2016年中国奶粉行业市场现状及发展趋势预测

　　我国出生率自上世纪 80 年代开始逐渐下滑，目前处于 1.15%至 1.25%的底部区间。生育率（每名育龄妇女生育数）的下降幅度也非常大，90 年代初我国的生育率水平仍可以达到7%，而至今我国的生育率仅为 3.6%左右。世界银行统计生育率数据显示，目前世界平均生育率为 2.5，中国生育率为 1.67，低于其他金砖国家（印度、巴西、南非、俄罗斯） ，也低于美英法等发达国家。

我国出生率和生育率走势图

注：出生率是指每 1,000 人对应的活产数 生育率是指每 1,000 育龄妇女的活产数

各国家地区生育率对比

　　从人口结构上来看，近年来我国 0-14 岁儿童占比逐年下降，目前在 16.5%左右的低位， 与之相对应的是 65 岁以上老龄人口占总人口的比重却在逐年上升， 目前已经达到 10%以上，老龄化趋势明显。 而 15-64 岁人口占比攀升至 2010 年后开始回落，我国面临劳动人口数量下降的风险。

老龄化和劳动力缺口日益严重，全面二胎呼声渐起

　　一、全面二胎有望每年新增200 万新生儿，奶粉行业容量增加 180亿

　　目前我国育龄妇女约 3.75 亿人左右， 年生育率约 3.6%， 新生儿中一胎占比约65%。按此比例计算，可生二胎（已有一个孩子，尚未生育二胎）的育龄妇女年增量约 878 万人。我城镇、 农村独生子女占比分别约 32.4%和 4.9% 。按此比例计算，城镇非双独家庭占比近90%，其中单独家庭占比约 44%；农村非双独家庭占比接近 100%。“单独二胎”政策实施以来，截止 2014 年底，全国共有 107 万对单独夫妇申请再生育， 生育意愿约在 25%-30% 之间（107/(878*44%)） 。

我国城镇家庭结构按夫妻中独生子女个数拆分

　　2012 年婴幼儿奶粉的海淘规模仅 49亿人民币，而在海外代购、跨境电商等渠道迅猛发展下，2014 年海淘规模已经超过 100 亿元人民币。海外奶粉的高品质与低价格促使其在华市占率迅速提升，这在一定程度上侵蚀了国内奶粉企业的利润空间， 部分国内奶粉企业自 2013 年起收入及利润出现大幅下滑。

中国婴幼儿配方奶粉海淘规模

国产奶粉收入增长率持续下滑

国产奶粉净利率持续下滑

　　国行奶粉中，诺优能 8 月初从 220 元降至 158 元，降幅 28%，低于 188 元海淘价；可瑞康 6 月底从 220 降价至 140，降幅 36%，低于 159 元海淘价；启赋也从 408元降至 328，降幅 20%，低于 408 元海淘价。

国行奶粉价格图

海淘奶粉、国行奶粉与国外奶粉的价格对比

　　2013 年以来，伊利、贝因美等奶粉龙头企业纷纷在海外设厂生产奶粉，一方面是由于三聚氰胺事件后消费者对海外奶源的安全性近乎偏执地信任，在海外设厂可以缓解因三聚氰胺事件造成的奶粉滞销状况；另一方面是人民币对原料国货币大幅贬值，海外设厂可以降低生产成本；此外中国政府大力推动人民币国际化，海外设厂有利于扩大人民币结算业务范围，因此也得到了国家的大力支持。各大奶粉企业采取差异化品牌战略，纷纷推出旗下原罐进口中高端品牌，与国产奶粉加以区分，强调“全程海外生产、原罐进口”的概念，销售增速迅猛。以伊利“金领冠”为例，2014 年和 2015 年上半年，销售额同比增速高达 91%和 33%。

各大奶粉企业国外设厂情况

　　2015年上半年雅士利实现营业收入 11.62 亿元，同比下降 24.9%，净利润 7560 万，同比大幅下降 63.9%。多美滋因“恒天然肉毒杆菌”事件和“第一口奶”事件倍受打击。欧式蒙牛则在 2014 年刚刚扭亏为盈。通过此次收购，雅士利能够优化生产网络，降低生产费用，共享销售渠道等，从而实现规模效应，缓解经营压力。

雅士利2012来奶粉业务增速下滑

　　雅士利销售收入有望达到 55 亿，市场份额达到 7%，成为第二大本土奶粉企业，仅落后伊利 2pct，飞鹤、贝因美、合生元分列国产奶粉品牌三四五位，国产奶粉前五大品牌市占率达到 33%。

2014 年国内奶粉品牌竞争格局

2015年国内奶粉品牌竞争格局

　　二、我国奶粉行业集中度仍有较大提升空间

　　目前，海外品牌占据我国奶粉市场份额前三，CR3 为 36%，CR5 为 51%，单个乳企尤其是国内乳企市占率较低，且较为分散。而美国奶粉行业 CR5 达到 85%，德国 83%；新西兰奶粉行业 CR3 达到 92%，日本 70%。

我国奶粉行业市场占有率情况

　　以美赞臣为例， 目前美国奶粉行业 CR5 达到 85%， 美赞臣市占率 25%，其销售费用率仅为 20%，而国内奶粉企业贝因美、雅士利、合生元的销售费用率分别达 44%、39%和 34%，远超过美赞臣。主要系国内奶粉企业在激烈的市场竞争下，为了抢占更多的市场份额不得不加大打折促销力度。盈利能力方面， 目前国外巨头奶粉业务营业利润率平均达到 20%左右， 达能 19%、雀巢 21%、雅培 21%、美赞臣 22%。除合生元利润率达到国际水平外，其他国内奶粉企业盈利能力并不强，雅士利的营业利润率仅为 9%。

国外奶企与中国奶企盈利能力对比

国外奶企与中国奶企销售费用率对比

　　2016年奶粉行业大概率仍在降价寻底的过程中，奶粉企业之间的兼并收购仍将继续。但政策层面对行业整体利好——全面二胎放开提高行业总需求、配方制提高行业壁垒提升集中度、 海淘代购渠道逐渐萎缩提高正规渠道的市场份额，所以调整可能不如预期惨烈，原罐进口、性价比高、品牌力和渠道强大的龙头企业有望在乱世中获得发展机会。