谷歌加速发展当日送达物流服务：从物流拓展收入来源

　　测试当日达服务

　　当谷歌去年开始在旧金山测试当日免费送达服务时，行业观察人士对该公司进军这样一个利润低下的实体行业颇感意外。

　　还有人在订购了一两件商品后大感震惊：虽然他们只买了一管牙膏或一瓶汽水，但谷歌送货用的袋子却足够装下一个星期的杂货。

　　这其实是因为经验不足而犯下的错误，但也恰恰凸显出谷歌在进军未知领域时的尴尬状态。这项如今云集了亚马逊和eBay等网络零售巨头的业务，早在.com泡沫破裂时就曾经令很多企业深受其害。

　　对谷歌这样一家在网络搜索广告市场赚取丰厚收益的企业来说，派遣专人配送货物似乎是出力不讨好的事情，完全收不到任何回报。作为.com泡沫时期最令人瞩目的破产案例之一，Webvan就曾经向这项业务砸下了数亿美元巨资，但最终仍以破产而告终。

　　尽管谷歌始终希望主导网络世界的方方面面，但网络购物历来都是该公司的短板。由于亚马逊和eBay等公司都在使用当日送达服务锁定用户，分流了谷歌的流量，因此谷歌的其他服务也可能因此损失用户。

　　随着电子商务的蓬勃发展，谷歌也想从中分一杯羹，至少希望掌握一些网购数据，以便改善其搜索广告业务。该公司之所以决定进军手机操作系统市场，一定程度上也是为了捍卫搜索业务。如今，Android已经大获成功，，在全球多数智能手机中确保了谷歌搜索的突出地位。

　　经过了一年多的测试，并且通过各种错误吸取了经验教训后，谷歌计划扩大这项配送服务的覆盖范围。

　　Webvan或Kozmo.com等失败先例并未打击谷歌的积极性，该公司仍在大力推广ShoppingExpress当日送达服务，并通过电台广告向旧金山湾区的居民宣传该服务。据知情人士透露，谷歌最近已经将其蓝白相间的送货车开到了洛杉矶，并且展开了有限的测试。除此之外，他们还考虑进军纽约。

　　“当日送达服务未必非要是奢侈品。应该让所有人都享受到它的便利性，这意味要覆盖很多店面、很多城市和很多产品。”谷歌ShoppingExpress产品管理总监汤姆·法罗斯说。法罗斯并未披露谷歌的配送车何时到达纽约，但他证实，该公司的确准备进军更多城市。

　　“我们迫不及待地想展开下一轮扩张。”他说。但他拒绝透露谷歌的财务数据。

　　谷歌还尝试通过各种方法来配送牛奶和鸡蛋等易腐品，这些商品都需要对温度进行特殊控制，配送的设施也有一定的要求，亚马逊生鲜服务已经开始提供这项服务。但法罗斯表示，目前就对这项服务最终能否成为ShoppingExpress的一部分下判断还为时尚早。

　　据知情人士透露，在旧金山湾区，每天有数万人通过该服务订购数千份订单。该知情人士说：“这项业务需要很多年才能实现盈利。但如果能够建立起市场，并在其中融入其他元素，这么做还是值得的。”

　　最后一公里

　　借助谷歌ShoppingExpress，旧金山湾区的用户可以在网上下单购买十多家零售店的商品，包括Staples、好市多、BlueBottleCoffee和玩具反斗城，之后便可在当天收到订购的商品。

　　配送员或司机会全天待命，随时准备到零售店购买商品。谷歌会向零售商收取相应的佣金，但该公司并未披露具体数额。目前为止，消费者还无需为这种便利性支付任何费用，因为谷歌为用户提供了6个月的免费试用期。法罗斯表示，谷歌还有可能继续延长免费试用期，直到它完善这项服务，并且做好收费准备。

　　由于手握600亿美元现金，因此谷歌完全可以承担这项服务产生的成本，就像该公司在部分城市推出的超高速光纤网络一样。

　　关键在于，当日送达服务可以填补网络企业与用户住处之间的“最后一公里”，从而极大地削弱传统零售商的优势：即时的满足感。

　　由于亚马逊正在斥资数十亿美元建设订单履行中心，而eBay也在全美各地雇佣了大量配送员，因此谷歌可能会被排挤在这个当今最热门的新兴增长领域之外。

　　eBayNow当日送达服务已经在旧金山湾区、纽约、芝加哥、达拉斯推出，每单费用为5美元，所有商品都可以在1至2个小时内送达。亚马逊的PrimeFresh服务收取299美元的年费，允许用户订购任何商品，并在当日送货上门，只要订单金额超过35美元便可免去配送费。该服务已经在洛杉矶、旧金山和西雅图推出。亚马逊还有一款名为LocalExpress的服务，可以为美国10个城市的金牌会员提供当日送达服务，但每件商品需要支付3.99美元的费用。

　　谷歌将ShoppingExpress作为一项独立配送服务进行测试，但很多人预计，该公司最终的目标是将其整合为搜索引擎的一项功能。例如，当用户在谷歌上搜索露营帐篷时，可能会看到一个可以在下单当天送货上门的帐篷广告。

　　“这只不过是又一个令搜索引擎更强大的工具而已。”美国投资公司BGCPartners分析师科林·吉利斯说。这可以让谷歌更好地了解用户，例如，哪些访问者在点击了搜索广告后“转化为”购买者。

　　短期难盈利

　　亚马逊、eBay和谷歌一直对当日送达项目的进展闭口不谈，但有证据显示，这类服务或许的确受到了消费者的欢迎。

　　谷歌透露，家族企业PaloAltoToy&Sport是ShoppingExpress的合作伙伴。而该公司经理米古尔·纳塔利奥透露，他们加盟该项目后的销售额增长了15%。用新增的这部分收入抵消由此产生的成本已经绰绰有余。

　　其中最热门的商品是单价4至5美元的氦气球。“我每天都会收到大量气球订单。”纳塔利奥。

　　然而，真正的考验恐怕还要等到谷歌向ShoppingExpress的用户收取费用时。如果想让当日配送服务成为一项可行的业务，谷歌或许要向其中施加一些限制。

　　Kozmo.com前COO肯尼斯·特雷瓦桑表示，花钱让司机跨过一个小镇去买一条口香糖或一管牙膏是无法持续下去的。Kozmo.com曾于1990年代在美国多座城市推出了网购配送服务，但最终破产。

　　“除非他们有什么魔法，否则我无法从中看到赚钱的方法。”特雷瓦桑说。他预计谷歌可能会设定最低购物额，或者对金额较小的订单收取额外费用。

　　美国投资公司SanfordBernstein分析师大卫·沃农认为，与很多互联网服务不同，当日送达服务不能从一开始就疯狂夺取份额，因为过快的增长会带来致命的后果。为了一个金额很小的订单派专人送货上门肯定弊大于利。

　　“最后一公里”经济是整个行业中最复杂的一项。交货间隔过长或包装设计不当都会增加成本，尤其是对当日送达订单而言。

　　物流网络顾问马克·伍尔夫拉特去年10月对亚马逊配送服务进行分析时表示，交货间隔相差几分钟，配送成本就有可能增加一倍。

　　“在无法提升路径密度的情况下获取大量营收反而会适得其反，因为你的成本增加速度会超过创收速度。”沃农说。

　　对谷歌来说，关键是减少延迟。这时，地图和庞大的配送网络就能派上用场。“想想看，有10亿谷歌地图用户帮助我们，所以我们拥有海量信息来优化路径和交通动态。”法罗斯说。

　　谷歌配送员可以借助Android手机获得“逐项导航”功能。得益于对软件的持续改进，ShoppingExpress启动以来的每小时交货量已经增加了6倍多。法罗斯预计今后还将有更大的改进。

　　他表示，一管牙膏这样的订单的确不够理想，但随着订单内容的增多和每位用户年度开支的增加，这种成本将被逐步抵消。谷歌配送服务与传统零售企业没有太大不同。“商店有时会赔本出售某些商品，为的就是吸引消费者进店购买更多商品。”法罗斯说。