上海家化分析及研究

        我国日化市场年销售规模已经接近2000亿元人民币。但是，我国日化产品的大部分高端市场份额被外国品牌占据。世界日化行业巨头的利润率远远高于我国日化行业的平均利润率。

　　上海家化是我国具有112年历史的大企业，主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。依靠科研创新的源动力，上海家化正在奋起直追，与世界同行业巨头争夺国内市场份额。

　　一、上海家化财务分析

　　表1 上海家化财务分析 货币单位：人民币万元　　

　　资料来源：上海家化年度报告

　　注：研发费用按照营业收入的3%计算。

　　上海家化2009年销售收入近27亿元，同比上年增长8.2%。2009年上海家化投入科技开发费用超过8000万元，占营业收入的3%以上，完成各种产品开发项目共300多项，其中新产品开发达118项，新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。

　　二、宝洁公司与上海家化比较分析

　　据Euromonitor C&T China 2009，2002年至2009年中国日化市场销售额复合年均增长率是11.8%，其中，护肤品的销售额复合年均增长率是17.6%，彩妆的销售额复合年均增长率是11.9%，洗浴产品的销售额复合年均增长率是6.7%。

　　2008年我国日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的比例由2006年34.1%提高到36.4%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的比例由2006年45.8%提高到48.8%。预计2010年我国日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的比例提高到45%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的比例提高到58.1%。

　　宝洁、联合利华和强生等三大世界行业巨头几乎垄断我国中高端日化市场。上海家化等国内企业在占据低端市场的基础上，以科研创新为源动力，正在向国内中高端市场进军。知己知彼，百战不殆。我们比较分析宝洁公司和上海家化的竞争实力，探索我国日化企业赶超世界行业巨头之路。

　　表2 宝洁公司财务分析 货币单位：百万美元　　

　　资料来源：宝洁公司2009年度报告

　　表2 宝洁公司财务分析 货币单位：人民币万元　　

　　注：按照1美元=6.8259人民币元换算

　　宝洁公司是具有172年历史的世界最大日化企业。宝洁公司的80%销售收入来自十类业务，包括婴儿护理产品、剃须产品、织物清洗护理产品、家居护理产品、女性护理产品、室内护理产品、口腔护理产品、香水、护发产品和护肤品。宝洁公司的业务重心是美容产品和个人护理产品。

　　宝洁公司曾经以高端产品著称于世。但是，近年来，宝洁公司实施一种战略——让发展中国家的低收入消费者能够买得到和买得起宝洁公司产品。2009年宝洁公司来自发展中国家市场的销售收入占公司销售收入比例从十年前的20%上升到32%。十年间，宝洁公司的销售收入增长1倍，从380亿美元增长到790亿美元，其中，销售收入增长的42%和利润增长的29%来自发展中国家市场。宝洁公司来自发展中国家市场销售收入每年达到250亿美元，是宝洁公司的主要竞争对手们平均在发展中国家市场获得销售收入的5倍。

　　宝洁公司有5个核心策略：消费者沟通、品牌建设、创新、进入市场的能力和经营规模。宝洁公司每年投入超过3.5亿美元用于消费者沟通和市场研究，每年在约60个国家与超过500万消费者沟通，每年开展15000个消费者沟通方面的研究项目。消费者沟通和市场研究有助于宝洁公司更好地理解、预期和反映消费者需求和想法，这对于发明新产品、改善包装和市场渠道都是极其重要的关键因素。根据消费者沟通方面的调查研究结果，宝洁公司确定创新机会在哪里，如何服务消费者，如何与消费者沟通。这些都是宝洁公司保持竞争优势的源泉。

　　在过去8年中，宝洁公司60%的销售收入和利润增长来自于美容产品、个人护理产品和健康护理产品。2009年度宝洁公司的美容产品的销售收入增长1倍，达到188亿美元，占公司销售收入24%；利润几乎增长2倍达到25亿美元。健康护理产品销售收入增长1倍多，达到136亿美元，占公司销售收入17%；利润增长4倍达到24亿美元。

　　全球家居护理产品市场规模2000亿美元，宝洁公司占全球份额大约20%。健康护理产品全球市场规模2400亿美元，宝洁公司占5%份额。美容和洗漱产品的全球市场份额3000亿美元，宝洁公司占13%。宝洁公司每年的广告投入额超过70亿美元。

　　与上海家化相比，2009年宝洁公司的销售收入约合5394亿元人民币，与上海家化27亿元人民币的销售收入相比，宝洁公司的销售收入等于上海家化的200倍；宝洁公司的净利润约合917亿元人民币，上海家化的净利润2.3亿元，二者相差近400倍。上海家化的净利润率是8.86%，宝洁公司净利润率是17%。

　　中国是宝洁公司的重要市场，对宝洁公司的销售收入和利润增长起着举足轻重的作用。可以说，与宝洁公司争夺中国市场份额，对于提高上海家化的销售收入和利润是极其重要的。我们注意到，宝洁公司实施向低收入者倾斜的策略，加快进军低端产品市场。宝洁公司每年投入巨资进行消费者沟通和市场调研项目，这对于宝洁公司进军低端产品市场将起到重要的作用。在国内市场，上海家化必须面对来自宝洁公司的两方面的竞争，一方面上海家化必须巩固国内的低端产品市场份额，另一方面，上海家化必须进军国内的高端产品市场。

　　上海家化的研发模式与宝洁公司相同，即公司的研发部门与外部研发机构合作研究。二者的差别在于研发投入额。宝洁公司每年投入于研发的经费超过30亿美元（约合200亿元人民币），这几乎是竞争对手联合利华的两倍，同时也是其他主要竞争对手——雅芳、高乐士、高露洁、劲量、汉高、金伯利、欧莱雅和利洁时的总和。上海家化每年的研发费用不足1亿元人民币。

　　熟悉市场和新产品开发是企业竞争的两大法宝。作为本土企业，上海家化应该比宝洁公司更加熟悉国内市场，但是，宝洁公司每年投入巨资进行消费者沟通和市场研究，依据中国消费者和市场调查研究的结果，宝洁公司对中国市场的熟悉程度可能超过上海家化。

　　三、以小博大，科研取胜

　　虽然上海家化与宝洁公司都是百年企业，但是二者的经营规模相比，却一个是巨人，一个是婴儿。经营规模的差距不可怕，关键是适合消费者需求的新产品研发是否存在差距，成功的研发成果能够迅速地缩短经营规模的差距。

　　受经营规模的限制，上海家化的研发费用不可能与宝洁公司相比，但是，只要选准研发方向和方法，用较少的研发费用仍然可以取得具有较高经济效益的研发成果。

　　虽然上海家化的清妃与美加净系列功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平，但是，这些产品仍然属于竞争激烈的同质产品，并且在品牌建设方面明显不敌世界知名品牌。

　　上海家化开发的首个高端品牌——佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。上海家化已经在全国各大、中城市建立了450多家佰草集专卖店，预计2010年佰草集的销售收入有望超过7亿元人民币，占上海家化销售收入的四分之一左右，毛利率将维持在75%左右。佰草集的传统中医药理论背景，对文化程度较高的女性消费者有很强的吸引力。佰草集上市后，上海家化在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨国公司的高档品牌转过来的。佰草集系列以独特的中草药配方正在从世界同业巨头那里争夺越来越多的消费者。

　　宝洁公司的消费者沟通和市场研究是值得上海家化学习的。随着我国人民生活水平的提高，男女老少对个人护理用品和家居护理用品的需求不仅数量增长，而且质量和功能要求越来越高。在我国个人护理用品和家居护理用品市场日益扩大的过程中，存在大量的世界同业巨头尚未触及的蓝海。谁能够最先发现蓝海，率先进入蓝海航行，谁就是未来行业的领军者。消费者沟通和市场研究是发现蓝海的最佳途径。

　　在国内市场销售能力方面，上海家化不逊于宝洁公司。自2004年以来，上海家化改变了固守大城市的销售策略，转向二三线城市和广大的农村市场，建立全国性销售网络。上海家化实施下乡送货政策，直接将六神系列产品的货车开到村口，方便村民购买，从而推动了主力产品，如六神花露水和清凉沐浴露，在农村像在城市一样畅销。

　　国内日化企业缺少高端品牌。品牌建设对于产品的销售有重大影响。上海家化的品牌可以分为高端品牌——佰草集和双妹，中端品牌——清妃和高夫，低端品牌——六神、美加净、家安、友谊和雅霜。

　　在品牌建设方面，上海家化应该向宝洁公司学习。宝洁公司有23个价值10亿美元的品牌和20个价值5亿美元的品牌。这43个品牌创造宝洁公司85%的销售收入和90%的利润。

　　佰草集是上海家化第一个高端品牌，但是，佰草集的知名度与宝洁公司价值十亿美元的品牌相比，相差甚远。宝洁公司每年70亿美元的广告支出，对于我国任何一家日化企业都是可望而不可及的。如何用较少的费用支出，创造较高的品牌知名度和忠诚度，这是上海家化亟待解决的问题。