满足银发市场不同需求 饮料企业加快布局中老年市场赛道

　　随着国内中老年人群消费能力的提升，这个特殊的消费群体也开始更加注重自我愉悦感，饮料也成为其选择和小小幸福感的来源。未来10年间，我国将迎来史上最大“退休潮”，60后群体正以平均每年2000万人的速度退休。不同于以往的“传统老人”，这些“新老人”成长于改革开放时期，受教育程度相对较高，收入和消费水平也较前代大幅提升，思想观念更加开放，知识视野开阔，更容易被互联网风潮改造。这批“新老人”的加入，将对整个老龄市场产生较大挑战。

　　中老年群体成饮料市场增量人群

　　《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示，50岁以上中老年消费者也喜欢喝奶茶，快餐、奶茶成为其搜索最多的关键词之一。针对银发市场的不同需求，饮料企业加快布局，利用不同的营销手段，推出了各种不同的产品。农夫山泉向中老年饮用水市场进军，推出首款含锂型天然矿泉水“锂水”，旺旺集团旗下爱至尊品牌，推出专为老年人群设计的“长青族”系列产品……

　　自我实现是新老年的重要特征。对于中老年群体而言，除传统的家庭角色之外，他们也更乐于探索自我价值的实现，尝试新鲜事物。新老年群体更追求悦己、追求独立、追求享受生活，更愿意去花钱、去消费、去改善自己的生活。而这一趋势也为新商业模式的诞生提供了更多的可能：为新老年群体创造花钱的理由、花钱的动力、花钱的场景。

　　关于中老年人群的饮料消费市场，并没有一个较为权威的定义，在狭义的理解中，面向中老年人的饮料似乎局限于保健饮品，以及一些饮料厂商针对中老年人群推出的功能性产品。但中老年饮料市场并不局限于保健饮料层面，实际上中老年人也会购买各种各样的产品，涉及整个饮料市场，并且中老年消费者也将成为饮料市场的增量人群。

　　在饮料市场触底反弹的过程中，中老年消费者的力量也不容小觑。根据京东研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》数据显示，与2019年相比，2021年，46—55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长283%，他们偏爱购买食品饮料和酒类的进口品牌商品。

　　益普索发布的《2021年茶植咖——三大饮料品类分析报告》显示，在植物蛋白饮料消费人群中，小镇中老年人占比17%、都市银发占比3%，小镇中老年人成为该细分领域的一大消费主力。

　　便利蜂《2022年便利店年货消费报告》显示，尽管银发族以选择大众熟知的传统品牌为主，但也开始慢慢尝试大牌产品的新鲜口味，其中不乏网红产品，比如蒙牛纯甄白桃石榴风味酸奶、可口可乐摩登罐、维他奶很神气气泡柠檬茶等。

　　健康属性成产品关注焦点

　　随着时代的变化，这一代中老年人已经逐渐开始懂得享受生活，追求自我，释放消费潜力，在饮料市场上也不例外。只是相对年轻人而言，中老年人会更在意健康属性，不完全依照口感和情绪价值去挑选饮料。

　　英敏特发布的《全球食品饮料趋势2023：中国篇》中提出2023年各大食品饮料的主流趋势，首要就是价值回归趋势，即面对日益增加的经济压力，部分消费者将会逐渐回归到基础的食品饮料产品，营养价值和产品价格是消费者的主要兴趣点。

　　随着年轻一代也逐渐开始注重饮料的健康和营养，实际上主打这类标签的产品都可以在面向全年龄层的同时，针对中老年人进行改良和营销。健康、口感、小容量和有温度成为老年人对饮料的四大需求。

　　微调传统品类，兼顾健康和口感。中老年人的健康意识普遍比较强，他们会喜爱传统的饮料产品，比如苏打水、运动功能饮料、盐汽水等，含乳饮料类的椰奶、豆奶、核桃乳等，茶类的绿茶、凉茶、冰红茶，以及果汁类的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。

　　老年群体对饮料的口味也有需求，虽然他们信任传统产品，中老年人虽然也会想喝甜的饮料，但更多还是需要低糖乃至无糖的产品，以及不会加重和影响自己疾病的健康饮料。在这些传统的产品基础上进行微调，同时保持纯天然的特色，兼顾健康和口感，是饮料面向中老年人群可以考虑的改进方向。

　　随着年纪的增长，中老年人常会出现食量下降、食欲不振的问题，多样化和少食多餐的饮食习惯可以帮助他们补充更多营养，而含有营养成分的饮料往往可以作为辅餐加入中老年人的食谱中。企业推出小容量、营养饮料提升风味和包装的饮品，如味之素开发的容量为100毫升的小体积高营养饮料，雀巢等品牌在日本也相继推出了100毫升装的营养饮料。

　　在容量更小的同时，针对中老年人群的营养饮料口味比起以往也更加丰富。日本日清奥利友也推出了为老年人补充能量、蛋白质和中链脂肪酸油的小容量护理食品系列，包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多种口味。

　　许多中老年人平常喜欢喝冲泡型粉剂，牛奶也会偏向购买奶粉而不是预包装牛奶，其中一个很重要的原因就是，盒装、瓶装的饮料比较凉，会刺激肠胃。瓶装的定量冲泡饮料就是较为适合中老年人的创新。而预包装饮料的饮用虽然会比冲泡型粉剂更加便捷，但针对中老年人四季都喜爱暖饮的偏好，厂商还需要对预包装饮料进行暖饮设计的改进。

　　预包装暖饮其实也一直是饮料厂商们希望解决的问题，在冬季，随着气温变凉，预包装饮料的销量往往会下滑严重，而暖饮则可以拉动饮料销量。一些饮料对包装进行了可加热的设计，这对偏好暖饮的中老年人也较为友好。日本即饮茶企业伊藤园开发了可微波加热的可回收瓶身材质，方便顾客加热饮用，受到了中老年人的喜爱。

　　搭建适合中老年人的购物渠道

　　尽管国内的老年人群占据庞大的数量，但在实际的商业逻辑中，想要可持续地产生利润，仍面临诸多商业上的难题。老年市场缺乏完整的用户教育，不论是线上还是线下，“最后一公里”体系建立的缺失，导致了很多好的产品不一定能够送达到消费者的手中，这也是目前成为阻塞市场快速发展的一个很重要的因素。

　　首先是渠道，渠道的触达是整个行业最大的痛点。在线下渠道端，老年食品能够有效触达的效率是很低的。老年行业目前还没有形成类似母婴经济的渠道品牌。目前的老年基本是面向传统商超、养老院、医院等渠道，触达效率低。

　　线下的实体店越来越多，而这些实体店都在从无到有的构建整个老年人购物的渠道体系，慢慢搭建这样的基础设施。

　　另外，老年人群的触网让线上渠道和媒介成为与消费者沟通的重要阵地。部分老年人已经从传统媒体转移到互联网媒体，但是很多品牌没有及时跟上这个变化。数据显示，随着互联网的快速普及和疫情的原因，互联网对老年人的渗透率增长了1倍多，到2022年已经到了70%。

　　相关数据显示，子女意见、熟人推荐和亲戚朋友是影响中国60岁以上人群购买决策的主要因素，门店宣传和媒体宣传对他们的影响较小。因此，信任是中老年人消费的基础，构建中老年人群对品牌的信任，是中老年饮品成功的关键。

　　中老年人对于传统消费品较为依赖，往往不太容易接受新兴饮料品牌及其产品，而“老字号”品牌已经对他们进行了长时间的市场教育，他们对老字号也有着足够的信任。如果由老字号推出的新品，中老年人也许会更容易接受。（高娜 综合整理）

　　 转自：中国食品报