2018年中国在线视频行业发展现状及行业发展方向分析

　　一、在线视频行业发展现状

　　1、在线视频行业市场规模分析

　　中国在线视频行业发展迅速， 市场规模已从 2014 年的 249 亿元预计增长至 2017 年的 952 亿元，预计在线视频行业的市场规模增长仍将继续， 2020 年将达 1916 亿元，2017-2020 年复合增长率为 19.1%。

2014-2020年中国在线视频行业市场规模及增长走势预测

资料来源：公开资料整理

　　目前中国的在线视频平台收入主要来自内容付费和广告业务。 内容付费市场规模从2012年的人民币 3.9亿元增加至 2017年的 217.9亿元人民币，占比由 4.4%预计提升到 24.8%， 2015 年作为中国视频付费爆发的拐点，付费规模突破50 亿元，同比增长 270.5%。 预计到 2019 年，内容付费市场规模将达到 582.2 亿元人民币，占比超过 30%， 复合增长率为 38.8%。

2012-2019 年中国在线视频行业内容付费规模及增长

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　　在线广告业务规模从 2012 年的人民币 67 亿元增加至 2016 年的人民币 326 亿元，占比从 73.4%预计下降到 48.6%。

2012-2020 年中国在线视频行业广告收入为主， 付费收入崛起

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　　2、 网络视频用户数量稳定增长

　　2017 年中国网络视频用户规模达到 5.79 亿，同比增长6.3%，占全体网民的 75%；手机网络视频用户规模达到 5.49 亿，同比增长 9.7%，占全体手机网民的 72.9%。

2014-2017 年中国网络视频用户规模及增长

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　　3、 视频观看占在线娱乐时长 80%

　　2017 年 12 月视频服务单机单日有效时间为 96.9 分钟，是第二名电子阅读有效时间 68.6 分钟的 1.4 倍。同 2017 年 1 月相比，视频服务单机单日有效时间从 85.2 分钟，上升到 96.9 分钟，涨幅达 13.7%，同期整体互联网服务单机单日有效时间的涨幅仅为 9.3%。

2017 年 12 月移动端视频服务的单机单日有效时间高居榜首

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　　4、移动互联网月度活跃设备总数分析

　　2017 年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在 10 亿以上，从 2017 年 1 月的 10.24亿到 12 月的 10.85 亿，增长非常缓慢，而增长率却从 17.1%滑落至 6.3%呈逐月递减的趋势。

2017 年 1-12 月中国互联网月度活跃设备数逐月递减

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　　1、 付费率和 ARPU 值偏低

　　2017 年中国的视频网站用户（PC 端+移动端）约为 5.79 亿， 由此计算， 中国视频网站用户的付费率约为 17.3%。

2017 年占影视剧总量 4%的百亿级头部剧播放流量占比 45%

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　　2017 年网络播放量超过 100 亿次的头部剧达到 12 部，仅占全年电视剧播出量的 4%，却贡献了高达 47%市场流量，播放量超过 30 亿次的腰部剧 28部，占全年电视剧播出量的 11%，抢走了 31%的市场流量， 83%的长尾部剧只获得了 22%的市场空间。

部分头部剧累计播放量统计

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　　5、视频网站国产自制网络剧数量分析

　　国产自制网络剧经历了从无到有，从粗制滥造到精品大剧，逐步走上正轨， 2017 年单部网络剧平均播放量达到 5.53 亿次，同比增长 2.79 亿次；播放量前十的头部网剧平均播放量达到 50 亿次，同比增长 18 亿次。

2013-2017 年视频网站自制剧数量逐年上涨

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　　二、在线视频行业发展方向

　　随着网络技术的不断飞跃以及新媒体时代的到来,在线视频网站的业绩越来越突出。但行业竞争也愈加激烈,各大视频网争相预先规划未来,抢占移动互联,而这种竞的本质是走差异化道路。在线视频网站在当今的大数据时代,正表现出挑战广电媒体及传统院线的势头。

　　随着行业的进一步发展和市场的调整，国内视频业的版权价格战可以说已经结束，下一步大视频网站的竞争势必要转向更具特色的内容以及更优质的服务上来。当前视频行业正发生的重要转变就是从单纯的靠买影视剧版权来产生内容转向立足自身产生内容。在这个过程中，自制剧、微电影、自制栏目以及与影视制作方、电视台等各领域合作的更多形式的产品有可能同时出现繁荣。

　　1、主流文化

　　党的十八大报告提出了“扎实推进社会主义文化强国建设”的任务和要求。2017年，随着党的十九大的召开，培育和打造具有吸引力、感染力和传播力的文化产品，更是内容创作者要遵循的方向。

　　所谓主流文化，是一个社会、一个时代所倡导的起着主要影响的文化，它反映着一个国家的主流意识形态，是国家精神、意识形态的承载者，是社会和谐与稳定的精神纽带。

　　广播电视节目自诞生以来，就承载着宣传主流文化的重任，2017年资源内容已经表现明显。

　　“反腐正能量”“文化有内涵”“科技创未来”，《人民的名义》的火爆是对十八大以来反腐政策深入总结；弘扬中华古典文化，以文化信心打造一流文化节目；科技改变生活，科技引领生活，创新科技展现文化强国姿态。

　　利用贴近生活的叙事感，以影视剧或者综艺的形式，将党的政策规章、深奥的文化、冰冷的科技赋予温度，更加深度地传递到受众心中。

　　2、人才转型

　　2017年，随着爆款网剧网综《白夜追凶》《中国有嘻哈》的出现，可以说，涌向网络的第一批传统制作人交出了一份满意的答卷。毫无疑问，马东是整个传媒行业第一个敢吃螃蟹的人，早在2013年，马东离开了央视加盟了爱奇艺，以一档《奇葩说》带动年轻的亚文化潮流，以辩思理。

　　随后，湖南卫视的易骅、谢涤葵，央视经济频道的郑蔚陈伟、哈文李咏夫妇等等，优秀的导演制片人纷纷转型。2017年，爆款《中国有嘻哈》《白夜追凶》的大火，更是加注了业内精英“转行”的决心。

　　3、平台话语权

　　从2017年视频网站买断大剧独播权的趋势来看，“大剧独播” 已经成为改变视频网站竞争格局的利器。超级大剧的价值就在于，利用超强的卡司阵容和IP效应，短期内能够聚积广泛用户，形成巨大的影响力。

　　同时，随着近年来视频网站不断加注资本，进驻影视产业链的上游，参与到影视项目的立案拍摄制作当中，从最早的“先网后台”已经转变为“网台联动”，部分影视剧已经实现了“先网后台”的播出形式。

　　4、迭代

　　2011年，《甄嬛传》开辟了大女主戏的巅峰。自此之后，近几年小荧幕上的爆款基本均被“大女主”题材承包，2017年也不例外。但随着这一类题材的扎推，观众的审美疲态也开始出现。2017年，《人民的名义》《大军师司马懿之军师联盟》等剧口碑收视双收，也为“大男主”题材树立市场标杆。

　　从2018各家平台的资源片单看来，大男主的题材更加多元。《曹操》《远大前程》《全职高手》包含古装、民国谍战、现实题材、青春电竞等多类型题材，演员阵容有演技派也有小鲜肉，多元组合迎合市场观众的审美需求。

　　综艺方面，自2014年“跑男”从韩国引进之后，这类户外竞技类的综艺便扎推出现，以《奔跑吧》《极限挑战》为代表的节目迅速占领了收视高地。

　　但随着这一类的题材扎堆，观众审美疲劳之后，现代都市人群追求诗意田园生活的心态，旅游业的旺盛，以及政策红利等方面的因素，慢综艺带来了综艺圈的一股清风。

　　5、小众垂直

　　在内容的生产方面，有这样一句话-“满足所有人等于所有人都不满足”。几年前，二次元动漫圈层、游戏圈层、地下文化圈层等小众圈层在视频平台上几乎难觅踪影。在今年，视频网站力求通过差异化的内容编排挖掘更多受众的趋势已经愈发明显。

　　通过对90后、95后、00后不同阶段不同兴趣层的年轻人群体划分，精准对标目标群体，通过小众内容在圈层中引爆，然后扩散，通过口碑化传播，继而掀起整个大众市场的热度。

　　6、网络大电影

　　与网剧相比，网大因起步较晚，因此在现有平台市场上表现略微逊色。但整体来看，从2014年网络大市场的萌发，到2017年，网大的投资制作也开始逐步发展进阶。此前曾有业内人士预测，2017年网络大电影市场规模将达到30亿。

　　整个2017年，网大电影的供片量达到了2000部，规模逐渐扩大。同时，在平台方面，优酷宣布与阿里文学、阿里影业启动“HAO”计划，共同投入十亿元开发网大；爱奇艺腾讯与其余五家公司公布“比翼新电影计划”联合开发十部漫改网大；诸如万达影院这类传统院线也开始布局网络，推出“时光网络院线”。

　　在此基础之上，2018年网大更会着重发力，加注平台、内容、投资，回归到内容竞争的本质。

　　7、体育

　　目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温。从数据上来看，目前我国体育人口已经达到4.34亿，其中18-35岁的年轻人占比超过60%。奥运会、世界杯等顶级体育赛事的热度足以覆盖到以亿计的消费者人群，同时能联动诸多社交热点话题的发酵。

　　2018年是体育大年，俄罗斯世界杯、平昌冬奥会、雅加达亚运会等诸多体育赛事相继举行，必然带来一阵体育营销红利。

　　8、破壁跨界

　　从本质上而言，视频网站的竞争就是凭借内容资源抢夺更多的用户，优质的内容聚合更多的用户停留，并助推视频平台增加付费会员数量，提升核心竞争力。
对于平台而言，会员用户的体验与感受是他们非常关心与在意的一件事情，因此，以创新的形式玩转“会员特权+”，强强联合的效果更佳显著。

　　例如，腾讯视频平台联合手游王者荣耀进行资源置换，更加有效延展了用户娱乐场景，做到了游戏回馈视频，视频反哺游戏的联动。爱奇艺打造VIP会员品牌战略，利用会员品牌代言人流量聚合粉丝效应，定制线下活动，推出视频会员明星见面会等活动。

　　对于品牌主而言，视频会员的增加是一把双刃剑。在网站助推会员增长的同时，如何赢取规避掉贴片广告的会员用户青睐是一项更需要创新的任务。

　　9、IP联动

　　今年爱奇艺iJOY悦享会首次提出了“IP一核五弹”的营销理念，首席营销官王湘君强调要以快乐为感性构建用户营销场景，以IP全产业链营销为理性为客户构建深度营销场景。

　　以《中国有嘻哈》为例，借用该IP，以RICH（Rising！Chinese Hip-Hop）为嘻哈人群的文化标识，打造相关衍生品，花式广告主题曲等等。

　　此外，包括优酷视频借力阿里大文娱平台，腾讯视频依托腾讯泛娱乐平台，利用一个优质IP，在视频播放平台、社交平台、商业平台等多个渠道实现商业价值的提升。

　　10、短视频

　　当下短视频行业，在制作体量、覆盖人群以及播放量上都实现快速的几何式增长，成为2017年度内容领域的最热新风口。随着移动互联网的深入普及，短视频从一开始的UGC、PGC、用户上传到专门制造短视频的机构，到MCN，专业的短视频APP等众多头部流量平台不断崛起。

　　这样形势之下，众多资本豪强也涌入进来，各平台掀起亿级补贴大战。智能手机的全面普及，无处不在的WI-FI设施，4G资费的普遍降低，在当下互联网时代的强语境之下，用户接受信息的需求，也正在从以前的图文时代转变为视频消费时代。