实体零售转型的4大核心法则分析

　　移动互联网时代，场景流量的壮大导致消费流量入口呈现出碎片化、立体化的特点，加之消费升级与主力消费群演化，单一或者隔离的商业零售通路难以满足消费者对体验的更高诉求，传统零售的商业规则正在不断改变。

　　越来越多的传统实体零售企业已经意识到，当下已经不是讨论是否转型的问题，而是应该讨论如何转型。

　　然而，这些企业长期的产品、渠道、消费人群、内部管理等的积累，相对于短期从无到有的互联网企业，既是资源又是包袱。其互联网转型是一个涉及多个层面、长周期的浩大工程，本文短短篇幅很难一一赘述，阐述更多的是，传统实体零售企业在转型过程中从消费者角度所应遵循的四大核心思考法则。

　　法则一、体验为王——痛点痒点的滚动迭代

　　无论商业规则如何改变，只要是商业，本质上都要求为消费者提供更有价值的商品和服务，使消费者的体验更好，即解决消费者的痛点和痒点，因而获取消费群扩大和相应回报。

　　痛点和痒点已经有很多文章作过论述，这里就明确几个关键点：

　　1、由于商业竞争日趋加剧，解决消费者痛点某种程度上仅仅是企业生存立足的必要条件，若想获得真正的核心竞争力，更多的要从痒点着手，换言之，就是如何获取“极致的消费者体验”。

　　2、不同消费人群由于需求和敏感程度的差异，痛点痒点的界定不尽相同，因此痛点和痒点都是相对的，是与消费人群密切相关的。

　　3、痛点和痒点是随时间因商业规则、消费者习惯、企业竞争的变化进而迭代演化的。

　　因此传统零售企业转型过程，应重新检视消费者，不应套搬原有环境下的判断，不断迭代思考如何提供消费者极致的消费体验。

　　法则二、行走在场景——消费过程的分离

　　消费体验是由消费实现的全过程所决定的，可以切分为流量触达与消费决策、交易支付、物流交付与服务三个环节，产品贯穿于三个环节的始终。

　　过往十余年的互联网发展，消费全过程的三个环节随着软硬件基础条件的升级，经历了从集中到分散的演变。

　　1、互联网兴起之前，线下渠道是零售的唯一通路，呈现单一平面性，三个环节基本集中于店铺完成，受到店铺位置和空间的限制。

　　2、PC互联网时代，这一情况有所改变，但消费依然大量集中于线下以及固定场所的PC终端上，只是交易支付、物流交付和服务产生了更多选择。

　　3、移动互联网时代，智能手机与相关基础软硬环境的发展普及，则彻底改变：消费再不是少数强消费场景下的行为，不再限于线下店铺、家庭、办公场所等少数固定场所，而与消费者的生活场景直接联系。

　　如今，在国内城市为主的消费市场上，消费者走到哪里，哪里就可能成为消费场景，消费过程的三个环节分散呈现更多可能，软硬件基础条件也支持企业提供更灵活、更具针对性的服务可能，从而消费体验与所在场景下不同环节的痒点产生更多关联。

　　不同场景下，商家能够给予消费者的极致消费体验的实现方式也完全不同。这对三个环节的触达人群方式和表现、支付方式、物流交付与服务乃至产品形态等都提出了细分的不同要求。例如旅行场景下，宾馆、机场、火车站、出租车可能成为触达点，支付需要有现金、银行卡、移动支付多种选择，物流服务中指定地点、指定时间的配送和相关服务成为重要选项，而产品则要考虑旅行场景下的便于携带、符合安检要求等体验性。