2017年中国建材家居行业集中度及巨大发展潜力预测

　　一、行业发展潜力巨大，受益于居民增收、城镇化等因素

　　根据中国建筑材料流通协会的统计数据，“十一五”期间我国建材家居 市场总体来说发展较为稳定，2010 至 2015 的五年中，每年全国规模以上家 居建材市场销售额都超过 1 万亿元。居民对建材、装饰、家居用品的需求不 断增长，支撑了建材家居市场的销售额。 我国的建材家居市场发展潜力巨大。从国际比较来看，我国的人均家装 消费额不到美国和英国人均水平的一半。我国居民对建材家居用品的需求将 不断增长，原因包括：（1）居民收入水平不断提升，（2）城镇化水平的不 断提高（3）房地产销售面积的快速增长，（4）婚育人口规模巨大，（5） 家庭的二次装修和家具的消费升级。

2014年我国人均家装消费额不到英美人均水平一半

2006-2015我国城镇居民人均可支配收入及其增速

2006-2015我国农村居民人均纯收入及其增速

2006-2015我国社会消费品零售总额及其增

　　随着经济持续增长，我国人民收入水平不断提高，2015 年我国城镇居 民人均可支配收入为 31195 元，是 2005 年的 2.97 倍，年复合增长率为 11.51%，2015 年我国农村居民人均纯收入为 11422 元，是 2005 年的 3.51 倍,年复合增长率为 13.38%。由于人民收入水平不断提高，再加上我国政府 近年来着力扩大内需，我国社会消费品零售总额保持着高速增长的态势， 2015 年我国社会消费品零售总额达到 30.09 万亿元，是 2005 年的 4.48 倍， 年复合增长率为 16.18%。居民收入水平的不断提升，提高了对建材家居用 品的需求。 目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统 计局国内城镇化率由1996年的30.48%上升至2015年的 56.10%， 但仍然远低于发达国家 80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展 中国家 60%的平均水平，发展空间较大。

　　此外，中部、西部地区的城镇化率 分别只有 48.5%、44.8%，中西部地区发展严重滞后，具有更大的发展潜力。 随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三四级城市、县级城 市以及中西部地区的城市建设将长期处于蓬勃发展时期，对建材家居市场的 发展构成长期支撑。

2006-2015我国的城镇化水平

　　近年来我国房地产销售面积不断增长，拉升了对建材家居市场的需求。 “十一五”期间，我国房地产累计完成投资 16.02 万亿元，年均增长 24.4%。 根据国家统计局，2015 年全国房地产开发投资 95979 亿元，同比 名义增长 1.0%，其中住宅投资 64595 亿元，同比增长 0.4%，占房地产开 发投资的比重为 67.30%。2015 年西部地区房地产开发投资 21709 亿元，同 比增长 1.3%。2015 年我国商品房销售面积 128495 万平方米，较 2014 年 增长 6.5%，其中住宅销售面积增长 6.9%，办公楼销售面积增长 16.2%，商 业营业用房销售面积增长 1.9%。2015 年西部地区商品房销售面积 33173 万平方米，同比增长 3.4%；销售金额为 16939 亿元，同比增长 5.0%。目 前政府为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱 房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房 或空置房转化为居住性住房，具备居住或出租功能，成为建材家居市场需求 的新来源。 我国巨大的婚育人口规模也为建材家居市场的发展奠定了基础。我国每 年约有 2000 万新婚人群，大量婚育住房消费将加快建材家居市场的快速发 展。当前，20 世纪 80 年代出生第一代独生子女已进入婚育消费周期，其消 费特点以个性化、时尚化、追求环保为主，对家居设计更为关注。这批“80 后”受置业需求推动成为建材家居市场的主要消费者，将对市场的快速发展 起到重要推动作用。

2010-2015我国住宅销量增升拉动家具类销售额

　　家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间。随着 居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和 个性化消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新 的要求，家庭的二次装饰装修将成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构 不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装修、置换淘汰旧家具 等方式提 升居住的舒适性，提高生活品质。按照 10 年的装修周期或家具更 换周期，我国每年约有 3500 万户家庭需要重新装修或更换家具。另外，酒 店、会展类公共建筑二次装修频率为 5-7 年/次，也促进了室内外工程装修和办公家具需求，这均为建材家居市场带来持续的发展空间。考虑到过去 20 年来商品房总销售面积，即使未来新房销量下降，翻新需求也将可保证建材 家居市场的稳定发展。

　　二、建材家居市场控制产业链的核心环节，盈利能力强

　　中国建材家居产业链主要包括原材料供应商，制造商，作为分销商的建 材家居市场，以及消费端。分销商在此价值链中获取了大部分经济效益。从 上游来看，木材塑料金属广泛可取，原材料供应商的优势并不明显；家居产 品制造商数量多（超过 14000 家）、规模一般较小，受宣传费用以及家具的 耐用品性质所限，所生产的商品并不能产生明显的品牌效应。由于建立分销 渠道的成本巨大，我国家居制造商的销售很大一部分依赖于经销商。经销商 一方面需要联系消费者，管理商户，另一方面要与厂商直接对接，处于整个 产业链的核心地位。由于经销商一般能够容纳各类品牌，为客户提供一站式 的解决方案，因此渠道品牌本身比产品品牌更能吸引消费者注意。一旦经销 商的销售渠道建立完成，价值链得以连接，经销商能够获得产业中大部分经 济效益。

建材家居产业链

　　三、行业集中度较低，中小型市场是主流

　　从经营规模和市场影响力来看，我国的建材家居市场可分为三类：第一 类是全国性连锁经营市场，布局全国。其优势在于经营流程化、标准化程度 高，但同时存在资金需求量大和管理水平要求高的缺陷。典型企业有红星美 凯龙、居然之家，百安居等。第二类是区域优势品牌市场。这类市场通常较 早占据了有利商圈，拥有更好的硬件设施和购物环境，区域优势明显，在区 域内品牌影响力大，规模效应较强。典型企业有成都富美森家居、西安大明 宫、杭州新时代等。第三类是其他传统的小型市场。此类市场数量众多，大 多成立较早，规模较前两类市场更小，硬件设施和购物环境更差，品牌影响 力更低。全国连锁、区域连锁与小型市场并存。总体来看，前两类均为品牌 化、规范化市场，经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售 后服务好。

2014年美国家居市场份额

2014年中国家居市场份额

　　根据中国建筑材料流通协会统计，全国经营面积 3 万平方米以上的建材 家居市场约 1000 家，规模以上建材家居市场的销售额为 1.08 万亿元。其中 红星美凯龙规模最大，但市场份额仍然很小，2014年度的市场份额为2.60%。 在我国，建材家居市场呈现“百花齐放”的激烈竞争格局，其形成原因大致 有二：（1）消费者在选择卖场时通常关注购物环境、产品质量与售后服务、 产品价格、卖场规模、产品品种数量，以及能否实现一站式购齐、交通是否 便利等因素。这些因素与市场所属企业是全国性连锁还是区域性并无关系； （2）由于建材家居零售类产品有一定的运输半径，其同类竞争通常集中于 同一城市或同一区域，跨城市或跨区域的竞争基本上不存在。

　　四、经营模式以招商制市场为主，多种业态并存

　　按照经营模式分类，我国的建材家居市场可分为传统集贸市场、招商制 市场、建材家居超市、厂家直营品牌专卖店和互联网销售五种类型。从行业 目前发展状况来看，招商制市场综合性强，竞争优势明显，在行业内占比高。

我国建材家居市场的主要经营模式及其优缺点 经

　　招商制市场是将市场分割为多个商铺，以招商方式引进商户进场经营， 市场经营者负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一 促销和统一售后服务等市场服务，各入驻商户执行严格的市场准入制度，实 行现代化的商场管理。通常情况下，招商制市场单体规模较大，经营面积大 多在一万至数十万平方米不等；市场经营者采取商铺租赁方式进行经营，在 服从市场统一管理的前提下商户拥有自主经营权，即商户租赁市场商铺，商 户自主经营，市场经营者收取市场租赁和市场服务费。目前我国绝大部分建 材家居市场均为招商制市场。 我国建材家居市场形成“招商制市场为主，多种业态并存”的格局，主 要是由于销售渠道和产品特点两方面因素所致。（1）在销售渠道方面，我 国建材家居市场由一级代理商（一般为省级或大片区级）主导流通渠道，生 产厂家对其依赖性较强，一级代理商通过批发方式将产品销售给经销商，经 销商再面对最终客户如消费者和装饰公司。除个别一级代理商自设品牌专卖 店外，绝大多数一级代理商普遍聚集于大型招商制市场。（2）在建材家居 产品的特点方面，生硬的建材家居产品和温馨的家之间存在较大的落差，因 此建材家居产品特别需要形象展示，通过店堂的设计和产品的陈列，营造出 贴近家庭的温馨感觉，深化消费者对产品的理解，满足消费者对家庭的想像。 这需要在较大规模的卖场中，通过品牌专卖店来实现。招商制市场单体规模 较大，能够建立大量的品牌专卖店进行产品展示，其展示和感受功能较强， 能够满足消费者的体验需求。建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等其他业 态因受面积、布局、商品种类和销售管理成本的限制，其展示和感受功能弱 于招商制大卖场。