乐视走低于量产成本价策略 超级电视仍是亏损业务

　　9月24日，经历了一年多产品沉默期之后，乐视在香港发布了6款电视产品，并首次取消与会员捆绑，与之前乐视手机销售策略颇为类似，这次乐视又玩起低于量产成本价策略。

　　迄今为止，超级电视依然是乐视的亏损业务，不过乐视否认“自杀式”定价模式。乐视致新总裁梁军在采访时表示，现在超级电视运营在整个生态系统下，可以通过后向收费等多种方式来补贴硬件亏损。

　　复制手机策略

　　新一轮乐视电视发布，乐视市场策略也悄然发生变化。虽然乐视董事长兼CEO贾跃亭本人并未到场参与发布会，不过却通过现场大屏幕宣布了取消捆绑销售，同时以低于成本价销售的策略。

　　在此之前，乐视曾经与其他竞争对手发生过口水战，包括捆绑销售等商业模式大受诟病。此次新一代产品发布，价格从1699元到8499元不等，不过乐视首次推出裸机和合约机产品销售，且采取了与之前乐视手机业务一样的补贴策略，用户如果购买490元服务费，则从硬件销售中抵消300元。

　　除了会员冲抵补贴外，此次电视业务也打出了“低于量产成本”概念。按照乐视高管说法，每台机器低于成本价几百元。

　　迄今为止，超级电视依然是乐视一块亏损业务，不过在公司整体营收上所占比重越来越高，已成为乐视第一大营收来源。2015年半年报显示，上市公司终端业务收入规模为18.93亿元，占比为36.5%，其次为付费和广告收入，规模都在10亿元以上，传统版权和电视发行收入则分别为2.83亿元和4935万元。

　　利润构成上，超级电视依然是受整体上市公司拖累。根据乐视网披露的信息，超级电视运营公司乐视致新上半年净亏损2.86亿元，去年同期为1.76亿元。上市公司持有乐视致新58.55%股份，该块属于财务并表业务。

　　据乐视方面透露，目前超级电视销售了200多万台，这也就意味着，在过去两年，至少有200多万户付费会员产生。同时，乐视还透露了备受关注的续费情况，该公司高管称，用户续费率为70%。

　　不过对于外界关注的盈利情况，该公司依然强调通过整个生态产生盈利，而非单纯硬件+付费。

　　梁军在发布会上透露，从整个体系中产生收入，此前还是一个设想，但现在已经逐步商业化，他以开关机广告为例，目前每个月产生的收入就有1000多万。

　　“我们的定价也不是简单自杀式定价，而是通过后向服务收入，来补贴整个硬件亏损。”梁军声称，随着电视业务发展，乐视未来将对用户进行分众化运营，包括影视、体育、音乐、直播、亲子、教育、游戏乃至更加细分运营，针对不同用户接入，呈现不同的服务，甚至可能出现千人千面。

　　不过梁军也表示，目前对于乐视和超级电视而言，最重要的依然是尽快获得足够多用户。根据乐视网上市公司披露信息，上半年乐视超级电视含订单销量超过100万台。梁军在发布会期间表示，今年会实现300万台目标。

　　资金短缺解决？

　　因为疯狂业务布局陷入钱荒之后，乐视的粮草终于到来。9月23日，乐视网发布公告称，其48亿非定向增发计划获得证监会无条件通过。

　　公告发布翌日，乐视网股票大涨8.08%，报收于41.98元，当日成交额49.91亿元，截至目前乐视市盈率166.89，总市值规模779亿元。

　　据悉，乐视网拟向不超过5名特定对象，发行不超过1.55亿股，募集资金不超过48亿元，主要用于视频内容资源库建设项目、平台应用技术研发和品牌营销体系建设，投入规模分别40亿、4亿、4亿元。

　　最终通过的非定向增发计划，其实是一个“瘦身版”，与早先2014年版基本接近。在2014版方案中，乐视曾提出非公开发行1.29亿股，募资45亿，不过后来乐视因为资本市场变动提出了75亿规模，股票发行2亿股计划，并在今年5月份终止了2014版计划，彼时乐视市值曾达到千亿规模高峰，但峰回路转，几个月后，乐视又在9月1日重新调整了发行计划。

　　与75亿定向方案相比，乐视新确定的发行计划减少了“偿还银行借款”、“补充流动资金”两大募投项目，两个项目原本投入为16亿元，目前尚不清楚这两块资金缺口如何弥补。

　　与此同时，按照乐视披露信息，定增方案关于内容库、平台和品牌营销三大项目总投资规模预计为59亿元，乐视募资之后，仍有11亿“缺口”，乐视表示将通过自有资金、股东借款及其他融资渠道解决。

　　在此之前，乐视一直处于资金紧缺状态，除了自身布局需要烧钱外，乐视也坦承面临对手压力，“目前，国内各主流视频网站竞争日趋激烈，已进入了差异化竞争的重要阶段。为快速扩充优质内容并提升客户体验，实现用户数量增长及用户黏性的增强，公司的主要竞争对手不断通过资本运作获取发展所需的大量资金。”

　　值得注意的是，本次定增计划发布之时，乐视也宣布了大股东贾跃亭半年内减持的消息，最高占总股本8％股份，按当时的行情，市场流传贾跃亭套现百亿的说法。今年6月贾跃亭两次减持收益25亿，已无息出借给乐视使用，随着48亿定增获准，贾跃亭下一步减持规模也备受关注。