2016年中国奶粉市场竞争激烈 乳企剑拔弩张

　　导读：中国奶粉市场正在剑拔弩张。外资要进入三线，国产奶粉品牌要进入二线;政策要淘汰一批产品，还有一批产品要重新上马;老企业正在寻找新思路，新企业也正在寻找新模式;渠道还想压榨生产企业，生产企业则正在寻找打破渠道的方法;牛奶粉竞争正酣，羊奶粉则是国内外混战;行业需要新人才，而行业还要淘汰更多的人……或许，这一切都要在2016年完成。

　　2016年中国奶粉市场的主基调就两个字——竞争。这一年的竞争结果会奠定未来5年，甚至10年的行业格局。这是大势。可以说，谁在2016年没有搭好竞争框架，未来几年将付出数倍的资金和努力，但也未必能够达到预期目标。

　　那么，这个竞争的大势是什么?

　　外资阵营觊觎三线市场

　　惠氏2015年销量突破100亿，现在，惠氏的市场已经具备势能，未来如果在策略上调整得当，必然会给整个高端市场的竞品带来相当大的压力。

　　美赞臣去年的增幅不大，压力却很大。普天盛道评估美赞臣去年销售额大约60亿出头，和惠氏有一定的差距。2016年，美赞臣必然要做较为重大的调整，从品牌、产品结构、卖点几方面着手，需要做战略性的调整。

　　雅培作为外资企业，调整很大胆，开始学习国内企业进行品牌销售授权。这说明，雅培对国内三级以下市场没有思路，也说明该企业在营销上遇到瓶颈。

　　爱他美和可瑞康这两个产品同属达能。其在中国奶粉市场进口大品牌价格最高的时候中档价格切入，迅速获得销售额的提升和品牌的黏性。但是，这两只产品的电商和婴童渠道发展正在遭遇瓶颈。原因有四，第一，进入渠道太过于混乱，各种版本都有，跨境的、贸易的等等;第二，最近两年进口产品价格大幅调整后，这两只产品的价格优势正在削弱;第三，其产品的提升和整个国内主流消费还有距离;第四，过去没有被其他进口竞争对手所关注，使得其在有相对壁垒的电商渠道大放异彩，未来会有过多竞品进入这个渠道与之竞争。

　　整体来看，外资的核心战略未来是要向三线市场转移，要争夺现在伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场。

　　内资阵营战略大调整

　　进入2016年，陕西的银桥、青岛的圣元两个乳品企业国外上市。为什么会是这个节点?这些企业想必也都是经过非常长的激烈斗争之后做出这个战略举措的，这预示着中国国内企业的战略整合还在进行中。

　　值得一提的是，飞鹤在快速发展，最近几年增幅明显。这都是得益于战略模式的重新修订。谈到飞鹤，就应该好好审视一下这家企业，为什么最近几年增长较快的是他，而不是你?笔者认为飞鹤有三点值得我们思考：第一个是战略;第二个是团队。飞鹤当今的团队，有一半来自雅士利，这就是为什么飞鹤涨而雅士利降的关键点。一个企业如果没有匹配的团队，高速增长就只能是梦想。笔者前段时间和一家奶粉企业交流，这家企业拥有的资源都很好，但是不重视团队建设，很遗憾。第三是国产化的坚持。虽然飞鹤也要在美国建厂，但是其过去多年深耕的国产形象的坚持，还是值得期待的。三线、四线市场很多经销商问，纯国产的帮助推荐一下，笔者一般都推荐飞鹤和完达山。为什么?品质是一方面，还有就是坚持的精神。

　　在这里还要说说国产的电商。说电商，先要看看电商是什么。笔者觉得很多人将电商神话了。说句实话，马云、雷军、刘强东、李彦宏、马化腾等等这些人神话互联网+的目的是为了给互联网行业造势。我们再看看真正的互联网大佬在干什么?他们把传统行业忽悠到了网上烧钱去了，他们却将资本市场的溢价资本拿出来去投传统行业。这是事实。

　　王石对互联网的本质看得很准。他在万科云的发布会上发表视频讲话时说：“我们万科不要互联网+，我们万科要的是+互联网。”这不是简单的观念改变，这是一种模式自信，也是一种战略自信。

　　人们欣喜地看到，在互联网行业烧了不少钱的奶粉企业开始将重心放到线下了。因为，有钱不是这样糟蹋的。

　　2016年以及未来的几年，笔者看好圣元和飞鹤。资本战略为纽带，会有爆炸性的能量。如果没有其他问题干扰，这两家企业婴幼儿奶粉的营业额在两年内或超过伊利，分居国产阵营的前列。其他企业，从老大伊利到所有的小不点企业，在2016年都需要做战略调整。