未来的中国品牌都是“社会品牌”

姚吉庆的一句话让我深受触动：“要想成就一个伟大的品牌，企业一定要解决一个社会问题，解决人类某方面的重大需求。”这句话似曾相识。它与管理大师彼得·德鲁克的企业本质论类似……

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

“企业有且只有一项社会责任——利用它的资源，从事旨在提高利润的活动，只要它能保持在游戏规则之内。”这是诺贝尔经济学奖得主、美国自由派经济学家米尔顿·弗里德曼的观点。

这是不是和我们很多企业家、商人信奉的“金科玉律”——闷声发大财——有些相像?在后者看来，发展企业是自己的本分，社会议题、国家命运与自己无关。

然而，即使像菲利浦·科特勒这样一生从事营销研究的学者也写道：“这一立场在传统公司中很受欢迎，但现在却失去了追随者。”因为在他看来，“公司需要回馈社会，以回报它们从社会中得到的东西。”而且这“有助于提高公司作为一个“好公司”的声誉”，“改变人们对公司只关心利润和积累财富的普遍印象”。(《菲利浦·科特勒传：世界皆营销》)

成就伟大的品牌，要解决一个社会问题

写这篇文章之时，正值世界睡眠日(3月21日)来临之际。我留意到，来自寝具行业的领先品牌慕思再次携手中国睡眠研究会发布了《2022中国国民健康睡眠白皮书》，并举行了公益科普、行动倡议圆桌论坛等一系列活动。其中，《2022中国国民健康睡眠白皮书》调查所披露的国人睡眠话题再度成为舆论焦点。

寝具产品与睡眠话题显然天然连接紧密，企业围绕这样的时间举行相关的事件策划也是题中之义。但考虑到这是慕思自2012年以来第十年展开的调查与坚持，此举就显得非比寻常。纵观过往，调查的对象不仅仅是目标消费者，而是范围甚广，覆盖了企业家、中产阶层、青年、青少年、互联网网民、运动人群、快递小哥、网约车司机、防疫工作人员等各阶层、年龄层和区域人群。

一个商业性公司为什么如此热衷于参与一个貌似大众，但相当冷门的节日、关心如此宏大的国民健康睡眠命题呢?

姚吉庆是慕思集团的副董事长兼总裁。他的回答是这样的：“世界睡眠日活动我们已经举办了十几年，健康睡眠调查也进行了十几年。透过多年的努力，我们发现越来越多的国人意识到健康睡眠的重要性，甚至引发了社会和国家层面的反应：2016年国家印发《“健康中国2030”规划纲要》，我们提出要有包括健康睡眠在内的健康文明的生活方式;2019年卫健委《健康中国行动(2019-2030年)》将睡眠时间纳入健康标准，2021年国家出台“双减”政策、教育部下达“睡眠令”——《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》……从今年的调查看到，60%以上的中小学生们的睡眠时间延长了。”

他认为，这一系列行动背后既基于慕思“让人们睡得更好”的企业使命，更出于企业公民的责任担当。姚吉庆的后一句话让我深受触动：“要想成就一个伟大的品牌，企业一定要解决一个社会问题，解决一个人类某方面的重大需求。”

这句话似曾相识。它与管理大师彼得·德鲁克的企业本质论类似：企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。公司必须在寻求自身利益最大化的过程中自动履行社会义务。

话虽如此，但这一观点对中国企业界似乎太超前了。尤其是，寝具行业属于低关注度、消费低频的家居类别，许多规模很大的家居企业以此为由拒绝在品牌层面与消费者进行深度的沟通，更遑论什么“解决社会问题”。而慕思在如此细分的行业主动承担起如此巨大的社会使命，的确让人刮目相看。

菲利浦·科特勒在《营销革命3.0》中将此视为基于“价值观”的3.0营销，该书明确提出，不要只关心你的消费者，而要将他们视为“具有独立思想、心灵和精神的(完整的)人”，一个品牌或企业能否成功的关键也从能否满足人的需求变成了能否与人的价值观产生共鸣。在其后来的《营销4.0》一书中对此做了进一步强化。

在品牌上，这种价值观的品牌营销常常视为品牌文化的一部分;在企业形象上，则部分归入企业社会责任(CSR)的范畴。无论如何，它标志着企业不仅是一个关心盈利的组织，也不只是关注营销和创新两大基本职能，而是有着广阔的社会意义和标准。

在上世纪90年代及此后很长时间，踏入社会的我笃信“商业改变中国”，一直研究营销管理和品牌建设。现在时代发生了很大的变化，我开始意识到，仅有财富和(商业上)的成功是远完不够的。我的一本新书《商业向善》即将出版，下一本专著、中国企业竞争力三部曲之《向善》也在积极酝酿中，我将思考企业与社会的连接对中国企业竞争力的意义。

未来的中国品牌都是“社会品牌”

“这个国家太过沉迷于物质主义和以自我为中心。公司需要一个灵魂。”战略学者爱德华·弗里曼写道，“我们履行了建立股东财富的义务，那我们如何让这家公司成为服务社会的工具呢?”他描述的是美国一度的现实与我们的当下似乎颇为相像，提出的问题也振聋发聩。

其实，在我看来，慕思不但拥有了使命和灵魂，似乎在社会价值的追逐上走得很远。

除了在世界睡眠日前后举行的系列活动，慕思在创业的当年就开始关注与用户的关系。每年的圣诞节都会给用户寄赠精美礼物。这一习惯迄今已经坚持17年。同时，在2009年启动“全球健康睡眠见证之旅”品牌IP项目，邀请部分客户以旅行的方式加深人们对健康睡眠文化的理解，迄今已举办12届。

它在创业之初就有强烈的品牌意识，向公众积极传播科学睡眠、健康睡眠文化，贩卖生活方式而不只是产品。在早期健康睡眠系统的基础上发展出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，近年来更与国际潮流接轨，倡导运动+睡眠的健康生活主张。

颇有意思的是，2022年北京冬奥会上，天才滑雪少女谷爱凌夺冠后主动分享了秘诀——每天晚上睡10个小时。而半年前，她刚与慕思、中国下一代基金会等共同启动“冠军探梦计划”公益行动，呼吁青少年关注运动和睡眠。看来，这绝不是商业代言或公益营销，而是一种灵魂和理念的共鸣。

慕思还积极参与公益。除了2021年携手谷爱凌为中国下一代教育基金会捐款100万元，2020年疫情到来之际，慕思分两次累计向湖北捐款1333.48万元，是家居行业唯一捐款破千万的企业。

更令人惊讶的是，在很多企业家纠结上要不要实行周末双休制、甚至要计算此举带来的损失及如何弥补时，慕思已经悄然间实施了五天工作制。

菲利浦·科特勒在其著作《逆势增长：低增长时代企业的八大制胜战略》一书中写道，多数企业认为雇佣员工生产出优质产品和提供良好的服务，就能带来增长。只有部分(像慕思这样的)企业重视品牌思维，强化对顾客的吸引力。但现在人们发现声誉是赢得消费者尊重的另一条重要途径。基于营销3.0的思考，“现在，我们越来越强调的是企业发展的三大底线：人文关怀、世界发展和利润实现。”

固然，他思考的仍然是社会责任(CSR)所带给品牌声望的价值。不过，在我看来，中国企业可能会在这方面走得更远，这表面上源于企业发展阶段，根本上则源于我们的道德文化传统和国家体制。在本质上，未来优秀的中国品牌都应该是社会性的、向善的“社会品牌”，即它不应该只是产品品牌或消费者品牌，而应该以某种社会使命为依归——小的时候要“独善其身”，大的时候就应该“兼济天下”。

因此，我在一篇文章中曾这样写道：“‘商业向善’或者意味着中国企业的新攀登，但有朝一日，它会成为中国企业带给世界的创新实践和思想理论贡献。”

段传敏

战略营销专家&财经作家，高端品牌实验室主任，《来一段：段传敏营销观察》媒体出品人，自诩“营销痴客，财经暖男”。

2008年获美国明尼苏达大学(University of Minnesota)卡尔森管理学院(Management of Calson School)高级工商管理硕士(与中山大学合作EMBA项目CHEMBA)。著有《高端品牌是如何练成的》、《苏宁：连锁的力量》、《尚品宅配凭什么》、《定制——维意如何PK宜家》、《企业教练 领导力革命》、《颠覆创新》、《韧者行远》、《中国家电巨子访谈录》、《科龙革命500天》、《创模式》、《向上攀登》、《商业向善》等十多部财经管理书籍。

致力于长期研究优质制造企业战略营销管理、品牌建设等方向，被多家头部企业聘为“战略营销观察家”和顾问，兼任央视《大国品牌》顾问。