2018年中国程序化购买展示广告市场发展前景分析

　　PC 端增速放缓，移动端成为互联网广告的主要增量来源。2016 年国内 PC端广告市场规模为 1153 亿元，较 2015 年略有下降， PC 端广告市场规模增速明显放缓。移动端广告市场规模自 2012 年起发展迅速，2016 年市场规模达 1750 亿元，同比增长 75.4%，移动广告市场规模首次超越 PC 端。预计 2017 年整体互联网广告增速为 34%，移动广告增速为 51%；未来三年，预计互联网广告将以 30%的年平均增速增长，移动广告的年平均增速在 40%左右。

2009-2019 年中国 PC 广告及移动广告市场规模

数据来源：公开资料整理

　　程序化购买以 DSP 作为桥梁，通过对接 PC、移动端的广告交易平台 AD EXCHANGE、 ASnetwork、 SSP 等，为企业提供 RTB 实时竞价购买及 PPB 程序化优化购买。在程序化购买下，品牌主或者品牌主的代理机构通过数字平台（包括互联网及互联网），自动地执行广告媒体购买、投放和优化，相较传统的人工购买，可以提升广告投放的效率，并实现包括人工成本、广告成本在内的企业成本降低。程序化购买市场仍处发展前期，未来具备较大的发展空间。 2016 年国内程序化购买展示广告市场规模达 205.3 亿元，同比增长 78.5%，预计至 2019 年，市场规模将达 670.9 亿元。自 2012 年以来，程序化购买连续保持 100%以上的增速，至 2016 年，由于流量作弊、广告投放不透明等历史问题的积累，广告主对程序化购买市场的信任度下降、市场规模增速下滑，程序化购买市场进入调整期，增速有所放缓，但长远来看，国内的程序化购买市场仍处于发展前期，未来具备较大的增长空间，随着人工智能、区块链等技术的应用，预计未来程序化购买市场将保持中高速稳健式增长。移动程序化购买市场增速更为显著，预计未来仍将维持高增长。2016 年国内移动程序化购买展示广告市场规模达 103.1 亿元，同比增长 206.2%，预计至 2019 年，市场规模将达 451.0 亿元。移动程序化购买持续保持高增长，已成为程序化购买市场增长的主要动力，预计在未来三年内，移动程序化购买仍将维持较高增速，且增速将显著高于整体市场。

2012-2019 年中国程序化购买展示广告市场规模

数据来源：公开资料整理

2012-2019 年中国移动程序化购买展示广告市场规模

数据来源：公开资料整理

2012-2017 年中国程序化购买市场发展主要节点

数据来源：公开资料整理