从王老吉*必胜客中高考联名，看2023中高考流行文化

谈到中高考，每年似乎都有些流行现象发生。2019年高考期间东北地区很多内衣店铺的紫色内裤的畅销，“紫腚能行”;2021年云南昆明的一位爸爸去复印店打印了姑娘的爱豆海报，在校门口举着为孩子加油助力;历年来屡见不鲜的妈妈穿旗袍， "旗开得胜"，高考第一天红旗袍，寓意"开门红"，第二天黄色或者灰色，寓意"再创辉煌";青色寓意"青出于蓝"，紫色寓意"紫气东来";绿色寓意"一路绿灯"。到了2023年，流行现象除了跟以往一样与考生家长有关以外，似乎也催生了一种跟考生本身有关的新潮流文化，寺庙上香文化和考试吉文化“中/高考大吉 喝王老吉”。

携程数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。巨量引擎数据显示，2023年开年至3月22日“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上。寺庙的搜索人群中，30岁以下年轻人占了44.31%，18岁至23岁年龄段人群的偏好度(TGI)最高。年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力，灵隐寺、普陀山风景区、寒山寺、雍和宫、佛光寺、白马寺、大雁塔、鸡鸣寺、少林寺、布达拉宫等寺庙成为热门搜索目的地。

伴随着这种现象，产生了很多有关于年轻人“不上课不上进只上香”的担忧，也有关于“忧心年轻人上香，不如关心他们在求什么”的现实思考。其实，年轻人上香，与其说寻找某种信仰，不如说其本质更接近一种对生活的期许的趣味性表达，上香是他们寻求安慰的情绪出口，伴随一定的社交属性。而这种对美好生活期许的社交逻辑，也就自然带出了第二种流行现象考试吉文化表达——“中/高考大吉 喝王老吉”，因为，吉是一切美好的开始。

那这个载体为什么会是王老吉?仅仅是因为红色罐身加名字上自带的“吉”字吗?这个灵魂拷问，在写这篇文章之前笔者也好几次问过自己，这些天通过多方打听以及仔细查阅了王老吉近几年的营销路径后，有了些许思路，抛出来，供大家讨论。

经过这些天的查阅，笔者发现，王老吉这个品牌其实从2021年开始有认真考虑高考吉文化关联动作，但真正意义上聚焦做高考这条线是从去年开始。以往也有做中高考大吉的概念，但是更多是图文字面上的表达以及情感上的输出，与市面大多数品牌的无异，属于“简单结合”阶段。从前年开始，王老吉似乎有了变化，开始慎重对待高考这件事，在产品上从考前考中考后做了全方位的定制思考;从去年开始，王老吉真正全面发力，不仅在产品上做了全方位思考，现上线下整合、平台跨界、品牌跨界等等一个没落下，招数多，但核心突出“中/高考大吉 喝王老吉”。这一点，笔者也在机缘巧合下得到佐证，王老吉的营销重点档期，除了大家熟知的春节、夏季两个大的档期外，从2022年起，其内部已达成共识，把中高考纳入又一个关注重点。

诚然，中高考，不仅仅是学生自己面临的考验，其背后还关系到父母、亲朋、教师乃至社会各个群体。生动点形容，中高考像是为全社会颁布了一纸动员令。当社会主流情绪与大众底层心理的变化同频，当然也为品牌带来了新的机遇，对比看来，王老吉正是抓住机遇的那一个。那王老吉抓住大考机遇，是因为顺应当今祈愿文化的趋势?是因为大考本身巨大的社会关注和流量密码?还是王老吉打造自身品牌吉文化的内在策略驱动?可以说，其实都是!但是做和被认同其实是两码事，接下来，笔者要谈的是王老吉如何寻求认同，这也是解答上面提到的“中/高考大吉 喝王老吉”为何突然间成了某种现象和共识。其实，所有的突然背后都是积累和沉淀。

2022年，王老吉利用自身独特的定制技术优势和产品优势，在5月发布三款高考定制罐——高三班吉罐、高考学科罐以及万试大吉罐，支持班级定制，如高三(1)班吉、高三(6)班吉，支持学科定制，如语文大吉、数学大吉，以及支持各种考试定制，如考研、考公务员等等。2023年高考百日倒计时，王老吉在去年三款定制罐基础上又新增两款，高考大吉罐以及手写吉愿罐，支持在罐身手写中高考理想院校及勉励心语。所以，王老吉寻求认同的第一步，其实是从基础产品层面做足了功夫，满足中高考学生、学校以及家长的考前仪式需求。

当然产品是1，后面的每一个0，都不会容易。一个好的品牌，要做到的也绝不仅仅只能够回应大时代之下、群体消费的即时需求，更要能在受众需求内核的洞悉中，与受众用户建立更深层的情感连接互动。

据观察，从去年到今年，王老吉以高考定制罐撬动大考情怀，推动了全国至少1800多个初高中的大考应援活动。王老吉以高考百日为节点开端，结合各大学校需求，同频陪伴在考生周围，为考生加油打气，通过考前誓师、趣味运动会、心愿墙、爱心送考等各种仪式感活动，共创回忆，与考生产生情感上的共鸣，进而成为大考情怀的一部分。

当然，寻求认同，还得具备战略上的预见性，持续进行场景布局，并在开拓新场景的过程中注重整体性和长期效用。除了线下的应援，笔者发现，王老吉这两年甚至构建出了“学习、社交和生活”三位一体的备考阵线。

去年高考前夕，王老吉邀请名校老师、清北学姐发布视频现身传授学习知识点，今年更加“硬核”，紧抓AI风口，利用科技赋能，在高考备战冲刺的5月，联合百度运用文心大模型能力重磅打造了史上首套高考AI模拟卷。此套AI模拟卷由各学科名师指导，语言理解与生成技术应用文心大模型能力，通过学习近十年的高考考点、题型等内容，智能生成。可以说这是今年王老吉场景打造的重要一环，借助AI有效赋能备考，高考大吉，让考生在查漏补缺的同时强化品牌陪伴身份认同以及吉文化属性。

除了以上学习场景的打造，王老吉在产品社交上的发力也显而易见。去年高考前夕王老吉集结中国传媒大学、武汉大学、中山大学等高校微博协会、名校老师以及 “招商银行”、“海尔”等多个五百强品牌，用王老吉高考罐为考生加油鼓劲;今年特别推出“科科加吉 高考大吉”许愿活动，鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿，放飞梦想。而这两年在社交层面王老吉在持续做的一个动作就是邀请明星学霸用王老吉产品为考生应援，去年是陈都灵，今年是张婧仪。此举无疑将王老吉的高考社交讨论度扩充至更多粉丝受众，开辟了一道强大的流量入口。而关于高考定制罐的讨论声量，也可以沉淀为品牌潜在的社交资产，为下一次的品牌活动提供助力。

在上述场景之外，笔者发现王老吉还精研考生日常生活和消费场景，就在今年，高考前与连锁品牌必胜客官宣合作，推出「逢考必胜一人食」以及「逢考必胜主题门店」。据官方平台显示，相关餐食已上线280+家必胜客门店，“高考有吉，万试胜意“的好彩头吸引了不少学生和家长进行打卡品尝。这一联名举动，不仅切实对标考生的实际需求，也有助于打破更多消费圈层，达到“中/高考大吉 喝王老吉”心智教育目的。

写在最后：

无论是寺庙上香文化，还是考试吉文化，本质都是源于年轻人对于美好的期许。伴随寺庙文化的出圈，前有法喜寺抓住了潮玩风，单单仅姻缘类御守单品，一年销量就超10万件;后有灵隐寺不甘示弱，率先在景区引入星巴克咖啡馆，让中式香火与西式咖啡香气融于一体，击中了年轻一代的“心巴”。同样，随着考试吉文化的盛行，“中/高考大吉 喝王老吉”逐步成为考生和、学校和家长的心头好，并已经形成了一定的规模效应，但能不能成为一种持久和约定俗成，可能这是王老吉接下来需要考虑的事情，而笔者相信，他们正在考虑。

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