电商冲击实体零售 传统零售业还能靠什么破冰？

　　当国际市场还沉浸在后金融危机时代难以自拔，中国经济开始进入新常态，GDP增速告别高速期，消费市场不得不面临变化的局面。与此同时，电商冲击实体零售，不论是国外还是国内实体店关店的消息接踵而至。传统零售业似乎滑到了前所未有的“最坏”时代，到底曾经风光的传统零售业还能靠什么破冰？

　　7月4日，由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的羊城晚报财富大讲坛在中山大学管理学院举行。在美国、英国、东南亚等零售市场驰骋了50多年的零售大师，世界第三大零售巨头TESCO前CEO（服装）约翰·霍尔纳就上述问题向现场众多企业家和MBA学生分享了多年的零售经验和思考。

　　就在现场，由广东经济出版社出版的约翰·霍尔纳撰写的《零售商食谱》中英文版正式发布，吸引了现场不少观众争相购买。

　　消费者的忠诚度是不存在的

　　零售业是经营最时尚的产品的传统行业，如今在面对消费习惯、消费大环境改变的重重考验之际，如何能抓住零售的本质，获取消费者的心？从业50多年的零售大师约翰·霍尔纳认为，无论情况如何改变，客户是零售的关键因素是不会改变的，零售商应该深入研究消费者，倾听消费者的心声，有规划地、切实地满足消费者的心声，做出某些改变。值得注意的是，约翰·霍尔纳指出，“消费者的忠诚度”是不存在的，真正存在的是“亲近感”和“消费习惯”。

　　客户是零售的关键因素

　　据统计，世界上有近14亿人口每天的生活费仅是1英镑。如果他们组成一个国家，那将是世界上人口最多的国家，甚至超过了现在的印度和中国。这就是说，在一般情况下，消费者日常在生活中购买的每样东西都并不是他们真正需要的。

　　约翰·霍尔纳认为，消费者购买的仅是他们认为自己需要的或想要的商品。这种消费行为里面夹杂着个人感情因素和个人偏好，这种情形也同时发生在零售商身上。

　　“即使消费者有强烈的购买欲望，他们也可能不会向你购买任何东西，因为还有很多地方能采购到他们自己想要的东西。人们可支配收入的竞争重点不仅仅在于你卖什么，还在于其他人卖什么。”约翰·霍尔纳表示。

　　所有成功的零售商都是以服务好“人”开始的，那就是把所有的事情都做到最符合人性的需求。例如提供最优质的商品、最实惠的价格、最舒适的购物环境及让人们享受最好的消费保障，由此在消费者心中建立持久的、给人信心的最好的声誉。

　　不要愚弄客户

　　说到要提供给消费者最实惠的价格，约翰·霍尔纳特别指出林肯的名言：“你可以一时骗过所有的人，也可以永远骗过一些人，但你不可能永远骗过所有人。”多年的实践让约翰·霍尔纳坚定地相信一种叫做“消费者集体智慧”的信念。“在产品、服务、贸易道德和广告真实性方面，无论你做什么，都要对你的员工、供应商和消费者始终守信，因为这些行为最终会被人们熟知并成就你的品牌和声誉。”

　　约翰·霍尔纳认为：“如果你拥有好的声誉却做一些不法行为（包括但不限于出售劣质商品），你就会让你的声誉打折扣，这也是在透支你的声誉。”