顺丰嘿客：巨额学费试水O2O

　　o2o行至目前有一个很大的特点就是伪需求被过度开发，真需求却被扭曲或者被忽略，这注定是是要败的。顺丰用一道加法让用户出现了凌乱，自己也背负了巨大的成本，错位的用户群体，没有双方都期许的便利，甚至还给用户添了麻烦。所以对顺丰、对用户而言，顺丰嘿客不是鸡肋，也是鸡毛。

　　按照顺丰官方给出的近3000家门店的数量，假如按30万的投入，顺丰嘿客此一举就耗资近10亿，照此看来，学费着实不菲。所以不管是创业者还是投资人，在当下的o2o领域都要谨慎出手，及时收手，人家烧了近10个亿才烧明白，我们也就别再闹了。

　　顺丰嘿客是真真正正地在我们生活里出现过一段时间的。

　　嘿客平台主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等商品。顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单，选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提，并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付，所有的商品均由顺丰速运提供配送服务。

　　一年多以前，它作为第一个真正意义上的o2o范本被人们争相研究，彼时顺丰嘿客肯定被寄予了很大格局上的战略构想。

　　时至今日，o2o从理论到实践已经迭代了很多版本，业界关于其的更多模式思考也日趋成熟。顺丰嘿客作为一次o2o试验的落败，也给我们上了沉重的一课。默默转身的嘿客背后，于我们又有哪些借鉴呢?

　　——简单相加——

　　商业逻辑背离用户逻辑

　　o2o的本质是消费升级，而不是线上线下简单相加。

　　仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类：快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此，可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。

　　顺丰作为流通领域相对品质的代表，当然是希望自营站点，但自营站点的成本是很高的，怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发，作为到家的最后100米，是不是可以考虑反向兼作便利店呢?

　　于是，顺丰嘿客就变成了“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体。

　　按照目前最流行的说法，顺丰嘿客肯定是互联网+的标准样本，顺丰当然是想通过加法的方式来放大用户价值，然后通过这种放大，把互联网普遍成功的流量模式复制到线下。

　　想法是好的，线上与线下相互导流，从选单、支付、到货也形成了闭环，但问题是考虑过用户的感受么?其一，作为快递收发站，顺丰的快递大多上门，做一个社区收发站，成本根本支撑不了;其二，作为社区便利店，我要袋盐，你只有图片;我买瓶酱油，你也只有图片，你下了单，统统只能回家等候。所以，便利店兼作收发可，反向收发站兼作便利难;其三，线下体验店更是有点空中楼阁，即便想在试衣间试衣服，体验一把，但你有那么多库存量供我选择么?

　　2014年，大家对o2o的普遍定义是“线上下单—线下体验”。时至今日，o2o已经不再是双线简单相加或者所谓的融合，而是以一种更有效率的组合方式或互动形式，去迎合用户对于效率和品质的追求，这也正是消费升级的核心目标。

　　顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动，反而让用户觉得不知所云，商业逻辑背离了用户逻辑，再合理的推理也是无益。

　　——增添麻烦——

　　要站在用户的角度思考

　　o2o的核心价值是便利，而不是给用户添麻烦。

　　顺丰嘿客的场景逻辑是这样的：你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客，到里面收发一下今天的包裹，顺便交下水电煤气费等，然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西，下单支付，然后你就该干啥干啥去。

　　但事实上，嘿客设置的场景逻辑真是那么必要么?

　　o2o对于用户的核心价值在于：获取更为优质优价的产品和服务、进一步解放自己。

　　反过来看顺丰嘿客，作为用户来看，首先你的东西并不便宜;其次，简直是给我添麻烦。作为收发站，我以前的快递收发都是上门，现在要到店，麻烦;我想买的日常消费品，希望现款现货，你这都是图片，还得回家去等，真麻烦;我想买件衣服或电视，你想让我来你这体验然后线上下单，但我在网上看下参数、评价和价格，下单就完了，何必多此一举?实在需要到店的话，我去专卖店不就完了，专卖店的体验感你那儿也没有啊，实在太麻烦。

　　顺丰嘿客本意是好的，当然是想为用户提供便利，可问题是你为用户着想，而用户却根本不那么想。7-11社长铃木敏文在《零售的哲学》中提到一句话：不要为用户着想，而是要站在用户的角度思考。

　　——群体错位——

　　老年人难变互联网用户

　　o2o的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求，而不是把老年人变成互联网用户。

　　不知道从什么时候开始，中国大妈变成了一个强势群体，她们有的是时间，群体特征鲜明，也是家庭消费的主要决策者。中国大妈绝对是待挖掘金矿。

　　顺丰嘿客里面的智能设备，有很多是给年长的人专门准备的，稀稀拉拉的光顾者也大多以上年纪为主。但他们有时间有消费决策权仅限于菜市场和广场舞之余，真要让她们去买个只有图片的东西，教育成本是很高的。

　　顺丰嘿客的社区战略考虑了老年人，对，他们是有待挖掘的市场，但绝不是嘿客这种形式。所以，o2o的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求，而不是把老年人变成互联网用户。

　　——缺乏效率——

　　运营背离了生意的原旨

　　o2o的落点应该是效率的提升，而不是成本的驱动。

　　o2o对于用户来说有两个目的：优化购买成本，提升体验效率。对于运营者来说也只有两个目的：降成本、提效率。判断o2o项目是不是伪需求、靠不靠谱，只需要这两个角度四点验证即可。

　　o2o平台作为交易的连接方，效率和成本都不能兼顾的情况下，靠成本驱动，靠补贴取胜，这不能算是一门生意。

　　顺丰嘿客大概也是这个问题。2014年5月18日起上线不到一年，顺丰嘿客的数量就号称2000多家门店。嘿店店面面积一般不超过50平米，多半都位于城市或社区的相对临街地段，所以租金也不会太便宜。再加上顺丰要求统一高规格装修布置，以及专职员工等，一个嘿店开业需要投入资金大概在20—30万元之间。

　　不说整个顺丰体系能否支撑，就说单店，靠收发快递以及稀稀拉拉的零售，能盈利几乎是不可能的事情。单靠门店数量取胜，形成品牌势能，倒推规模经济，然而，居高的成本和并不高效率的运营，对于用户而言不是鸡肋也得是鸡毛，这就已经背离了生意的原旨。

　　任何模式归根结底都应该是一门生意，哪怕一时不赚钱，至少对于用户是有价值的。特别是在互联网+的时代，首先你得有真实的需求价值做基础，其次成本和效率能够撑得起这作为一门生意。