巨亏94亿：京东还哪来底气在2016赶超“苏美”？

　　在《马云刘强东隔空喊话续集：逍遥子用天猫生态升级力挺马云》之后，京东家电事业部总裁闫小兵用线下专卖店力挺刘强东，他对外宣布以镇为单位设立一镇一店、价格统一的京东家电专卖店。由京东为专卖店提供仓储、配送、安装、维修等服务，而专卖店加盟商只需做好门店销售工作。

　　当天，闫小兵还在京东家电2016战略发布会上扬言，京东家电将“全面超越国美苏宁”成为行业第一。而苏宁不甘示弱，同一天苏宁云商COO侯恩龙宣布，2016年，公司在三四线市场将新开1500家苏宁易购直营店。

　　2016京东家电超过“苏美”总和的噱头，在半个月前刘强东在参加亚布力企业家论坛，接受媒体采访时就有类似言论：2016年，京东净收入要超过“苏美”之和。

　　也就在两天前，京东公布2015年第四季度及全年财报，其GMV、净利润、活跃用户数等多项指标超出华尔街分析师预测，但更显眼的还是京东2015全年巨亏94亿人民币。可见，刘强东还在紧踩油门，让京东在追求市场规模的高速上进行奔跑，而京东家电只是在农村“踩”了一脚，逃不开渠道下沉的话题。

　　京东家电与“苏宁+国美”还差多远？

　　先看刘强东提的第一个维度：2016，京东净收入要超过“苏美”之和。

　　2015年京东全年净收入为1813亿元。根据苏宁近日发布的2015年度业绩快报显示，其全年营业总收入为1356.8亿元；国美暂未发布2015年财报，预计2015年国美电器营业总收入会在700亿元左右；因此，2015年“苏宁+国美”营业总收入约为2000亿元，相比之下，京东还差200亿左右。

　　从各自2014年财报的财报看，当年京东净收入为1150亿元，而苏宁全年营业总收入1089亿元，国美全年营业总收入603亿元。京东净收入与“苏宁+国美”全年营业总收入之和还相差542亿元。

　　从542亿缩小到200亿，按此追赶速度，京东净收入在2016年超越“苏美”的可能性非常之大！

　　再看闫小兵承接刘强东意旨的维度：2016，京东家电将“全面超越国美苏宁”。

　　在京东发布的2015年财报中提到，2015年京东3C、家电业务全年GMV达人民币2289亿元，同比增长65%，占到京东核心GMV的51.3%。

　　上面已经估算了2015年“苏宁+国美”营业总收入约为2000亿元，事实上京东3C、家电业务GMV已经超出“苏美”200多亿，如果剔除3C业务，应该还是要少的，所以闫小兵强调的家电“全面”超越并不是无稽之谈。在刘、闫的心里其实早就算清了这笔账。

　　天猫家电+苏宁易购“围剿”京东家电，战果还不同突出

　　为什么我们要揪着京东家电？这还说到到去年8月份的事了。当时阿里宣布以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东。同时，苏宁宣布以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。双方将打通线上线下全面提升效率，根据苏宁发布的《关于签订业务合作框架协议的公告》，将于阿里进行以下四方面的合作：

　　1、电商业务合作：入驻天猫，开始“苏宁易购天猫旗舰店”，给独立频道入口；

　　2、物流业务合作：苏宁物流接入菜鸟物流体系，并向天猫商家开放；

　　3、关于门店：阿里注册用户可在苏宁门店享受相同的服务，苏宁支持阿里做线下营销及CRM工作；

　　4、O2O业务合作：利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品。

　　阿里与苏宁的结盟，最大意义是在家电业务上对京东形成“围剿”。阿里一直想在家电3C方面与京东抗衡，已投资海尔并开设天猫电器城，苏宁的加入算是“补丁”。不仅如此，当年10月，天猫在北京建立第二总部，矛头指向京东的起到威慑作用的同时，很大力度是扶持天猫电器、天猫超市、天猫医药馆等独立子平台。

　　无论是谁的平台，家电厂商作为上游供应商重合度都非常高，终端价格体系，强势的品牌厂商是不允许打乱的，所以天猫、苏宁、京东在家电的核心竞争力体现在了仓储物流及配送能力上，即服务能力。

　　京东的成功有其特殊性，有人说刘强东有眼光，早在08年前就意识到要自建物流！事实上并不只是眼光的问题，正是因为京东选择了以3C、家电为切入口，用第三方物流配送费用太大、送达时间太长，都影响用户体验，特别是大家电，而自建物流反而能降低配送成本、提升运营效率，的确如此。在京东2015年财报中提到，2015年自建物流部平均履约成本为10.9元/单，较2014年的12.2元降低了1.3元，优于申通、圆通13元/单的水平。

　　截至2015年12月31日，京东在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市大约400万平方米，包括6个自建亚洲一号仓库和5367个配送站和自提点。2015年，超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。

　　不同公司财报在物流方面公布的口径不一样。截至2015年12月31日，苏宁投入运营3个自动化拣选中心、30个区域配送中心，全国拥有6051个快递点（兼具自提功能），覆盖地级以上城市297个。苏宁易购直营服务站数量1011家、加盟服务站数量1430家。合计拥有店面1638家。

　　在仓储分拣能力上，京东优势比较明显，但在线下店面的触达方面，苏宁有明显优势。苏宁结盟阿里之后，借助菜鸟网络，另加日日顺，按道理基础不落后京东，“围剿”之下为何还让京东家电在2015年取得65%的同比增速？

　　终极之战是在农村。

　　家电已成为京东增速最慢的品类，京东家电农村开店需面“三道坎”

　　苏宁在一二线城市关店调整很明显，新店主要来自三五线城市。在线上，国内所有的电商都面临着同样的问题：一二线城市用户增长趋于饱和，三五线（农村）需求潜力大。

　　另一个显现，无论来自哪家市场监测机构发布的数据，消费电子产品（主要是手机、电脑）的出货量都在呈缩减状态，宏观环境下，昔日京东增速最快的3C、家电在现在已成为增速最慢的品类，这一点在京东2015年财报分析师电话会议上，刘强东已开诚布公地承认。2015年，京东日用商品及其他品类商品GMV达2176亿元，略低于3C、家电，但同比增长达109%，是后者的近两倍。

　　因此，刘强东要思考在3C、家电稳固增长的同时，日百、服饰、母婴、图书等其他品类的增长。苏宁的店面调整已经足已说明，京东家电线下很大程度寄希望于农村专卖店，结合“京东帮”（配送安装、货到付款、退换货）的路子已清晰，不过并不会有想象中的顺利，需面“三道坎”：

　　1.成本效率的问题

　　京东家电专卖店首要面对一个问题，京东到农村拓展新的经营半径，在品营销推广、运营、拉新的成本都会随之上升。特别是“7天无理由退换货”，在山区折返的人力成本、损耗成本都很高。而京东家电总裁闫小兵说过，京东家电已经实现盈利了，所以在京东家电农村业务扩展成本加大时，必须把整体效率提升来覆盖掉成本，保持原有的盈利水平。

　　2.货控与服务能力参差不齐

　　因为京东家电专卖店是加盟模式，会出现以当地村镇的家电小老板为主。不同地域，不同风情。如果有村镇生活经历的人会有感受，小老板商只是做小生意的格局，并么有什么服务意识，你可以给他制定一套标准，但他们会为了牟利而转漏洞，比如农村持有烟草专卖牌照的商家会窜货/售假。农村家电卖得贵，一来受到地域成本限制商家坐地起价，便宜的也是山寨货盛行。京东家电家专卖店或许会存在存货/换假的情况，靠一个“淘汰机制”不能根本解决。

　　3.保持价格统一，赋税压力转嫁为线下经营压力

　　京东家电专卖店打出“全国价格统一”的口号，但所有的店分布在全国不同区域，大大小小的村镇，又是线下零售，京东要保持统一的价格体系，一个是与线上自营家电价格统一，二是要线下所有的家电专卖店之间的价格统一，如何能做到？最有效的办法就是统一开具发票，由京东统一存储、发货。而这样做即加大京东运营成本，线下店产生的订单，也要由京东承担赋税，哪能一直赔本赚吆喝？赋税压力会转移加盟商户，从结算中扣除，而保持线上价格，门店/人员成本必须低于毛利，要不傻子才跟你一块玩。

　　最后，我们要明白刘强东用家电专门店撬动农村市场，其实与当年线上思路类似的，京东品牌在农村市场广泛接受后，水到渠成，带动非家电品类的增长。在农村，相信马云也不会坐以待毙，天猫家电有何新的玩法？或许正在酝酿。