新模式、新场景、新势能：抖音电商助力预制菜行业新增长

蓝鲨导读:预制菜行业新机遇已至。

作者 | 蓝鲨消费

“开门七件事,柴米油盐酱醋茶。”越是琐碎的日常,越能彰显自身的生活态度。也因此,在物质条件较为丰富的当代,最能体现生活仪式感又能提供口舌之妙感的美食,成了人们兴趣倾注的主要对象。

然而,信息时代的都市生活,节奏显得高压又快速,让大众的生活时间与注意力呈现碎片化趋势。自己做一顿家常便饭已成奢侈,在外就餐与外卖又有卫生与健康忧患。

90后与Z世代步入消费主力群体后,美食消费的市场呈现出“美味、便捷、卫生”的食品需求与“有烟火气、有参与度”的产品需求并存的特殊境地。在方便速食、外卖等产品类型无法完全满足市场需求的情况下,应时催生出了新模式——预制菜。

近年来,预制菜行业发展迅速,已经形成较完善生态,从线下到线上,从B端到C端,预制菜逐渐摆脱了固有的刻板印象,在抖音电商等新渠道引爆下,成为消费者家庭、个人生活场景中的消费升级主力军。

一、抖音电商,为预制菜敲开破圈大门

区别于传统现炒现烹餐饮和传统方便速食模式,预制菜通过中央厨房等架构对食材原料进行集中式预加工、包装,通过速冻锁鲜保持口感与新鲜之余,又实现了无须复杂烹饪、简单加热或蒸炒即食的便利属性。

预制菜行业的最初兴起,与中国餐饮连锁化发展需求离不开关系。

伴随着餐饮赛道火热,国内连锁餐饮市场开始迅速发展。但受中餐烹饪方式影响,国内餐饮2020年连锁化率仅15%,相较于美国、日本同期54%和49%渗透情况来说仅能称方兴未艾。

连锁门店需标准化生产,快速复制,达到规模化扩张,预制菜恰好能从供应链端解决这一问题。相较于料理包,预制菜在保持口味的同时,更能降低损耗,减少厨师和切菜小工,缓解了厨房成本压力,增加门店出餐效率,达到降本增效的结果,这让预制菜的B端需求水涨船高。

进一步助推预制菜行业发展的,是冷链技术的进步。数据显示,2021年中国冷链物流市场规模将达5699亿元,同比增长17.5%。速冻技术与冷链物流充分保证了预制菜的新鲜度,降低预制菜成本且扩大销售半径,从技术层面助推市场规模的扩大。

同时,伴随着消费升级,年轻人生活节奏加快、消费偏好倾向于健康、美味、便捷并存的复合态需求,让预制菜开始走向C端,尤其是大城市职场青年女性需求尤为旺盛。据艾媒咨询相关报告显示,预制菜C端用户中超过八成用户年龄位于22-40岁,近六成为女性用户。

图源:艾媒咨询

除此以外,2021年国内预制菜市场规模预估为3459亿元,B、C双端发力的情况下,行业年增长率预估为20%,预计在2023年行业规模将达到5156亿元,整体市场前景超过万亿。

预制菜行业,已然成为消费新趋势。

但对比预制菜零售极为发达渗透率达60%、饮食习惯又较为接近的日本市场,预制菜这一消费趋势,尚未得到完全爆发。结合国内电商履约基建与大众消费习惯,预售菜真正走向爆发的节点,应该发生在线上。

真正为预制菜敲开破圈大门的,或许是包括抖音电商在内的电商新势力。

一方面,预制菜在货架式电商数据向好,天猫数据显示2021年上半年其平台内预制菜销售额较去年同比增长超过70%,部分品牌增长甚至超过400%;另一方面,抖音电商等以短视频、直播带货等模式为核心的新势力正式崛起,开始凭借兴趣驱动的新逻辑助力不同行业获得增长。

“双管齐下”,使预制菜行业更具备爆火的蔓生可能性。

以抖音电商近日结束的「DOU来尝鲜·春日上新季」活动为例。在本次活动中,抖音电商以“懒人美食”为内容切入口,开展以#五分钟懒人美食挑战 为话题的短视频挑战赛,主推预制菜类目新品,助力预制菜行业发展。

图源:抖音

二、抖音电商与预制菜的双人舞

预制菜作为新崛起的品类,属性较一般快消品更为丰富。其具备零售属性,属于广义上的标品商品,可产量化销售;同时,预售菜又需要保证健康与新鲜度,对于冷链、物理要求较高,并且需要用户参与烹饪,具备相当的餐饮属性。

作为“新”物种,预制菜的市场教育并未完全实现。传统渠道无法完全展示产品,线下渠道如商超,可以通过现场试吃手段进行宣导,但辐射有限;线上货架式电商的图文页、物品详情需要用户主动触发,无法传递产品使用场景与核心产品力。

这决定了预制菜的产品价值,需要新模式去交付给消费者。而抖音电商也为预制菜的出圈爆火提供了又一可能性。

以直播、短视频为核心载体,以兴趣电商的兴趣驱动逻辑出现,预制菜的产品价值被解构重塑成兴趣触点,进而转化为消费动因。

这场将预制菜推向灯光下的双人舞中,抖音电商承担的并不是一个单纯的渠道角色,而是品宣种草、渠道销售、店铺经营多场景共生的一站式平台。

产品形态上看,短视频场景并非简单粗暴的产品介绍,而是结合使用场景、利益点展示的信息交付,配合剧情、科普、种草等视频元素二次包装,从内容角度完成信息传递;而直播场景更为直接,达人/明星等不同角色作为主播,天然构筑交互、背书、讲解、展示场景,更容易体现预制菜便捷、健康、卫生等特点。

图源:抖音

销售形态上看,预制菜的预包装形态让零售成为可能,而部分食材具备时令、地域特性,在冷链物流可实现地区成为销售优势。而抖音电商提供的主动式触达的直播带货、被动式接触的兴趣匹配、激发式链接的搜索转化,成为部分预制菜品牌全力押注的核心渠道。

经营形态上看,抖音电商目前的商家经营场景已经可以实现号店一体化,内容账号、商家店铺同体经营,抖音电商生态内的直播带货、货架平销、私域沉淀、营销推广多场域产生经营共振,为预制菜企业与品牌提供运营新路径。

此外,商家同样可以通过精选联盟和招商团长寻找匹配达人,进行基于用户画像的精准推广。新中式预制菜品牌珍味小梅园,在2020年12月开始集中打造品牌抖音新媒体矩阵,并从0到1开始打造品牌直播间,在一个月人场均观看人数突破8000人,单品小龙虾尾入选抖音电商商品排行榜TOP20。

抖音电商此前总结了「FACT」商家经营方法论,本质上是商家在抖音电商的四个经营阵地(商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V)。

对于预制菜行业而言,经营自身直播间与账号、搭建达人矩阵、配合明星大V背书展示,再匹配适宜的营销节点,进而全方面激发消费者兴趣,在进行市场教育的同时完成心智攻坚与消费转化,天然具备将预制菜这个品类推火的能力,让预制菜真正走入大众视野。

三、兴趣驱动的增长方法论,揭示消费新趋势

消费者的消费周期,通常遵循5A路径 ——了解(aware)、吸引(appeal)、问询(ask)、行动(act)、拥护(advocate)。传统货架式电商的消费决策点在于问询阶段,了解、吸引部分由外部的营销动作完成。

但在抖音电商的“兴趣电商”语境下,消费者决策路径被缩短,以兴趣驱动需求,完成的决策路径是兴趣-需求-消费,并且抖音电商内一站式完成。这代表着其已经完成了由兴趣到电商的驱动跳转。在存量时代下,具备多重优势的抖音电商,天然成为品牌与行业获得新增长时的第一选择。

图源:东西文娱

抖音电商已然发展出一套助力企业与行业增长的完善方法论。通过抖音电商本身作为兴趣电商平台积累的海量数据、消费需求的数据基础,有效判断大众消费趋势、兴趣走向,从而实现对不同行业商家的不同精细化需求有效承接。

同时,抖音电商能为商家提供的不只是精准客群或是带货出单的单一工具和渠道价值,而是独具一格的经营生态。像本已初步呈现消费新趋势锋芒的预制菜行业,在合适的时机、合适的地点、合适的人群面前,实现了自己的商业叙事。

值得注意的是,基于兴趣产生的消费需求,在一定体量条件下便是有群体共性的消费趋势和兴趣趋势。商家无论是从已有的内容潮流、爆品类型中寻找脉络顺势而为,还是分析数据挖掘潜在消费趋势成为先行者,在抖音电商内都存在可能性。

如预制菜行业一般,掌握抖音电商这一新渠道,借力新模式与新场景产生的新势能,自然能为行业与商家自身带来增长的全新机遇。