招商银行信用卡发卡20周年：以客户为中心，为客户创造价值

　　“我们一直都在各种危机中，也一直都在克服危机。”

　　若非亲耳所闻，谁能相信这句话竟是出自公认的信用卡行业龙头口中?说这句话的，正是招商银行信用卡中心理事长刘加隆。

　　对招行信用卡20周年的主题采访，是我从业十余年来，第一次被颠覆了整个采访框架。局外人回看这20年的辉煌，看一家信用卡中心一轮又一轮地引领时代，乃至为行业开山指路，难免会有一种事后诸葛亮的“上帝视角”，以为那是一根斜率稳定的上行线，以为那是一本每次都稳操胜券的脚本。

　　可当我以这套脚本按图索骥地采访发问，却每次都是落空。因为换作局中人，20年迈出的每一步都在面对未知;作为探路人，面对的更是一次又一次的危机，一切并无前人经验可参考。

　　刘加隆说，在几次卡中心发展面临深重危机时，他反复读了几遍《银河帝国》。这本科幻小说描述了人类在两万年的发展史中也是屡屡遭受攻击、几次陷入绝境，但又在生死存亡关头被逼出了克服危机的能力，然后奇迹般复活，历经磨砺而进化，最后人类文明再次复兴——这样的过程给人启示。

　　逆流而上：时代的信用卡

　　信用卡舶来之初，也曾一度水土不服。在国外认卡主签名进行交易确认的方式，却让中国客户缺乏安全感，一个小小的细节就阻滞了推广。危机倒逼了改革，招行信用卡因此在业内首创了实时短信消费提醒，同时，还顺应国人习惯启用了交易密码，如此一来，一下子就解开了消费者的“心结”。

　　顺着这种服务体验优先的思路，招行信用卡在2002年推行7x24小时电话客服，在业内打响头炮;2007年，招行信用卡又将“签名密码随心选择”、“短信消费提醒”、“24小时异常消费监测”、“消费明细E-mail告知”、“失卡万全保障”组合在一起，在业内首推信用卡“五重安全”保障体系。“五重安全”一经推出，很快便成了行业范本，广受采用，逐渐成为人们今天的习以为常。

　　一个最初的推广危机，却引动了一整套接地气的服务体系，让信用卡变得更安全、更好用。

　　时间来到移动互联网大爆发的前夜。彼时，招行信用卡以精耕细作的经营理念和丰富的产品线，已经成为“消费者最经常使用和最喜爱的信用卡品牌”。2010年，招行信用卡累计发卡3477万张，可对比数据是，同期全国信用卡发卡量为2.3亿张，招行的市场占有率达到15%;这一年，招行信用卡实现交易额3920亿元，当年的《中国信用卡报告》显示，用招行信用卡的人最多，觉得招行信用卡服务最好的人也最多。

　　可是，即便被掌声和鲜花簇拥，招行信用卡依然清醒地发现了自己的下一个危机：基础建设跟不上不断增长的业务量，人力和作业成本越来越高。即便在此前，招行信用卡客户服务中心已经摘得“全球最佳呼叫中心”大奖，招行信用卡还有着国内主流媒体众口交赞的“年度最佳信用卡客服”。怎么办?如何在大发展的势头下不辜负客户对服务的高期待?如何逆转这即将到来的危机?招行信用卡管理团队反复脑力风暴：有可能让客户自助办理业务、还不折损客户体验吗?能善用移动互联网让服务更“轻”、却让客户感受更便捷吗?

　　危机又一次倒逼进化。

　　2010年，招行信用卡于业内率先制定“手机优先策略”，也开发了全行业第一个移动App：“掌上生活”。这个现象级的App，从此成了一个行业的灯塔。今天，当我们已经习惯了一众主流信用卡App构建起了本地生活的“消费圈”、“生态圈”时，谁能想见，这燎原的一把火，火种其实始于一段“生于忧患”。

　　有了风生水起的“掌上生活”还不能让招行信用卡全然安心，因为客服成本压力依旧存在。刘加隆说他那阵子反复思考的是，百度拥有5亿客户，却只有100多个客服，他们是怎么做到举重若轻的?直到3年后，微信的发展给招行信用卡的长久思考打开了另一个窗口，招行信用卡又一次领行业之先，首家接入微信公众号，将客服和人工智能架设在微信上，建成首家微信客服。

　　用事后的“上帝视角”回看，2010年正值招总行在全国分行行长会议上布置“二次转型”，降低资本消耗等“轻型”策略是“二次转型”的重要主题;而彼时，招行信用卡的“轻”舟已开始驶向万重山。

　　这样一次又一次看准了时代流变的“预见”从何而来?我的采访提纲虽然押错了宝，却也因此反思得到了三个更深刻的洞见：

　　▍第一，进化始于忧患。

　　达尔文对生物演化的理解似乎也适用于一个社会组织的发展。也是聊到这里，我才恍然大悟，招行信用卡的那一句“我们一直都在危机中”，是谷底也在忧患、巅峰也在忧患。因为只有不知疲倦地奔跑，才能让整个银行业里迭代最快的、也是受互金巨头冲击最深的信用卡业务，始终保持警醒、保持远眺、保持生命力。

　　招行信用卡的同仁们在采访间歇开了两个小玩笑。一说，“你看看我们，一直在分泌肾上腺素”;又一说，“我来招行信用卡五年多，已经‘转型’了四次了”。颠覆昨日自己，似乎是这支号称“黄浦军校”的团队，永恒且唯一的生存之道。

　　是呵，哪有什么是上路就有答案、一劳就能永逸、“一招鲜”就能一路鲜的?有的，只是一次次的“危机与危机的克服”。

　　既然逢山，那就开路;既然遇水，那就搭桥。

　　▍第二，进化源于客户。

　　要问银行业哪个部门必须以“用户思维”为生命线?零售旗舰之一的信用卡中心，一定是答案之一，成功的信用卡中心更是样板。“客户在哪里，我们就在哪里。”这句话我在采访中反复听了多次，设计卡产品的同事以此为第一要务，搭建权益体系的同事也以此为第一要务，换位思考做7x24电话客服源于此，创设“掌上生活”并至今迭代到了9.0版，也是源于此……

　　也正因此，招行信用卡的探路才可能具有某种普适性，才对整个行业都有借鉴意义，才能在许多方面引领了行业变革。

　　而招行信用卡的一路追寻，也成为了招商银行“从您开始，因您而变”精神的一枚最佳注脚。

　　▍第三，进化成于预见。

　　当我将信用卡的“时代性”命题请教刘加隆，他认为，信用卡来自时代的召唤，也以自己的力量反哺着时代。

　　信用卡的第一个大时代是中国加入WTO。中国对内的市场化改革加速，对外与国际接轨加速，“和”世界一家，这一过程也催生了金融产品、包括卡产品的“雨后春笋”，国人走向世界，更需要全球通行的金融产品与服务，需要信用卡——2001年12月11日，中国正式加入世贸组织;次日，2001年12月12日，有备而来的招商银行信用卡中心，在上海陆家嘴的民生路600号正式起航。

　　2002年12月3日，招商银行发行了“免抵押、免担保、一卡双币、通行全球”的中国首张国际标准信用卡。

　　同样的，对时代脉络的把握，还体现在领先探索移动互联、场景金融、构筑生态、践行ESG等。这些之后被大家公认为时代潮流的方向，往前看，总是已有招行信用卡，早早布局了先机。

　　不等时代的山走来，他们，就向那山跋涉而去。

　　正如招商银行信用卡中心总经理王波所说：“时代在发展，移动互联在发展。伟大的是这个蓬勃向上的时代，正好我们有幸碰到了一个好的窗口，从境外消费到‘掌上生活’，再到现在我们做的‘两票’，招行都很有幸。时代的窗口在面前，我们在时代的肩膀上找准我们的落脚点。”

　　20年回眸，原来，招行信用卡的征程，既是在一次次“危机与克服”中的“逆流而上”，也是在一次次时代机遇下的“乘风而上”。

　　顺势而为：信用卡的时代

　　“在很长一段时间里，全世界的银行，都是‘前店后厂’式的手工业或是半手工业状态。信用卡把工业化的思维应用到银行业，包括大规模的电话服务、营销发卡等，信用卡起步就是工业化时代作业方式。” 刘加隆谈道：“作为一个20年前在中国渗透率几乎为0的强有力产品，信用卡从无到有、从小到大，开创了自己的时代。”

　　如果从这一视角去解读信用卡的价值，招行信用卡是很有发言权的。从民生路到来安路，从2002年的“一卡双币”到2013年的“一卡全币”再到2020年的“一芯双应用”，招行信用卡走过的20年，不失为中国信用卡产业发展的一抹浓墨重彩、一部微缩历史，也是与这一产业共同成长的20年。

　　时间的玫瑰铺展了信用卡的舞台。

　　在最初“信用拓荒”的年代里，国人习惯用现金、“先存钱后消费”，市场需求并没有被打开，最早“吃螃蟹”的往往是一批有出境用卡需求的人士，更困难的是，要让高储蓄率的国人在理念上理解和接受“信用消费”。

　　在这一阶段，招行信用卡为行业开拓了不胜枚举的“首次”与“第一”，为舶来品信用卡的本土化发展找到了路径。很多如今人们的“司空见惯”、行业约定俗成的服务逻辑，都凝结着先行者招行信用卡的智慧。

　　大量营销理念，也都是招行信用卡在行业最先种下的。

　　比如自2004年“非常新加坡”营销活动成功后，招行信用卡乘胜追击，在接下来几年里陆续开展了“非常三亚”、“非常香港”、“非常美国”、“非常亚洲”、“非常英伦”等“非常”系列活动，开启了境外消费经营的新模式。无心插柳的是，这一系列营销还助力带动了年轻一族的“自由行”新风潮，与年轻人的生活态度高度同频。

　　又如从2010至今长盛不衰的“10元风暴”年终大促，带动了一张信用卡与消费者互动的新体验。这类互动活动，不再是只关注一城一池的短期流量获取或是营销促活，它将视野延展到长期价值转化，至今已成就了招行信用卡的独特品牌价值。

　　再如对潮流的理解与趋势的把握。早在2003年，招行信用卡就“牵手”惠普电脑，上线了邮购免息分期模式;2013年，招行信用卡成为苹果官网中国区首家分期合作伙伴，并开始了线上分期场景布局;自2012年开始，还率先推进汽车分期的线上化、智能化、平台化，并在2013年特斯拉进入中国市场之际，成为其分期购车的首家合作伙伴。

　　在那个移动互联网爆发的前夜，招行信用卡最精彩的一笔，不仅是推出了“掌上生活”App，还同时启动了O2O消费模式的连接——“两票”，将移动互联的“连接力”直插餐饮、电影等高频场景，进行运营的系统化再造，并一举打出“饭票”周三5折、“19.9元起观影”两大王牌活动，一头连接数千万持卡人，另一头连接10余万品质商户，带动年消费金额超过100亿元。

　　20年，招行信用卡的客户规模从0到了7000万，相当于英国全国人口数。

　　20年，招行信用卡的年交易规模从0到了4.7万亿，比瑞典2021年全年GDP还要多。

　　20年，招行信用卡走向了高质量发展，截至2022年三季度末，招行信用卡以行业排名第四的客户规模，实现了连续5年保持行业第一的交易规模，收入水平连续7年保持行业第一，不良率也是全行业第二低的——经营效率与品质可见一斑。

　　20年，整个中国信用卡产业从无到有，从有，到对社会经济更具贡献度。截至2009年末，我国信用卡累计发卡量为1.86亿张，截至2021年末，这个数据升至逾8亿;2009年当年的信用卡交易规模为3.5万亿，截至2021年末，这个数据升至45.5万亿。当驱动经济的“三驾马车”如今更倚重“消费马车”，45.5万亿交易规模，是马车奔驰的重要动力。而它的背后，有着整个信用卡产业链上各个主体的众人拾柴;招行信用卡的手上，一直握着最亮的火把。

　　20年，人们对信用卡的感受也在不断升维：认识到信用卡是我们方便快捷的支付工具，是更早触达“对美好生活的向往”又合理平滑财务曲线的贷记/分期工具;当信用卡承载丰盛的权益而来，那又是我们实惠生活的好帮手;再到，信用卡的存在慢慢沉淀了情感记忆。

　　我至今保留着人生的第一张信用卡：招行粉红卡面的Hello Kitty卡。后来被我称为“战袍”的、初入职场的第一套西装，还是刷了这张卡片才拿下的;这张信用卡的消费记录里，记载了我初生牛犊的“当年勇”、青春洋溢的好时光，也记下了我人生第一笔信用记录，这些信用记录，又成为了我日后获得更多信贷产品的数据基石。

　　我们或许还有因为招行信用卡而引动的许多独家记忆。记得那些星期三下班和朋友相聚的欢乐时光，由头说不定还是因为抢到了周三5折的“饭票”;记得某年夏天和当时的他约会电影院，还有“19.9元起观影”带来的双重惊喜;想当个“绿色低碳达人”喜提爱车“特斯拉”、“蔚来”或“理想”，幸而有招行信用卡的分期加持。

　　用今天，回答昨天。回望2009年12月招行信用卡中心务虚会议正式提出的“两个最好、一个领先”发展愿景(做中国最好的支付体验提供商、做中国最好的消费金融专家、做中国领先的多元化营销平台)，招行信用卡，一直都在这一方向上砥砺前行，保持进化。

　　静水流深：周期的信用卡

　　20年，也许是短暂的，短暂到招行信用卡的管理团队，百战归来心中依然少年。跑银行条线的记者们有时会私下交流，所有采访里，对招行信用卡的采访，需要提前做的功课量最大、烧脑程度最高，因为对话中扑面而来的新讯息、新思考之密集，会让年轻记者都汗颜没跟上时代最新变化。

　　20年，也许又是漫长的，漫长到所有的评价体系、业绩指标，都会被行业周期洗尽铅华。在竞争激烈的消费金融赛道，一时春风得意，已是不易;经历周期起落，尤其是退潮之时，还能笑到最后，才算真章。这背后决策的关键，或许在于管理团队对市场大势的判断、对赛程长短的拿捏、对竞争对手的观察，也在于其本身的企图心与自制力。

　　说两则“愉见财经”对招行信用卡穿越周期而更显“定力”的观察发现。

　　第一个观察点是，前几年，整个传统银行业都经历了一轮“互联网金融冲击危机”，与互金巨头在支付产业同台竞技的信用卡、零售金融最接地的信用卡，可谓是直接被抛到了冲击最前线。

　　在那几年，恰逢流量红利高潮，又叠加互金巨头跨物种气势汹汹而来，在“生存还是死亡”这一命题上，信用卡行业的策略开始分化，固守城池抵触开放者有之，过度开放者亦有之。

　　而招行信用卡的守正出新，是其在“Bank 3.0”开放银行概念最火之际，都坚持在做“场景在控的开放”，而非变成一个个API争先恐后融入外部生态。这一点，在卡中的战略里被概括为12字方针：“外接流量、内建平台、流量经营”。正是这种对短期市场风潮的清醒不盲从，推动着自建平台“掌上生活”的生态化迭代，反过来又成为了自体能力闭环的、不盲从的底气。

　　危机再一次倒逼生长。如今的“掌上生活”App，累计用户数已达1.32亿户，日活峰值672.34万户、月活峰值4212.98万户(数据截至2022年半年末)。这样的数据足以体现，“掌上生活”已经成为了一个优质流量入口、消费生活平台。

　　风控方面，招行信用卡也依然把重点放在练好自己的内功，不断升级自己的大数据风控能力，自建了自主可控的智能风险管理体系。2018年，新升级的信用卡智慧风控系统中，交易反欺诈全面进入实时防控时代。

　　第二个观察点是，从外部经济周期来看，眼下整个信用卡行业又面临着另一重“危机与克服”：亦即，行业进入了“经济增速放缓周期”、“风险暴露周期”与“规范整顿周期”的三期叠加。

　　如果说在一个经济高速增长周期，机会是广谱的，有扎实内功的机构与仅具有粗放销售能力的机构，都能“如鱼得水”快速增长的话;那么在当下的三期叠加中，则是“水落石出”的，粗放发展的机构更易感受到乏力，在很多行业也都呈现出了逆周期淘汰，那些经得起周期考验的机构反而会与同行拉开差距，在低利润周期里扩大市场份额。

　　从前三季度的数据来看，信用卡行业似乎也开始出现了这样的趋势。

　　疾风知劲草，周期路遥才知马力。

　　招行信用卡一直以来追求的“效益、质量与规模均衡发展”模式开始发挥优势。管理层表示，他们在经营中并不过于强调信用卡的支付工具属性，也不过于强调信贷工具属性，不刻意拉动分期等重资产的增长。

　　这就是在消费金融领域长跑的智慧，静水流深，不疾而速。过度的授信往往会导致下行周期中的风险反噬、业务急刹车。

　　如果短期的利润让人盲，那么滞后的风险就让人慌。

　　据王波透露，“我们追求的是平稳、低波动的资产组合策略，并加大中低风险资产经营，打造更为稳健的资产组合。”

　　穿越周期，招行信用卡率先选择“向前一步”，坚定战略转型，坚持“提质、促活、稳量”的发展策略，进一步优化资产、客群、区域组合，以高质量发展开启“存量时代”的突围之路。

　　截至2022年半年末，招行共有信用卡流通卡10462.34万张，流通户7048.35万户，信用卡贷款余额8545.01亿元，各项指标均保持正增长。上半年，实现信用卡交易额23879.83亿元，同比增长4.88%;实现信用卡利息收入314.22亿元，同比增长10.54%;实现信用卡非利息收入140.25亿元，同比增长5.95%。

　　招行信用卡二十年磨一剑，大浪淘沙，沉者为金。