水咖啡行业是一种积极的探索，但是能走多远需要观察。任何对行业的过度乐观，对“试水者”来说都是有害无益的，因为“水”究竟有多深，试了才知道。

　　在公开场合的咖啡消费大多数属于一种社交场合范畴，通常其连锁式门店越多，越能形成辐射效应和规模经济。然而，连锁门店网络只是经营收益最大化的充分条件而非必要条件。咖啡消费既和便利性有关，也和深层次的品牌属性和市场定位有关。

　　粗略分析来看，星巴克的属性是美国文化，有着传统经典的西方文化作为背景支持，当初从影视作品传导进入人们的认知，也一直以优质原料和工艺吸引市场，是高价格加慢生活的一种符号。瑞幸咖啡是互联网催生的品牌，从线上运行发家，轻资产运行，降低边际成本，突破消费场景，相对平民化，和平台配合实现快捷配送。至于麦当劳、肯德基之类的咖啡，是非独立品牌，是一种衍生式消费，是快餐饮品的升级版。

　　如今邮政咖啡的推出，前期自然有一大帮咨询公司和商业智囊加以谋划，实现定位。但是对于没有任何咖啡经营业务的邮政来说，似乎也只有门店是一大王牌，这就要保持审慎乐观了。邮政作为一个大品牌，公众传统所能认知的，只是其网络的相对稳定——邮件能够送到全国每一条村每一个角落。但是联想到速度、价格、响应、人性化、市场化和服务流程，就很难提“差强人意”这几个字了。

　　如今轮到在咖啡上发力，这更是一个自我颠覆垄断地位，既要主打产品更要结合服务的一种更高难度的市场耐力赛。

　　街头餐饮和服务场所本来就不计其数，至少奶茶店就比咖啡店要多得多。对于咖啡并非刚需的国人来说，人们关心邮政咖啡，更多的是关心邮政这个庞然大物通过咖啡能够给人们一种怎么样的全新的姿态。其次，才是它的咖啡贵不贵好不好喝，店面是不是一尘不染。如果这些都合格了，找准了细分市场，那么才是人们要不要去消费的问题。

　　从前期的店面来看，传统的深绿色，字体LOGO不做改变，邮政字眼明显超过咖啡元素，怀旧感十足，那么老一辈消费者是不是又会感觉是进邮局汇款顺便买个咖啡呢？而新新人类会不会完全不懂什么叫邮局？邮政如果能让市场把成见卸掉了，也许就成功了第一步。