2016提振中国乳业开拓新路径：多元转型 收购兼并 区域扩张

　　回顾2015年，中国乳业市场经历了市场增长疲软和乳品企业力求发展突破的一年。

　　看市场增长：2014年，部分乳企业绩下滑；高端白奶返现、搭赠、降价成常态；中低端白奶亏损做促销；曾经引领行业增长的低温鲜奶品类，出现行业负增长；花色奶、儿童品类、中老年品类呈现负增长；婴幼儿奶粉进入微利时代。

　　看发展突破：乳品企业重点品类增长率较高，以伊利、蒙牛、光明表现较为明显；酸奶品类创新不断，乳品企业期望通过提高产品附加值提升产品毛利；乳品企业巨头不惜重金投入娱乐节目；互联网逐渐成为乳企推广和渠道的复合体。

　　把握趋势，掌握未来。2016年中国乳业将何去何从？纵观国内乳业前行轨迹，显现市场发展十大趋势——

　　高附加值产品

　　将成研发重点

　　2015上半年到8月份，我国生鲜乳一直处于低价平稳区间，每公斤在3.40元左右徘徊，9月奶源价格开始有所回升。根据农业部定点监测，12月份第3周内蒙古、河北、山东等10个奶牛主产省生鲜乳平均价格每公斤3.54元。

　　根据我国2015年下半年生鲜乳价格回暖趋势、进口奶粉的数量和各品类市场发展现状，预测2016年奶源价格将持续平稳上升，年底将达到每公斤4元左右。

　　应对奶源价格的上升，基础产品将涨价，高端产品将持续走高。原料奶价格的上涨，通过企业产业链、各销售环节要求的基本毛利进行加价，导致产品终端零售价格上涨，企业也从基础产品价格战转向重点推广高毛利品项。同时，原料奶价格的上涨，促使企业更愿意通过产品创新、提高产品附加值来提高零售价格，因此高附加值、高毛利产品将成为乳企重点研发推广的品项。2016年，产品结构性调整将成为乳品企业增长的动力。然而，价格战不可能消失，2016年价格战与价值战将长期共存。

　　针对以上现象，建议乳品企业在调整产品结构的同时，仍需关注基础产品的市场竞争，制定合理的阶段性促销活动。

　　常温酸奶

　　概念诉求是关键

　　蒙牛奶特、伊利味可滋正式把钻石包推向乳品市场，如今钻石包纯牛奶、花色奶、乳饮料已不再罕见，成为乳品企业的高毛利产品。

　　莫斯利安开启了酸奶的常温时代，与伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、君乐宝开啡尔共同组成钻石包常温酸奶“四大金花”，引起国内常温酸奶热，至此钻石包似乎成为常温酸奶的天然属性。虽然由于生产线的限制，部分乳品企业推出苗条砖装常温酸奶，如金河乳业推出常温酸奶“阿拉丁传奇”、娃哈哈推出儿童常温酸奶“儿童奶酪酸奶”，但并未能形成主流。越来越多的乳品企业或是引进生产线，或是寻求OEM，推出钻石包常温酸奶、常温酸奶饮料。

　　广西皇氏2014年即推出钻石包“普通常温酸奶”、钻石包“女士常温酸奶”；圣牧2014年推出钻石包“原味有机常温酸奶”，2015年下半年又推出钻石包“沙棘味有机常温酸奶”；天友乳业推出钻石包常温酸奶“希腊神话”；新希望乳业推出钻石包常温酸奶“鲜花酸奶”“里海酸奶”……同时，也有部分乳企将常温酸奶的概念引用到酸奶饮料上，推出钻石包常温酸奶饮料，其蛋白质含量低于普通酸奶、高于普通乳饮料，如上海冠能生物科技有限公司推出常温酸奶饮料“皇家酸奶”。

　　保守估计，全国已推出和准备推出常温酸奶、常温酸奶饮料的乳品企业会达到几十家。2016年钻石包常温酸奶、常温酸奶饮料的SKU数量将成倍增长，该品类的繁荣有可能引来春季糖酒会的招商专卖。这对区域型乳品企业来讲是一个机会点，然而产品概念的诉求是关键。

　　低温酸奶

　　品类创新空间大

　　数据显示，2015年，低温酸奶品类增长率居行业前三（第一是常温酸奶、第二是常温高端白奶），引领低温行业增长。分析低温各品类会发现：

　　乳酸菌饮料各乳品企业零售价位相差不大，虽然企业仍致力于产品概念深度挖掘，但价格战焦灼。

　　鲜牛奶涉足的品牌除了光明、三元、新希望外，主要是区域型乳品企业，市场竞争品牌相对较少；由于配料表仅有生牛乳，所以除了牧场、时间、温度、工艺外，产品概念可挖掘空间相对较小。

　　低温酸奶具备几个特征：一是产品价格区域跨度大，可涵盖企业低中高端价位，从产品职责上讲，可涵盖企业阻击产品、跑量产品、利润产品、形象产品；二是产品品类丰富，从基础酸奶、益生菌酸奶、果粒酸奶到零食性酸奶，产品品类丰富、细分化；三是产品概念可挖掘空间大，除了牧场、工艺、菌种外，任何一种添加物都可能成为产品的卖点和利润的来源，品类创新空间较大。

　　近年来，单从品类创新上来讲，低温酸奶在常见的普通酸奶的基础上，经历了2010—2011年的老酸奶，2012—2014年的城市记忆系列酸奶，2014—2015年的褐色酸奶、浓缩酸奶、洋式酸奶，产品差异化越来越强、附加值越来越高。

　　因此，预测2016年低温酸奶将继续引领低温行业增长，品类创新将继续发力。我国“北有万家宝、南有卡士”，这是两家典型的高端酸奶代表品牌，其产品策略和盈利模式值得区域型乳品企业研究。

　　零食性酸奶

　　便利店渠道受青睐

　　如果把酸奶分为基础酸奶、普通益生菌酸奶、高级益生菌酸奶、果粒酸奶、零食性酸奶，无疑零食性酸奶是增长最快的一个品类。零食性酸奶的主要销售渠道是旅游景点、商超、便利店。其中，便利店又是增长最快的渠道。

　　旅游景点因其每天的客流量相对较大，单店销量必然很大，如北京南锣鼓巷文宇奶酪的双皮奶、上海南京步行街的上海记忆瓷瓶酸牛奶。然而由于旅游景点每日客流量固定、销售网点数量较为固定，所以整体销量难以有较大提升。

　　商超作为乳品销售渠道的制高点，具有两大明显特点：一是销售品项相对较为齐全，涵盖低中高端。零食性酸奶一般每百克单价相对较高，与常见普通酸奶相比，具有较大的价格劣势。二是商超具有一站式购物的特点，适合大综型购买或家庭采购。而零食性酸奶即饮即食或休闲食品的特性，在一定程度上与商超一站式购物的特点不相符。因此，商超也不是零食性酸奶的最佳销售渠道。

　　便利店零食性酸奶青睐便利店，其原因：一是便利店即饮即食或休闲饮食的特性与零食性酸奶相符；二是便利店渠道网点数量越来越多，销量自然提升很快。以上海便利店为例：目前，全家便利店约1150家、罗森便利店约350家、喜士多便利店约350家、7-11便利店约70家，而且各便利店网点的数量每年仍在增长，庞大的便利店系统一般位于社区门口或办公写字楼旁边，成为上班族每日上下班和午餐聚集的高峰场所，自然成为零食性酸奶青睐的渠道。

　　同时，随着便利店系统的发达，该渠道的费用也在日渐增加，并有“独家销售”之趋势。以全家便利店为例，全家系统往往要求产品首先进入全家便利店形成良性销售后，再进入其他便利店系统。

　　零食性酸奶将越来越青睐便利店渠道，促使乳企加大便利店渠道费用，这要求乳企必须开发出高毛利的畅销品，以适应该渠道费用的增长。

　　高端白奶

　　引领行业增长

　　2015年虽然价格战激烈，部分市场出厂日期新的苗条砖装纯牛奶零售价每箱不到20元，甚至在每箱30元的基础上搭赠一箱常温花色乳饮料，但常温高端白奶仍引领行业增长（除常温酸奶外）。数据显示，2015年1—9月，高端白奶销售额达111.2亿元，同比增长17.7%。

　　自从蒙牛特仑苏点燃我国常温高端白奶市场，与伊利金典、圣牧全程有机奶、现代牧业共同组成国产高端白奶四大品牌，引起区域型乳品企业纷纷推出自己的高端白奶，高端白奶的竞争随着品牌数量的增多而日趋激烈。同时，高端白奶的包装从普通的“开天窗式”走向“礼盒装”。近两年，在全国性大品牌的带领下，高端白奶从国产走向有机全进口，如蒙牛特仑苏环球精选、伊利金典有机进口奶。部分区域型乳企也开始效仿全国性品牌，推出全进口有机纯牛奶，如银桥乳业阳光澳+全进口纯牛奶。

　　全国性品牌和区域强势品牌做全进口高端白奶，并且品牌数量越来越多。对于中小型区域乳品企业来讲，无论从品牌影响，还是产品概念，都难以对抗全进口高端白奶。

　　从行业增长趋势看，预测2016年高端白奶将继续引领行业增长。对于区域型乳品企业来讲，深度挖掘产品概念或许是区域型乳企高端白奶的出路。

　　婴幼儿奶粉

　　加快多元化转型