2009年1-8月汽车行业网络新闻监测分析

 3.38亿的互联网用户群和持续上升的网民购买力，带来了网民整体层次的提升，更为汽车行业的精准营销提供了坚实的用户基础。网络媒体在汽车产品精准营销的过程中的地位日益提升，成为各汽车品牌产品推入市场的重要着力点之一。

    汽车行业网络媒体新闻报道作为汽车品牌进行市场公关的重要手段，报道范围不断扩大，但各品牌的网络信息传播效果和利用水平有所差异。《2009年中国汽车品牌媒体沟通绩效（MCI）研究报告》显示天籁、凯美瑞、雅阁、雅力士、飞度、朗逸等汽车品牌被列为第一层次，MCI排名靠前的汽车品牌在与平面媒体的沟通效果中评价较高，而网络媒体作为汽车行业媒体沟通的重要分支，新闻传播特点虽有所不同，但与主流网络媒体的沟通方式趋同，汽车行业网络新闻报道的监测建立在平媒沟通绩效较高的汽车品牌的基础上，将更有助于汽车品牌调整自身的网络新闻传播策略。在此，借助慧聪邓白氏研究2009年1-8月MCITop30中国汽车品牌数据，分析汽车行业网络新闻报道特点。

    汽车品牌日均新闻报道量差异性较大，各品牌日均报道量为30篇

    网络新闻报道是用户接触汽车品牌信息最直接的方式，2009年1-8月MCITop30汽车品牌网络新闻报道总篇数为233107篇，其中正面新闻报道比例为92.87%，平均每个汽车品牌正面报道篇数为7217篇，日均新闻报道量30篇。凯美瑞、马自达6的新闻报道篇幅日均为90篇以上，高于平均水平3倍以上；迈腾、雅阁汽车产品的新闻报道量集中在60-70篇左右，雅力士、天籁、君越、比亚迪F3等汽车产品构成此次监测数据的第三梯队，网络新闻日均报道量在35篇左右。（详见图1）

 单位:篇数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    2009年前8个月汽车召回事件频现，8月份日均汽车召回新闻报道达到205篇

    汽车召回事件报道与企业发布召回信息的时间直接相关，2009年前8个月，汽车召回事件达到30多次，汽车召回主要集中在4、5、8三个月，其中8月份汽车召回事件的网络新闻报道量占据了前8个月的70%的召回报道比例。（详见图2）

    图2 2009年1-8月企业召回新闻网络月度报道情况

    单位:篇数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    汽车召回新闻报道的突增与8月份丰田对旗下凯美瑞、雅力士、威驰、卡罗拉的大规模召回事件直接相关。丰田召回事件对旗下品牌的新闻报道类别比例影响较大，特别是威驰的召回新闻报道比例高达34.1%，其中95%以上与丰田召回报道相关，恰当的召回新闻报道比例能够向消费群传递企业的责任感，但过高的召回新闻报道比例则无疑将增加消费者购买顾虑，不利于汽车品牌的高品质形象传播。（详见图3）

    数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    网络新闻报道以产品为主，市场及公关活动报道占据第二

    从汽车品牌的网络新闻报道内容类别来看，新闻报道主要围绕汽车产品展开，汽车产品信息、价格信息、新品信息构成主要的报道内容，占据了企业正面新闻报道65.12%的份额，汽车品牌之间的网络新闻竞争主要集中在产品信息领域，而产品领域之外的市场及公关活动报道信息成为各汽车品牌的网络信息报道的主要竞争领域。（详见图4）

    数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    节油和试驾为市场公关活动报道的主要内容，马自达6、天籁的报道占比居前

    利用公关活动推广汽车品牌产品日益成为汽车厂商的主要市场公关策略之一，随着生产企业对公关活动重视程度的不断深入，市场公关活动从试驾、节油赛到明星代言、观日食、猜价格、高尔夫等等，公关活动种类丰富，但总体上全国范围的节油赛和试驾活动依然是目前汽车公关活动的主体，如马自达6的菲尔普斯代言、天籁的“一箱油”、君威的“S弯挑战赛”等均为各自品牌转载量较大的公关活动，占比均在50%以上。成功的公关活动能够在较大范围内引起新闻传播者的注意力，进一步扩大公关活动的网络影响范围，提升新闻活动报道数量。2009年1-8月，马自达6的公关活动报道数量明显高于其他品牌（详见图5），与其丰富的市场公关活动和影响较大的明星代言活动有较大关系；天籁、君威也各自围绕产品特色展开系列公关活动，持续时间均在5个月以上，公关活动的持续性和全国范围的挑战赛使得品牌公关活动报道取得较大优势。

    数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    从与各品牌自身网络新闻报导总量的占比情况来看（详见图5），前2名均在10%以上，但位置发生变化，君威仍占据第三位，三者在公关活动报道中的优势地位较为突出。威驰、雅力士品牌的公关活动报道数量虽然低于卡罗拉等品牌，但其网络公关新闻占比在5%以上，特别是威驰的网络公关新闻报道比例明显高于同等报道篇幅的其他品牌比例，在一定程度上表明该品牌对公关活动的重视程度。

    易车、新浪、搜狐三家网络媒体是网络新闻传播的主要发布源

    从汽车品牌的新闻报道的发布途径来看，有13.9%的网络汽车新闻信息出现在易车网上，30个汽车品牌的日均报道量为135篇，高于第二位报道量50%；其次为新浪和搜狐两大综合性门户网站，占比略高于9%，日均报道量在90篇左右；卡优卡、太平洋、深圳汽车、爱卡等汽车新闻报道比例集中在2%-3%之间，均为专业性汽车信息网络媒体；占比在1%-2%之间的网络媒体为16家，其他新闻网站报道篇数所占的比例则普遍较低。在1400余家受监测的网络媒体中，超过95%的网络媒体汽车新闻报道占比低于0.1%，即8个月汽车网络新闻的总报道篇数少于110篇，日均汽车新闻报道0.45篇。(详见图6)

    数据来源:慧聪邓白氏研究2009年1-8月媒体监测

    汽车品牌平均网媒覆盖数近300家,迈腾网络媒体覆盖量近千家

    由于网络媒体转载信息的便利性，使得网络媒体更易关注对受众影响较大的新闻信息，汽车品牌网络新闻所涉及的媒体数量越大，表明其网络影响范围越广泛。2009年1-8月，汽车品牌平均网络媒体覆盖量接近300家，其中迈腾网络媒体覆盖量居首位，达到967家,网络媒体覆盖率达到67%，凯美瑞位居第二位，覆盖量也高达846家，而MCI媒体沟通绩效排名靠前的天籁、飞度、朗逸的网络媒体覆盖率未达到中等偏上水平。（详见图7）